Базовые документы при общении с партнерами и клиентами.
Брошюры
Брошюра является одним из наиболее широко используемых информационных материалов. Она может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для direct mail и др. Издание брошюры преследует несколько основных целей:
информировать целевую аудиторию об организации;
подробно описать преимущество ее (организации) товаров и услуг или вида деятельности;
• предоставить контактные телефоны, по которым можно будет получить более подробную информацию.
Брошюра может различаться по размеру, качеству полиграфии и содержанию, что, как правило, определяется поставленными целями, размером выделяемого бюджета и изобретательностью PR-специалиста. В большинстве случаев брошюра представляет собой лист А 4, по-разному сложенный, в зависимости от этого она может иметь разное количество панелей (от 4 до 6). Хотя иногда в брошюрах используются и другие форматы. Прежде чем приступить к работе по подготовке брошюры PR-специалисты определяют следующие позиции.
• Призвана брошюра убеждать или только информировать? Если цель убеждать, то язык брошюры более эмоциональный, аргументированный. Такие брошюры строятся в основном на анализе преимуществ продукта и сравнении его уже с чем-то знакомым и хорошо себя зарекомендовавшим. Стиль брошюры закладывается уже в ее заголовке на обложке. Вот, например, как могли бы звучать убеждающие и информативные заголовки брошюр про МГИМО:
"Может ли хорошее образование стать основой успеха в жизни?
ДА! МГИМО-университет" (убеждающая); о "МГИМО-университет - одно из лучших образований в России" (информативная).
Является ли брошюра лучшим для предоставления нужной информации документом? Бывают случаи, когда поставленных целей можно достичь, выпустив, например, флаеры.
Для какой целевой аудитории предназначается брошюра? Формат, качество полиграфии и стиль брошюры должны соответствовать ожиданиям и вкусам целевой аудитории.
Если целевая аудитория является специализированной, то в брошюре используется профессиональная лексика и большое количество терминов. В работе же с "неспециализированной" аудиторией преимущественно используют больше описаний, не вдаваясь в те или иные профессиональные подробности. Например, брошюра о новом продукте такой-то отрасли для специалистов и для конечных потребителей будет выглядеть по-разному. Для специалистов она будет включать детальные технические характеристики продукта, подробное сравнение с предыдущими моделями, анализ сравнительных преимуществ и т. д. Для неподготовленной аудитории брошюра будет состоять из описательной информации, позволяющей сформировать общее представление о продукте, его возможностях и преимуществе. Бывают также случаи, когда деятельность организации является диверсифицированной, в этом случае выпускается целый ряд брошюр, рассчитанных на разные целевые аудитории. Например, Фонд Сороса выпустил целый ряд брошюр, каждая из которых посвящена какой-то одной программе фонда:
программа "Культура";
программа "Поддержка российских СМИ";
программа "Интернет";
программные координаторы.
Для определения формата и дизайна брошюры выделяется два основных подхода. Первый исходит из количества информации, которое определяет величину брошюры, второй - из выбранного формата, диктующего количество публикуемых сведений.
Если брошюру предполагается использовать как самостоятельный материал, то ее используют для наполнения максимумом возможной информации. В случае если брошюра будет распространяться вместе с другими документами, то ее информационная наполненность является ровно такой, чтобы восполнять информационные пробелы других документов.
Брошюра хороша тем, что иногда элементы дизайна могут сказать представителям целевой аудитории больше, чем любой самый талантливый текст. Поэтому в работе над текстом PR-специалисты выделяют главное и составляют рекомендации по приданию тексту большей весомости с помощью использования некоторых элементов дизайна. Традиционно в качестве элементов дизайна выступают:
логотип компании и ее партнеров, клиентов;
фотографии руководителей, представителей команды;
фотографии и графическое изображение продуктов компании;
любые графические элементы, имеющие отношение к сфере деятельности организации.
Ключом к успешной брошюре является грамотное сочетание теста и хорошего дизайна, точно соответствующие теме брошюры и предпочтениям целевой аудитории. Если брошюра предназначена для информирования инвесторов, то она оформляется в стиле здорового консерватизма, в 1 -2 основных цветах и печатается на дорогой бумаге. Когда же в брошюре рассказывается о новой линии модной одежды, то естественным является использование ярких цветов и бросающегося в глаза дизайна.
При выборе бумаги PR-специалисты ориентируются на необходимость того, чтобы брошюру сохранили. Хорошая дорогая полиграфия повышает шансы брошюры на то, чтобы ее сохранили. Как правило, дорогая бумага используется в корпоративных брошюрах, представляющих всю организацию в целом. Более
дешевые варианты традиционно используются для представления отдельных сервисов организации.
Наиболее распространенным видом брошюры является такая, которая состоит из одного листа стандартного формата А4, сложенного 2 раза.
В начале работы по оформлению брошюры PR-специалист определяет, какая из панелей будет обложкой. Затем выбирает для нее броский заголовок, фото, иллюстрацию. Обложка, как правило, не содержит большого количества информации, ее задача - заставить читателя открыть и прочитать брошюру.
В оформлении упор делается на то, чтобы каждая из панелей представляла собой законченный материал, а сами панели хорошо сочетались друг с другом и были оформлены в едином стиле.
Естественно, что сами PR-специалисты не занимаются непосредственным дизайном и версткой, но в их обязанности входит написать текст, придумать или выбрать один из предложенных дизайнером вариантов оформления, выбрать бумагу для окончательного варианта брошюры. Поэтому базовые знания полиграфии могут сделать этот выбор более профессиональным.
Флаеры
Большинство клубов, ресторанов, кафе, магазинов, образовательных центров в работе со своей целевой аудиторией отдают предпочтение флаерам. Это небольшие красочно оформленные информационные сообщения. В них содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые получит обладатель флаера, если приобретет те или иные товары или услуги. По аналогии с брошюрой, дизайн флаера определяется вкусами аудитории, на которую он направлен. Если флаер приглашает посетить новый ночной клуб, то его оформление будет гораздо более ярким и агрессивным, чем дизайн флаера об элитном фитнес-центре.
Распространяются флаеры с помощью прямой рассылки (direct mail), либо в местах большого скопления людей (выходы из станций метро, большие магазины, центральные улицы и др.).
Годовой отчет
Важнейшим документом, представляющим основные данные о деятельности компании за прошедший год, является годовой отчет. Он состоит из двух основных частей:
сведения о финансовой деятельности;
общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.
Если за первую часть отвечают руководители департаментов финансов, то подготовка общих сведений о компании целиком ложится на плечи специалиста по PR. Так как годовой отчет формирует корпоративный образ организации и представляет ее индивидуальность и исключительность, работа по его подготовке проводится самым тщательным образом.
Основными целевыми аудиториями, на которые направлено издание годового отчета, являются:
акционеры,
партнеры и клиенты,
инвесторы,
сотрудники компании,
СМИ.
Содержание грамотного годового отчета удовлетворяет запросам каждой из перечисленных аудиторий.
Работа над годовым отчетом объединяет усилия большого количества людей. Но именно специалист по PR осуществляет необходимую координационную
деятельность между всеми участниками этого процесса. Как правило, в работу по подготовке годового отчета включаются следующие лица:
генеральный директор компании (президент),
руководитель департамента финансов (главный бухгалтер),
аудиторы,
специалисты PR-департамета, департамента по управлению персоналом, отдела продаж и др.,
фотографы,
художники,
дизайнеры.
Подготовка годового отчета начинается сразу после того, как был представлен годовой отчет за прошлый год, и занимает 12 недель и включает в себя.
1-3-я недели - разработка целей, основных разделов, структуры и дизайна, основанная на анализе последнего годового отчета. Контакты со всеми заинтересованными сторонами с целью поиска новых идей.
4-7-я недели - подготовка фотографий, иллюстраций, набор основной текстовой информации.
8-10-я недели - работа над финансовой отчетностью, составление графиков, схем, таблиц, подготовка оригинал-макета.
11-я неделя - печать годового отчета.
12-я неделя - получение готовых материалов, целевая рассылка.
Содержание годового отчета крупной компании состоит из:
общей части годового отчета;
письма (заявления) директора компании;
подробного описания компании, включающего сведения о сфере деятельности, предприятиях, представительствах, месте на рынке;
письма акционерам, рассказывающего о достижениях компании и перспективах на будущее;
информации о социальной роли компании (условия труда, экология, благотворительная деятельность);
финансовой информации.
Ежегодные отчеты для занятых
Такие отчеты могут печататься параллельно с ежегодными отчетами для акционеров или распространяться как единые годовые отчеты. Естественно, что многие сотрудники интересуются результатами работы компании и тем, что делает менеджмент для её будущего.
Годовой отчет для занятых может быть столь же сложен, как и отчет для акционеров, или столь же прост, как краткое освещение событий года для компании.
Типичный годовой отчет включает:
Обращение-письмо высшего руководителя к штату компании, рассматривающее результаты работы за год и содержащее благодарность занятым за их помощь в достижении результатов.
Описание компании. Простое графическое объяснение того, что организация представляет собой и где расположены её отделения, филиалы.
Организационная политика. Обсуждение текущих задач-поп поводу которых менеджмент имеет серьёзное мнение и в решении которых он ищет поддержки занятых.
Отчет об использовании фондов. Часто здесь прикладывается график, описывающий, как компания использовала каждый доллар, который она привлекла.
Финансовое положение компании с описанием актов, задолжностей компании и собственности акционеров в динамике.
Освещение социальной ответственности. Обсуждение роли организации в решении социальных задач общества, финансовая поддержка и участие занятых в течение года.
Освещение финансовых аспектов оплаты штата, общее описание, нередко в графической форме, зарплат, пособий-льгот и других затрат, имеющих отношение к штату.
Материалы, акцентирующие человеческий аспект, показывающие значимость людей для организации. Это могут быть достаточно глубокие профили конкретных занятых, комментарии специалистов об их работе и зарисовки, эссе о людях на работе.
Годовой отчет- это средство признания достижений занятых, которого они ждут. Годовые отчеты все чаще публикуются на интернет-сайтах организаций. Практика использования годовых отчетов характерна не только для коммерческих организаций. Многие благотворительные фонды, ассоциации, общественные организации тоже используют годовой отчет в качестве основного документа, представляющего информацию об их деятельности.
Многие западные компании используют годовые отчеты в качестве прекрасной возможности подробно рассказать о своей благотворительной деятельности и социальных программах. Особое место в последнее время стали занимать программы по защите окружающей среды.