§ 1.2. Функциональные составляющие Public Relations.
Основными функциональными составляющими PR являются:
* Media relations — построение отношений со СМИ;
* Government relations — взаимодействие с властными
структурами;
* Investor relations — взаимоотношения с инвесторами;
* Corporate affairs — управление корпоративным имиджем;
* Special Events — организация и проведение специальных
мероприятий;
* Employee communications — взаимодействие с персона-
лом;
* Crisis management — управление кризисными ситуациями.
Раскроем каждую составляющую более подробно.
Media relations:
- разработка концепции и стратегии взаимоотношений со СМИ;
- формирование пула изданий / журналистов;
- инициирование информационных поводов / новостей;
- предоставление информации прессе (выпуск и распространение пресс-релизов, организация и проведение мероприятий для прессы — пресс-брифинг, пресс-конференция, круглый стол, организация и проведение интервью);
- организация и проведение медиатренингов для официальных спикеров компании;
- анализ и мониторинг прессы.
Пример осуществления практики Media relations:
1. «PR-поддержка деловой деятельности международной технологической компании в России» агентства Р.И.М. Портер Новелли, клиент Amdocs.2
2. Яркое, сногсшибательное, неподражаемое рекламное шоу планеты! НОЧЬ ПОЖИРАТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ — 2004! И Бонд. Джеймс Бонд... Традиционно организаторами «Ночи пожирателей рекламы» выступили рекламное агентство «Твин Медиа» (г. Санкт-Петербург) и рекламная группа «Телец Видео Интернэшнл» (г. Екатеринбург).
Government relations:
- анализ и прогнозирование ситуации;
- обеспечение соблюдения интересов (лоббирование);
- управление конфликтами;
- предоставление необходимой информации;
- формирование мнений;
- интерпретация событий;
- выстраивание взаимодействия с лидерами мнений.
Пример осуществления практики Government relations - построение отношений инвестиционного банка с администрациями субъектов Федерации в ходе инаугурации открываемых представительств. Агентство - Р.И.М. Портер Новелли, клиент - АКБ «Доверительный и Инвестиционный Банк» (ныне ИБ ТРАСТ).3
Investor relations.
Данное направление PR-коммуникаций является практически всеобъемлющим. Если вдуматься, то средства нужны всем. Кому-то — чтобы запустить новый бизнес, кому-то — чтобы выйти на новые обороты, кому-то — чтобы сделать приобретения. Все ищущие инвестиции мотивируют свои потребности идентично:
- «Деньги нужны мне больше, чем другим»;
- «Ваши деньги, вложенные в меня, принесут Вам выгоду,
прямую или косвенную».
Здесь также начинают работать методики PR:
- определение пула потенциальных инвесторов и лиц, непосредственно принимающих решения;
- формирование базового пакета информации для инвесторов (так называемый инвестиционный меморандум, который включает описание отрасли в целом, стратегию компании, сведения об управлении компанией, анализ конкурентной среды, обзор специфики страны, включая политические процессы и экономическую ситуацию, экономический прогноз);
- выработка и донесение ключевых посланий до целевых аудиторий;
- обеспечение и контроль исходящего информационного потока (годовой отчет, обзоры, публикации в специализированных и общественно-политических изданиях,
- выступления и заявления официальных лиц компании и т.п.;
- организация и сопровождение встреч потенциальных инвесторов.
Пример осуществления практики Investor relations - коммуникативная поддержка размещения облигационного займа. Агентство - Р.И.М. Портер Новелли, клиент - ОАО «РТК-Лизинг».4
Corporate affairs.
Управление имиджем и формирование корпоративной репутации — одна из основных и наиболее сложных функций PR.
Пример осуществления практики Corporate affairs - организация коммуникации компании-оператора в процессе замены торговой марки услуг мобильной связи. Агентство - Р.И.М. Портер Новелли, клиент - Екатеринбургская Сотовая Связь.5
Special Events.
Под специальными мероприятиями подразумеваются разного рода мероприятия (форумы, выставки, конкурсы, шоу, презентации, концерты, фестивали и т.п.) для потребителей, партнеров, инвесторов и других контактных аудиторий.
Для того чтобы использовать в своих целях ряд важных мероприятий на рынке, а также определить приоритеты и распределить ограниченные финансовые ресурсы, необходимо обладать полной информацией о том, какие мероприятия будут проходить на рынке по интересующей теме. В качестве полезного инструмента для решения этой задачи можно использовать календари мероприятий.
Пример осуществления практики Special Events - формирование национальной премии в сфере предпринимательской деятельности как постоянно действующего института. Агентство - Р.И.М. Портер Новелли, клиент ТПП РФ.6
Employee communications включает в себя:
- аудит внутренних коммуникаций компании и подготовку рекомендаций по их корректировке с целью устранения недостатков и повышения эффективности;
- разработку и реализацию программ по построению эффективных коммуникаций внутри компании;
- организацию и проведение внутрикорпоративных PR-мероприятий (календарные и профессиональные праздники, юбилеи, знаменательные события, достижения и т.д.);
- разработку концепции и издание внутрикорпоративных газет, бюллетеней, журналов;
- тренинги для сотрудников по публичным выступлениям, общению с журналистами и выявлению информационных поводов внутри компании.
Пример осуществления практики Employee communications - организационно-структурная, управленческая и кадровая реорганизации ведущей нефтяной компании России. Агентство - Имидж-Контакт, клиент - ведущая вертикально интегрированная нефтяная компания России.7
Crisis management.
Антикризисное управление — направление деятельности службы отношений с общественностью, задачами которого являются:
- прогнозирование кризисных ситуаций и разработка стратегий их сдерживания и опережения;
- управление процессом коммуникации в условиях кризиса, направленное на распространение позиции организации и на предотвращение распространения дезинформации;
- нейтрализация или минимизация последствий кризиса.
Пример осуществления практики Crises menegement - коммуникативная поддержка производителя продуктов питания в ситуации обнаружения загрязнения его продукции ртутью. Агентство - Р.И.М. Портер Новелли, клиент АО «Нидан-Фудс».8