16.3. Специфика коммерции услуг

Коммерческая деятельность в услугах — это те действия, благодаря которым услуги фирм доходят до клиентов. С точки зрения практических действий фирмы услуг — это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить их качество, быстроту выполнения и в указанный срок. Главная цель и направление коммерции услуг — помочь клиенту по достоинству оценить фирму (организацию) и ее услуги.

Коммерция услуг сильно осложняется тем, что продает клиенту зачастую НЕЧТО, не имеющее конкретной материальной формы; продает обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента (хорошо почистить костюм).

Важным элементом коммерции услуг является создание благоприятных условий для оказания услуг. При этом необходимо коммерсанту всегда помнить, что услуги связаны с конкретным человеком и видом его деятельности.

Необходимое условие коммерции услуг — это эффективная и психологически правильно организованная реклама той или иной услуги. Например, для парикмахерской коммерсант-рекламист может определить пользу своих услуг лозунгом: “Мы делаем женщин красивыми”. Коммерсант может по рекламе ремонта обуви заказать лозунг: “Мы продлеваем срок службы обуви, сохраняем ее эксплуатационные свойства” и т. п.

Коммерсант должен иметь в виду, что неосязаемость услуг может вызвать проблемы как у покупателя услуг, так и у продавца. Так, например, проблемы покупателя: ему трудно оценить услугу до ее приобретения, а иногда и после приобретения (женщина, украшающая лицо у косметолога, медицинская услуга); покупатель не только не увидит процесса услуги, но не сможет точно знать, что сделано. Остается надеяться и довериться продавцу услуг (ремонт часов, автомобиля и т. д.).

У продавца свои проблемы:

● сложно показать клиентам свой товар;

● сложно объяснить клиентам, за что он платит деньги.

Поэтому коммерсант должен знать, что ключевые слова в рекламе услуг — это Польза и Выгода, которые получает клиент, обращаясь в данную фирму.

Коммерческие решения, которые предпринимает фирма, реализующая услуги, могут быть следующими: по возможности повысить осязаемость своей услуги — косметолог может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции.

Подчеркнуть значимость услуги — директор профессионального колледжа может напечатать рекламный проспект для абитуриентов, в котором рассказывается о профиле этого учебного заведения, о спросе на специалистов в этой сфере, как интересно проходит учеба в колледже.

Обратить внимание на качество и неординарность предоставляемых услуг — продавец может придумать для своей фирмы эксклюзивное название, например, “салон красоты”, для химчистки — “Волшебный наряд” и т. п. Для усиления пропаганды и рекламы своих услуг продавец может привлечь к рекламе своей услуги какую-нибудь знаменитость, артистов, ведущих радио и телевидения. Услуга неотделима от своего источника и в отличие от товара ее нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Поэтому в сфере услуг, как правило, надо учитывать неразрывность, неотделимость производства и потребления услуги — например, медицинская услуга, фотографирование клиента, индивидуальный пошив одежды. Коммерческий подход здесь заключается в подчеркивании высокого профессионального уровня продавца услуги. Он обеспечивает конкурентоспособность фирмы (предприятия).

Коммерческая позиция состоит в создании хорошего качества благоприятных условий получения услуг, например, условий проживания, квалификации персонала, от самих посетителей. Именно индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг — прическа, пошив определенного фасона одежды и т. д. Для уменьшения изменчивости услуг в предприятиях сервиса применяют стандарты обслуживания — это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов. Например, на американских бензозаправочных станциях оказывается дополнительный (иногда бесплатный) ряд услуг: протирание стекол, подкачка колес и т. д.), в ресторанах “Макдоналдс” время обслуживания не более 5 мин.

Коммерческая деятельность в сфере услуг должна исходить из несохраняемости или неспособности услуг к хранению.

Сиюминутность — важная отличительная черта услуг. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи: непроданные билеты, незаселенные комнаты в гостинице, пустые салоны парикмахерских, бань.

Если спрос на услуги становится больше предложения, то нельзя это быстро исправить, как в торговле, промышленности (число желающих поселиться в гостинице больше числа имеющихся мест). Аналогично, если предложение услуг выше спроса — падает прибыль. Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, от дней недели. Летом увеличивается поток пассажиров, меньше посетителей баров.

Для того чтобы сгладить сезонные колебания спроса и предложения на услуги, коммерсант-предприниматель может принять решение по установлению дифференцированных цен, скидок со стоимости услуг, организации предварительных заказов, введению в периоды пикового спроса дополнительных услуг, обучению персонала совмещению функций и т. п.

Указанные отличительные характеристики, особенности услуг делают коммерческое управление в сфере услуг более трудным делом, чем в торговле, промышленности, с точки зрения обеспечения эффективности.

Основными функциями коммерческой работы в сфере услуг являются:

● изучение спроса на рынке услуг и его прогнозирование;

● знание конкурентов;

● широкое использование рекламы для информирования и пропаганды услуг;

● расширение сферы услуг, сервиса;

● определение эффективной ценовой политики;

● разработка на предприятиях сервиса бизнес-планов развития.