курсовик

1.2. Разработка бренда

Последовательность действий при разработке нового бренда (прошедшего путь успешной торговой марки) следующая.

Проектирование и разработка:

- изучение конкурентных торговых марок с целью определения;

- свободной позиции и, возможно, новых сегментов рынка;

- позиционирование марки, разработка ее имиджа на основе выбранной идеи;

- юридическая защита товарного знака;

- разработка стратегии марки в соответствии с «системой четырех пи».

Управление маркой:

- вывод марки на рынок;

- уточнение позиции марки, цены и каналов сбыта;

- доработка продукта и коррекция идеи марки, если это необходимо;

- завоевание лояльности, захват намеченной доли рынка, поддержка и развитие марки;

- оценка силы марки.

Общая идея бренда складывается на основе:

- прогноза скрытого спроса на новых рынках;

- анализа и оценки позиций конкурентов на сложившихся рынках;

- поиска незанятой позиции на насыщенных рынках;

- оценки собственных ресурсов^¹².

Кроме того, следует изучать тенденции в области новых технологий и покупательских предпочтений, таких как увлечение здоровым образом жизни, желание выглядеть молодым и повышать качество жизни, желание взаимодействовать с компанией, участвующей в решении социальных и культурных проблем страны, и т. п.

Вне зависимости от того, проводятся ли исследования силами собственных специалистов или с привлечением внешних компаний, главная задача исследования заключается не в том, чтобы просто измерить или описать рынок товара или услуги, а в том, чтобы получить ответы на следующие вопросы:

1) каков максимальный объем рынка торгового предложения компании;

2) какова мотивация к покупке продукции;

3) соответствует ли мотивации творческая концепция маркетинговых коммуникаций.

Инструментами для проведения подобных исследований являются изучение образцов продукции, анкетные и телефонные опросы, фокус-группы и т. п.^¹³.

Перед тем как создавать новый бренд, необходимо соблюсти ряд условий.

Первое условие — достаточный объем поставок. Если товары адресованы массовому потребителю, значит, компания должна иметь возможности для удовлетворения ожидания продавцов на этом рынке.
Второе условие — гарантия стабильного качества. Первейшая задача любого бренда в том, чтобы снизить воспринимаемый риск: ощущения потребителя должны быть одинаковыми вне зависимости от того, когда и где он приобрел товар.
Для брендов рынка товаров массового спроса ключевой параметр — цена: она должна быть средней на рынке. Компания должна сделать все, чтобы гарантировать более высокую производительность и, следовательно, более низкие производственные затраты при неизменном качестве.
Национальная торговля.

Для этого необходимы соглашения с национальными торговыми сетями, чтобы разместить товар бренда^¹⁴.

После того как все вышеописанные условия для разрабатываемого бренда соблюдены, PR-менеджеру необходимо придумать имя разрабатываемого бренда. В экономической системе, где потребности и предписания ориентируются на бренды, роль, которую играют имена брендов, неоспорима. Это связано с тем, что даже при условии, что концепция бренда включает в себя все его отличительные признаки (имя, логотип, символ, цвета, подтверждающие особенности и даже его слоган), именно об имени бренда говорят, его спрашивают или прописывают.

Стратегия бренда определяется исходя из того, что компания планирует делать:

1) создавать новую марку;

2) расширять имя фирмы на продукт или услугу,

3) позиционировать успешную марку (бренд).

Вкратце о каждой из вышеперечисленных стратегий.

Создание новой марки

Стратегия по созданию новых марок самая затратная, поэтому она успешно применяется, как правило, крупными компаниями. Продуктовые марки активно используются компаниями в моменты кризисов, когда снижается стоимость вывода нового бренда, а также в периоды роста новых рынков.

Создание новых марок во все времена остается рискованным делом, зарубежные эксперты подсчитали, что в среднем число неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется от 50 до 90%.

Разработчики марок единогласно выбирают два главных критерия успешности вывода новой марки на рынок: рост объема продаж компании и повышение ее рентабельности после введения новинки. Чтобы повысить вероятность успеха, необходимо организовать и скоординировать деятельность по исследованию рынка своего торгового предложения, организации товародвижения, стимулированию сбыта, разработке имиджа марки и согласованных маркетинговых коммуникаций.

Максимальная эффективность может быть достигнута не столько за счет оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько благодаря сумме составных частей. Никакая даже самая хорошая идея продукта не может быть реализована в полной мере без рекламной поддержки и организации сбыта.

Расширение бренда (растягивание торговой марки)

Преимущества использования имеющегося имени компании очевидно и заключаются, в первую очередь, в снижении производственных и маркетинговых затрат на создание и вывод нового бренда, возможности использовать силу известной марки для захвата большого числа полок для смежных товарных категорий в местах продажи. Например, большинство японских и корейских компаний предпочитают продвигать готовые бренды, имена которых присваиваются самым разным товарам и услугам. В частности, в корпорацию «Daewoo» входят 25 дочерних компаний, которые присутствуют на множестве рынков: от гостиничного и автомобильного бизнеса до электроники^¹⁵.

Позиционировать успешную марку (бренд)

Позиционирование бренда означает подчеркивание особых характеристик, отличающих его от конкурентов и делающих привлекательным для людей.

Позиционирование представляет собой процесс в две стадии: на первой стадии рассматривается, с какой категорией бренд должен ассоциироваться и сравниваться; вторая стадия акцентирует внимание на важных отличиях бренда в сравнении с другими товарами и брендами этой же категории.

При данном подходе продукт или однородные продукты целой товарной категории продвигаются под своим именем, что обеспечивает большую узнаваемость бренда. Недостаток заключается в увеличении маркетингового бюджета по сравнению с бюджетом на продвижение корпоративной марки.

В последнее время исследователи приходят к мнению, что успешный бренд – это нечто гораздо большее, нежели просто торговая марка или товар, обладающий узнаваемостью или даже харизмой. Развитие брендинга идет в сторону одушевления бренда, представления его в виде существа, обладающего узнаваемым внешним обликом, характером, харизмой, возрастом, демографическими характеристиками, а также рядом существенных ограничений. Поэтому очень важно для каждого бренда подобрать оптимальную стратегию по его разработке^¹⁶.

Рассмотренные в данном параграфе стратегии бренда редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные ресурсы используют сочетания всех стратегий.

Содержание