5. Создание и продвижение бренда.

Создать хороший бренд и сделать так, чтобы потребитель запомнил его, весьма непросто. Здесь нельзя обойтись без предварительных исследований, изучения полученных результатов и выбора на их основании дальнейшей тактики действий.

Сначала необходимо четко определить — для кого создается продукция и, соответственно, бренд, т. е. выявить его целевую аудиторию. Так, например, люди пожилого возраста, как правило, не увлечены поглощением модных ныне шоколадных батончиков и употреблением прохладительных напитков. Это значит, что производителям подобной продукции при создании новых брендов необходимо ориентироваться на молодежь. При этом следует точно уяснить, что в данный момент нравится большинству молодых людей. Другими словами, нужно составить представление об их увлечениях, вкусах и всевозможных модных течениях, существующих в молодежной среде. Исходя из этого, разрабатываются составные элементы будущего бренда. Так, для молодежной аудитории вряд ли подойдет звуковое сопровождение рекламного ролика, основанное на классической музыке, так как молодые в большинстве своем предпочитают современную и оригинальную музыку.

Кроме того, необходимо понять, какую выгоду получит потребитель, приобретший данный товар или услугу (качество, высокий уровень обслуживания и т. п.).

Далее следует определить цель бренда: будет ли он брендом одного конкретного товара (услуги), серии товаров (услуг) или ему предстоит стать брендом целого предприятия (фирмы, компании). И конечно, нужно четко знать, что является основным конкурентом будущего бренда. При этом стоит реально оценивать возможности предприятия (фирмы, компании) и размер средств, имеющихся в его распоряжении. Например, если готовится бренд для позиционирования прохладительного напитка, не имеет смысла вести борьбу с такими фирмами, как “Кока-кола” или “Пепси-кола”. Стоимость этих брендов на сегодняшний день настолько высока, что претендовать на первенство, вступая в непосредственную борьбу с ними, по меньшей мере, неразумно. Скорее, в этом случае нужно изучить своих ближайших конкурентов, занимающих сопоставимую позицию на рынке.

Таким образом, мы подошли к вопросу о позиционировании бренда. Позиционирование — это выбор того места на рынке, которое займет бренд по отношению к конкурентам, и, кроме того, определение потребностей и их восприятия. Выбор позиции бренда по отношению к потребителям должен отталкиваться от тех качеств товара (услуги), которых нет у конкурентов.

Основные качества, которые необходимы для успешного позиционирования бренда:

актуальность. Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает бренд, тем успешнее его позиционирование;

простота. Позиция бренда должна быть лаконичной, простой, понятной и легко запоминающейся;

последовательность. Для создания сильной позиции бренда необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации содержали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливали и дополняли друг друга. Позиция бренда должна быть четко сформулирована в названии, упаковке, в рекламных и PR-материалах, мероприятиях прямого маркетинга и стимулирования сбыта в PJS-материалах, выкладке товара и личных продажах;

постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени. Чтобы позиционирование стало приносить плоды, требуется время для того, чтобы потребители восприняли, поняли и начали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает данный бренд. При этом требуется стойкость и мужество руководителей предприятия (фирмы, компании), чтобы уберечь от соблазна улучшать позицию бренда каждую неделю.

Правда, искусственно наделять товар (услугу) несуществующими качествами нельзя. Возможно, один раз покупатель купится на многообещающую приманку, но потом обман непременно “всплывет”, и образ, доставшийся предприятию (фирме, компании) с большим трудом, будет разрушен. В качестве примера можно привести опыт соперничества фирм “Паркер” и “Дюпон” в торговле автоматическими ручками. Соотношение цены и качества товара, предлагаемого “Паркером”, было хорошо сбалансировано, а уровень торговых предприятий, в которых продавались автоматические ручки данной фирмы, был достаточно демократичен. Что же касается “Дюпон”, то его товар продавался только в немыслимо дорогих магазинах в весьма пафосной обстановке. При этом дизайн авторучек был выше всех похвал, упаковка поражала покупателей своим великолепием, а реклама — невероятной изысканностью. Соответственной была и цена на них. Однако качество перьев в этих авторучках было неважным, а слой позолоты на корпусе тоньше, чем у ручек от “Паркера”. Естественно, что перья быстро выходили из строя, а позолота на корпусе быстро стиралась. В результате “Дюпон” очень сильно уступил “Паркеру” по объемам продаж и был вынужден привести цену на свой товар в соответствии с его качеством.

Как правило, специалисты не рекомендуют расписывать потребителям сразу все качества товара (услуги). Естественно, качеств этих немало, поэтому нужно остановиться на чем-то одном. Так, при разработке бренда “Быстров” (каши быстрого приготовления) перед производителями стоял вопрос о выборе одного из нескольких качеств этого продукта для дальнейшего представления потребителям.

В частности, назывались натуральность каш, их полезность, доступность по цене и быстрота приготовления. В итоге, среди прочих была выбрана именно быстрота приготовления, что отразилось на названии бренда — для него была выбрана позитивная и запоминающаяся фамилия, соответствующая главному преимуществу товара. Но при этом не стоит акцентировать внимание на превосходстве одних только потребительских качеств товара или услуг (лучший вкус, цвет и т. п.) перед качественными характеристиками товаров (услуг) конкурентов. Во многих случаях потребитель не видит этой разницы, и все научные доводы приводят его в замешательство. В этом случае, предпочтительным качеством товара может стать не его внешний вид и внутреннее содержание, а что-то еще. Например, бензиновые зажигалки выпускаются многими компаниями, и по своему техническому устройству и внешнему виду они в принципе оказываются равными для потребителя. Однако на этом фоне выделяется компания “Zippo” — само это название уже является брендом. Одним из главных качеств товаров, предлагаемых этой фирмой, является пожизненная гарантия на них. С одной стороны, это качество нематериально, но с другой — потребителя привлекает такая характеристика, и, исходя из этого, многие осуществляют свой выбор в пользу именно этого продукта.

Не обязательно идти по пути сравнения своей продукции с продукцией конкурентов, вступая в прямое соревнование торговых марок. Можно найти для своего товара или услуги новое качество. Примером этого служат шампуни, при позиционировании которых производитель заявляет их не как “Шампунь фирмы N”, а как “шампунь для длинных волос”, “шампунь для волос с химической завивкой” и т. п. Практика показывает, что расходятся эти шампуни значительно лучше. Подобную тактику взяли на вооружение и производители стиральных порошков. Так, когда сравнительные характеристики перестали воздействовать на покупателя, фирма “Procter and Gamble” заявила, что выпускаемый ей порошок “Ариэль” “сохраняет ткань дольше”.

Несколько другие подходы применяются при обновлении и продвижении давно сложившегося бренда.

Рассмотрим продвижение данных типов брендов на примере некогда популярного, а в настоящее время уже основательно потертого и потрепанного бренда Levi Strauss. Следует отметить, что за период 1997—2002 гг. объем продаж Levi сократились с 7,1 млрд долл. до 5,1 млрд долл. Из-за разладившейся работы отдела сбыта этой американской фирмы были испорчены отношения с оптовиками. В результате джинсы, которые когда-то были мечтой любого, теперь одевают, когда надо выполнить лишь грязную работу.

Поскольку Levi Strauss — закрытая компания, принадлежащая потомкам ее основателя, руководителя фирмы, не приходилось согласовать свои действия по обновлению данного бренда с инвесторами и волноваться по поводу падения акций компании. Им удалось договориться о новых займах и привлечении дополнительных инвестиций. Через два года объем продаж восстановился, а огромные расходы на реорганизацию фирмы были сокращены еще раньше.

Следует отменить, что оздоровление компании происходило без всяких перестроек внутри нее, отнимающих много сил и средств. Затем была отлажена система поставок, и наконец, пересмотрена концепция бренда.

Создание новой концепции бренда Levi Strauss явилось самым сложным в процессе обновления бренда, так как продукция данной компании не отвечала идеям подлинности и индивидуальности, лежащим в основе концепции бренда Levi. Это связано с тем, что каждый бренд складывается из двух составляющих — узнаваемость и представительность бренда на рынке.

Для этих целей было необходимо, и Levi Strauss пошла на это, чтобы модели фирмы разрабатывались не только для молодежи до 18 лет, но и для всех. Фил Мариино, главный менеджер данной компании, выразил это направление деятельности Levi Strauss следующими словами: “Я хочу, чтобы даже 50-летний толстяк в Нью-Йорке мог надеть наши джинсы и спокойно отправиться в них на важную встречу”.

В настоящее время Levi запустила ультрамодную серию под названием Engineered Jeans, выполненной из новой более мягкой ткани. Благодаря этому компания восстановила доверие к бренду молодежи в возрасте 15—24 лет, что, в свою очередь, способствует общему укреплению имиджа Levi’S.

По мнению руководителей одна из причин затруднений компании вызвана следованием требований моды в ущерб сохранению традиционных понятий бренда.

“До сих тор реклама Levi делала акцент на “крутизне” бренда вместо того, чтобы выдвигать на первый план высокий класс нашего продукта и только после этого, “упаковывать” все это в “сексуальность” и “молодежность”. В своей рекламе мы должны прежде всего подчеркивать качество нашей продукции”, — говорят ее руководители.

Такие высказывания входили в противоречие с мнением специалистов по рекламе. Однако руководство Levi настаивало на своем. По их мнению — упирать на качество бренда в корне неверно. Качество джинсов Levi, конечно же, высокое. Но и у брендов других фирм оно не хуже. В качестве лекарства для омоложения бренда Levi были взяты на вооружение заново обозначенные его ценности.

В основу этой концепции был положен опыт компании Oldsmobile, которой такая тактика принесла весьма ощутимый успех.

Проводимые мероприятия Levi по обновлению и новому продвижению своего бренда выходили за привычные рамки и многим специалистам в области брендинга казалось, что компания идет против течения. Однако, как показало время, все ее действия по продвижению и внедрению обновленного бренда в сознание потребителей привели ее к успеху.

Как показывают данные первой десятки мировых компаний, бренд — это, пожалуй, самое ценное, что может иметь предприятие (фирма, компания). Несмотря на давление, оказываемое Microsoft, или проблемы, с которыми сталкивается McDonald’s, они все так же остаются мировыми тяжеловесами. Однако, учитывая все возрастающее значение торговых марок буквально во всех сферах нашей жизни, возрастает и количество желающих воспользоваться преимуществами, которые они обеспечивают.

Более ста лет назад русский историк Н. М. Карамзин описывал ситуацию в государстве Российском одним словом: “воруют”.

К сожалению, с тех пор мало что изменилось. Но теперь к охотникам за материальными ценностями прибавились желающие поживиться результатами чужой интеллектуальной деятельности.

Товарные знаки (знаки обслуживания), особенно те, которые используются владельцами без регистрации, являются наиболее уязвимыми для хищения объектами. Подделка продукции — это неистребимая проблема международного масштаба. Она существует не только в России и никогда не уходит на второй план. Везде, где продукция пользуется спросом и успехом (неважно, какого рода эта продукция), она будет подделываться.

По мнению компании Делойт и Туш СНГ (Deloitte @ Touche), проведшей исследование по заказу “Бренд протэкшн групп” (группы по защите фирменных товаров — неформального объединения российских и зарубежных производителей товаров известных марок), временами объем поддельной (или контрафактной) продукции на рынке доходит до 60% от общего количества продаваемых товаров той или иной номенклатурной группы.

В исследовании рассматривались 22 наименования продуктов, среди которых были растворимый кофе, сигареты, фотопленка, чай, минеральная вода, шампуни и др. По подсчетам Делойт и Туш СНГ, потери доходов от продаж поддельных товаров этих 22 наименований, понесенные компаниями-производителями, составили 473 млн долл. США.

С ростом значения бренда появляются проблемы, о которых раньше и речь не шла. Если раньше бренд как бы подтверждал качество товара, на который была нанесена известная торговая марка, то сейчас он сам стал своего рода продуктом. Товар же является просто носителем бренда. Для корпораций, обладающих мировым брендом, процесс собственно производства продукции стал чем-то третьестепенным.

Самым важным становится “послание”, идея, которую несет бренд. На это и тратятся основные финансовые ресурсы. Производство выводится в третьи страны. Сами бренды всячески пестуются. Для того чтобы иметь возможность тратить гигантские средства на создание и поддержание бренда, рентабельность самого производства должна уже составлять куда более ста процентов. Но если на заре развития капитализма предприниматели, создавая рабочие места и обеспечивая работникам сносный уровень жизни, создавали тем самым потребителей, которые развивали рынок, то теперь этого не происходит. Существует даже мнение, что такая эволюция брендов может в будущем привести нас в тупик.

Выполняя функцию рыночного сигнала, бренд является одним из важнейших институтов современной рыночной экономики, выгоды от использования которого имеет многосторонний характер.

С точки зрения потребителя, положительная роль бренда заключается в том, что он, указывая на конкретные потребительские свойства товаров и услуг, существенно упрощает процесс их выбора. Однажды попробовав и запомнив марку понравившейся продукции, потребитель имеет возможность не прибегать в дальнейшем к сложной и затратной процедуре поиска. Упрощение процедуры поиска позволяет потребителю экономить денежные средства и время. Кроме того, необходимость поддерживать репутацию бренда со стороны производителя гарантирует потребителю надлежащий контроль за качеством и другими характеристиками (свежесть, полезность, натуральность, калорийность и др.) маркированной продукции. В результате снижаются качества продукции для покупателя.

С точки зрения производителя, бренд является и объектом дифференциации продукции, позволяющим выделить продукт предприятия (фирмы, компании) среди аналогичных (схожих) продуктов. Предприятие, дифференцируя свою продукцию, получает определенные полномочия, а следовательно, возможность использования эффективных стратегических и оперативных маркетинговых инструментов, проведения гибкой ценовой и рекламной политики. Многочисленные исследования показывают, что товары и услуги, продаваемые под известными брендами, стоят значительно дороже немаркированных аналогов.

Использование брендов позволяет многократно увеличить эффективность таких взаимосвязанных маркетинговых инструментов, как продвижение продуктов, реклама, PR. Интегрируя в себе деловую репутацию производителя и (или) производимой продукции, бренд является средством и объектом продвижения рекламы, PR. Фактически в условиях, когда этап ценовой конкуренции на многих рынках сменяется конкуренцией брендов, последние становятся основным стратегическим орудием конкурентной борьбы.

Сообщая потребителю информацию о характеристиках предприятия и (или) продукции, бренд превращается в информационный капитал, которому в условиях рыночной экономики может быть дана денежная оценка. Таким образом, для современного предприятия (фирмы, компании) бренд является ценным нематериальным активом, который в условиях рыночной экономики может быть многосторонне использован в хозяйственных операциях (купли-продажи, лицензирования, залога и др.).

Сокращение издержек поиска и измерение качества продукции означает возможность (и готовность) потребителя заплатить большую сумму денег за маркированный товар или услугу. Процесс обращения соответствующих издержек в денежную форму (“монетизация” цены продукта) сопровождается ростом налоговых поступлений в виде НДС и налога на прибыль предприятия (в экономике с развитой системой брендов потребитель “покрывает” издержки поиска деньгами, а не временем поиска субъективным риском).

В экономической теории доказывается, что при отсутствии системы рыночных сигналов в форме брендов сокращается количество сделок между продавцом и потребителем (некоторые товары или услуги не находят своего покупателя и наоборот), в результате чего сужаются границы экономического обмена со всеми вытекающими отсюда последствиями: сужением товарооборота и сокращением налоговых поступлений.

Система брендов, обеспечивающая поддержание и воспроизводство рыночных сигналов, имеет большое социальное значение, поскольку содержит встроенный механизм контроля качества продукции (каждый производитель-владелец бренда экономически заинтересован в поддержании своей репутации и не станет выводить на рынок некачественную продукцию). В результате действия системы бренда снижаются риски, связанные с угрозой для здоровья и жизни потребителей. Уникальность такой системы контроля качества продукции заключается в том, что она имеет частный характер и предполагает наименьшую степень прямого вмешательства со стороны государства по сравнению, например, с системами сертификации и лицензирования.

Вместе с тем институт брендов не может эффективно функционировать без поддержки со стороны государства. Эта поддержка заключается прежде всего в установлении прозрачных правил игры на товарном рынке и рынке услуг, четкости и своевременности идентификации нарушений и неотвратимости наказания нарушителей этих правил. Предоставление соответствующих гарантий со стороны государства стимулирует разнообразие на товарных рынках и рынках услуг, тем самым увеличивая множество доступных потребителю экономических благ.

Гарантии со стороны государства необходимы как отечественным, так и зарубежным производителям. Защита национальных брендов повышает конкурентоспособность отечественных товаров в России и за рубежом. Предоставление гарантий иностранным вендорам (владельцам брендов) означает рост поступлений в государственный бюджет в виде налоговых платежей и таможенных пошлин.

Выгоды от функционирования системы брендов для различных экономических агентов представлены на рис. 65.

Рис. 65. Экономические выгоды от использования брендов

В то же время следует отметить отрицательные внешние эффекты, связанные с поддержанием системы брендов.

С точки зрения производителя функционирование такой системы связано с дополнительными затратами ресурсов на регистрацию товарных знаков и судебные тяжбы. Использование монопольных прав на коммерческие обозначения ставит в неравные условия производителей, прочно закрепившихся на рынке, и предприятия, входившие на рынок с новой продукцией. В результате высокие издержки “новичков” на продвижение продукции снижают их конкурентность по сравнению с известными традициональными корпорациями.

Существование этих и других внешних эффектов свидетельствует о необходимости проведения осмысленной государственной политики в области использования и защиты брендов.

Проведенное исследование также показало, что в своем желании навязать потребителю товары и услуги, которые, быть может, ему и не нужны, создатели рекламы не останавливаются ни перед чем. Хороши все сильные методы воздействия. Рифмованные слоганы (призывы) занимают достойное место в этом арсенале: стихи легче запоминаются, чем обычный текст, нужный стереотип надолго застревает в головах потенциальных покупателей.

Этими методами не гнушалась советская реклама (она существовала и даже процветала при всей скудности прилавков).

Давайте рассмотрим отдельные современные образчики рекламы. Кондитерская фабрика “Волжанка” свой шоколад “Я люблю” подает следующим образом. Среди его ингредиентов кроме традиционного набора присутствует некий ароматизатор…. “плод страсти”. Здесь не только ребенок, но и взрослый может дать волю своему воображению — что же такое подмешали волжане в свой шоколад?

В начале 90-х гг. появилось огромное количество новых журналов. Однако даже на их фоне выделялся яркий, толстый, глянцевый, претендующий на респектабельность журнал “Домовой” издательского дома “Коммерсантъ”. Естественно, что рекламные площади стоили в нем достаточно дорого. Теперь представьте, какие чувства испытывал рекламодатель — известная итальянская фирма, производящая одежду, когда, закупив целую страницу, при выходе номера (1994, № 10) обнаружили под рекламной фотографией элегантно одетого юноши следующую подпись: Corneliani — всемирно известный пидер итальянской мужской моды… Ошибка была всего на одну букву. Однако, куда смотрели корректоры журнала, редактор, наконец. Как бы там ни было, страница “Домового” со скандальной опечаткой оказала значительное воздействие на снижение рейтинга бренда данного итальянского торгового предприятия.

А вот пример, можно сказать, антирекламы в другом государстве. В израильском городе Ашкелона в телефонном справочнике “Говорим по-русски” имеется следующая реклама некой “чудо-приставки”. “Болезни, лишний вес, запоры, мужская слабость, усталость, мучают только тех, кто не знает о “чудо-приставке” к унитазу”, — уверяет реклама. При ближайшем рассмотрении это чудо техники оказывается банальным… клистиром, известным человечеству много столетий.

Были более курьезные случаи: например, в Финляндии очень долго пытались продать автомобиль с названием Fiat Uno, которое ассоциировалось у финнов со словом “сосунок”. А чего стоит реклама шампуня “Wash & Go”? Сколько анекдотов, основанных на фразе “Видал сосун!”, ходило по России! Причем еще более нелепой ситуацию делало то, что первое слово в самом названии шампуня оказалось созвучным русскому слову вошь. Правда, несмотря на досадные недоразумения, шампунь все равно продавался, поскольку на российском рынке тогда еще не было такого товарного изобилия. Этот факт сыграл на руку производителям, но его нельзя расценивать иначе, как везение и удачное сочетание обстоятельств. Повезло в свое время и бренду Sanyo, название которого звучит для русского языка крайне неприлично. Закрепиться на российском рынке этому товару также помог дефицит, господствовавший в нашей стране до перестройки. Кроме того, в те времена потребители просто не обращали внимания на названия, как теперь, и выбирали вещи исключительно с позиции их качества и приемлемой цены.

Часто бывает, что при разработке бренда все кажется хорошо спланировано: есть оригинальная идея, правильно выбрана целевая аудитория, учтены все интересы, подобрано идеальное название, подходящий логотип, но ожидаемый результат отсутствует.

Примером может служить российская фирма “Арговит”. Данное предприятие работает в сфере сельского хозяйства очень давно. Она выпускает комбикорма, добавки в корма, а также удобрения и яды, необходимые для борьбы с грызунами и сельскохозяйственными паразитами. В последние годы фирма занялась созданием новых брендов: “Рябушка”, “Борька”, “Буренка”, “Гнедой” и их активным продвижением на рынок. При этом и название этих продуктов были разработаны грамотно, с учетом сельских традиций, и идея была выбрана удачно “В деревне можно жить богато”, и реклама регулярно выходит по телевидению и в прессе.

Однако все эти мероприятия сопровождаются досадными проколами. К примеру, производители сначала выпустили, казалось бы, проверенный на животных товар, а потом выяснилось, что его надо было делать совсем в другом виде. Речь идет о добавке для лошадей “Гнедой”, которая была выпущена в виде порошка. Порошок этот при употреблении попадал лошадям в ноздри, отчего животные невероятно раздражались. Теперь производители думают, не стоит ли сделать данную добавку в виде таблеток. Однако этот шаг может сказаться запоздалым: российские конезаводчики, получившие от порошка сплошные неприятности, скорее всего, и сами не станут покупать продукцию под этой маркой и другим не посоветуют делать этого. А так как мнение коллег в этом бизнесе ценится гораздо выше рекламы, то можно предположить, что подобная “маленькая” ошибка может оказаться “роковой” для производителя.

Еще большее недоумение вызывает рекламная кампания названных брендов. Начать с того, что реклама озвучена таким голосом, словно час назад в стране было объявлено военное положение и всем гражданам приказывают срочно явиться на мобилизационные пункты. И затем, посреди рекламного ролика потребитель слышит фразу: “Хочешь быть с яйцами?! Принимай “Рябушку!!”, после которой остальные рекомендации уже практически нереально дослушать: настолько сокрушительно воздействует на сознание человека этот двусмысленный вопрос и следующий за ним приказ.

Проведенное исследование позволило также выявить, что на российском рынке имеет место большое количество фамильных брендов и их производных. Рассмотрим их сущность и причины постоянного увеличения их доли в общей численности брендов России.

Использование фамилии основателя бизнеса в качестве торговой марки (“Кукин и сыновья”, “Алмазов и К°”), давно стало обычным приемом. Но не так давно на отечественном рынке появилось новое веяние — использование в качестве названия бренда вымышленных фамилий для достижения соответствия выбранной благозвучной фамилии качеству товара. Кроме того, многие компании используют в качестве названий брендов и товарных марок фамилии каких-либо исторических персонажей. Делается это с таким расчетом, чтобы название наталкивало потребителя на мысль, что у предприятия (фирмы, компании) существует богатое прошлое и крепкие традиции. И, наконец, некоторые предприниматели называют бренды своей фамилией, в особенности, если она известна широкой общественности.

Начало этой традиции положил Владимир Довгань, декларировавший, что своим именем он гарантирует потребителям качество предлагаемой продукции. Следует отметить, что эта идея оказалась удачной — при любом отношении к качеству продукции, ее цене, во времена расцвета бренда и поныне практически любой человек может сказать, кто такой Довгань и какую продукцию он производит.

Сейчас всевозможные фамилии стали появляться на рынке в огромных количествах, и многие из них уже или почти уже являются брендами.

Например, “Савинов”, вызывающий у потребителей стойкую ассоциацию “карамельная страна”. В действительности, как свидетельствуют библиографические источники, фамилию Савинов носил реальный русский купец, организовавший Самарскую фабрику (ныне носящую название “Кондитер”). Когда компания Nestle Food налаживала на ней производство карамели, после недолгих размышлений для бренда было выбрано имя ее основателя. Таким образом, о знатном купце ни в России, ни в самой Самаре уже не помнят, и фамилия “Савинов” на карамельных обертках — это, скорее, дань истории фабрики и ее традициям. Поэтому для связи названия бренда с продуктом был выбран рекламный ход с переименованием “мультяшной” деревни “Горькая” (последовавшим после употребления ее зрителями вкусной карамели) в деревню “Савиново” и превращением всей России — в “карамельную страну”.

Другой удачный пример эксплуатации фамилии, но уже не реального человека, а придуманной специально для названия торговой марки, — это пиво “Бочкарев”. Название это было предложено американцем, который в свое время работал директором по маркетингу питерской компании “Bravo International” (выпускающей это пиво), после тщательного изучения им русских традиций употребления пива. При этом Bravo не создавали и не планируют создавать какой-нибудь вымышленный образ героя специально для данного бренда, несмотря на то, что подобный прием используется повсеместно. Компанией было выбрано название, которое у покупателей косвенно ассоциировалось бы с пивом, без использования каких-либо дополнительных прилагательных характеристик.

Время показало, что такой подход, вместе с другими мероприятиями, оказался таким же правильным, как и слово “правильное пиво”. Бренд “Бочкарев”, выпускаемый с марта 1999 г., всего за год вышел в пятерку наиболее популярных марок пива у российских потребителей.

В отличие от “Бочкарева”, пивной бренд “Афанасий” имеет своего вымышленного героя — этакого залихватского мужика, который не только “взирает” на потребителя с этикетки бутылки, но и выступает главным персонажем рекламных роликов. Однако позиции этого пива на рынке гораздо скромнее. Возможно, причина этого кроется в недостаточном количестве рекламы бренда, но не исключено, что населению Российской Федерации просто “не приглянулось” его название.

Еще один пивной бренд — “Золотая бочка” знаменит слоганом, сопровождающим все рекламные обращения к потребителям: “Надо чаще встречаться”. С одной стороны, слоган придуман очень удачно, но с другой — из-за своей “яркости” в какой-то момент вышел за пределы “Золотой бочки” и зажил своей собственной жизнью. Сегодня его применяют к чему угодно, забывая порой о самом продукте. Налицо эффект вторичной рекламы, когда один элемент рекламы запоминается настолько, что забывается все остальное. В этой связи, выбирая отдельные элементы бренда, нужно всегда помнить об их сбалансированности между собой.

Выбирая название для бренда, в том числе в виде фамилии, необходимо учитывать особенности менталитета и культурные традиции граждан той страны или отдельных ее регионов, где предполагается этот бренд продавать. Здесь можно вспомнить неудачный опыт одной израильской фирмы “…..”, пытавшейся продвигать в российской провинции чай “Высоцкий”. Надо отметить, что в самом Израиле этот бренд пользуется популярностью. Однако россиянам настольно не понравилась буква “и” в столь знакомой им фамилии, что образ известного и всеми любимого Владимира Высоцкого не помог, а, напротив, серьезно помешал иностранным производителям в “раскрутке” их бренда.

В то же время известно немало примеров, когда известные артисты довольно удачно представляют бренды перед потребителями. Пожалуй, самый известный пример здесь — это Андрей Макаревич и “Смак”. В ряде библиографических источников промелькнуло сообщение о том, что Владимир Винокур предполагает организовать свой холдинг по производству и продаже продуктов питания, помещая на всех свое изображение. В подобных случаях расчет основан на том, что потребители, которым нравится артист, подсознательно доверяют своему кумиру, а значит, и продукции, представленной им. Поэтому такой опыт, как правило, оказывается удачным.

Есть примеры, когда названиями продуктов становятся фамилии известных политиков. Достаточно вспомнить водку “Жириновский” или “Брынцалов”. Интересно, что в этих случаях речь можно вести о совместном брендинге, когда оба бренда — политический и товарный — рекламируют и служат делу продвижения друг друга.

Если продукцию планируется выпустить на зарубежный рынок, необходимо, как показывает практика работы различных торговых предприятий (фирм, компаний), произвести лингвистический анализ будущего названия. Следует подчеркнуть, что подобное исследование может также оказаться полезным и для внутреннего рынка, поскольку ассоциации, вызываемые названием, должны быть не только подобающими товару (услуге), но и приятными для восприятия.

Как правило, сначала принимают целый ряд названий, вызывающих ассоциации с чем-то таким, что нравится потребителю. Далее из этого перечня выбирается несколько самых удачных вариантов, которые проходят тестирование. Для этих целей применяется опрос представителей целевой аудитории (например, при помощи “факус-групп”, т. е. определенной группы потребителей товара или услуги). Кроме этого, потенциальные названия “прогоняют” через специально разработанные компьютерные программы, которые учитывают соответствие символьного содержания отдельным лингвистическим параметрам различных языков (например, благозвучие слова, удобство произношения и т. д.).

Но есть немало примеров, когда неудачно выбранные названия серьезно мешали продвижению бренда на зарубежный рынок или вовсе приводили к полному его провалу.

В частности, это происходило тогда, когда название ассоциировалось у потребителей с чем-то нехорошим или было фактически созвучно (словосочетаниям) с негативной смысловой нагрузкой.

Например, любопытные бывают маркировки на кондитерских изделиях. Например, на обертке швейцарского молочного шоколада, на который был указан срок его годности — до марта 1998 г. Если вы думаете, что до марта 1998 г. шоколад мог оставаться свежим, то здесь необходимо обратить внимание на буквы пониже указанной даты — WRU. Не знаем, что это означает по-немецки, но по-русски WRU — это “вру”.

Или другой пример, сказочный сюжет при оформлении обертки своего шоколада решила использовать кондитерская фабрика “Коста Дульсинея”, прописанная, если верить маркировочным данным, в Испании. Продукт этот ввел в заблуждение многих покупателей. На картинке изображены существа в шкурах, отдаленно напоминающие персонажей картины художника Шишкина “Утро в сосновом лесу”. Существ четверо, однако название шоколада — “Три медведя” — этот очевидный факт опровергает.

Еще один пример, связанный с Испанией. Когда в Испанию привезли автомобиль Lada Nova, никто не стал его покупать, хотя он имел прекрасные характеристики и приемлемую цену. Оказалось, что название автомобиля созвучно с испанским словосочетанием: “то, что не едет”. Естественно, что никто не хотел оказаться владельцем такой машины.

В целом же эта ошибка довольно дорого обошлась компании — пришлось менять торговую марку автомобиля и делать новую рекламную кампанию.

Суммируя все изложенное, можно сделать вывод о том, что для того, чтобы правильно построить бренд и осуществить брендинговую политику, необходимо придерживаться тех принципов и правил, которые были сформулированы известными американскими специалистами в сфере брендинга супругами Райсами, и сущность которых выражается в следующем:

Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату. Чем шире представление потребителей о том, что означает данная марка, тем меньше места она занимает в сознании потребителя и этот товар (услуга) меньше покупается.

Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус. Чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношение со своими покупателями, больше и дороже он продается.

Закон известности: рождение бренда достигается путем паблисити, а не рекламы. Бренд рождается, когда он способен быть интересным аудитории. Лучший способ для этого — создать не новый товар (услугу), а новую товарную категорию.

Закон рекламы: однажды родившись, бренд нуждается в рекламе для своего существования. Когда у бренда заканчиваются новости, появляется реклама, чтобы удержать и расширить завоеванные позиции.

Закон слова: бренд должен закрепить свое слово-символ в сознании потребителей. Это слово означает сущность марки, ее главное отличие от аналогичных марок.

Закон доверия: решающей составляющей успеха любого бренда является его заявление о подлинности. Для того, чтобы у потребителей сложились определенные ожидания от вашего товара (услуги), необходимо добиться кредита доверия в том, что ваше предложение — “не пустые слова”.

Закон качества: качество важно, но бренд держится не на одном качестве. Для создания сильного бренда необходимо сформулировать представление о качестве в сознании потребителей.

Закон категории: лидирующий бренд должен продвигать не себя, а всю категорию. Развивая товарную категорию (категорию услуги), бренд-лидер увеличивает свою рыночную долю.

Закон имени: в конечном счете, бренд не более, чем имя. Самое важное решение о брендинге, которое вы когда-либо принимаете, — это наименование товара или услуги.

Закон растяжения: самый простой способ уничтожить бренд, — это ставить его на все. Если вы собираетесь растягивать товарную линию, спросите себя: “Что подумают потребители нашего бренда, когда увидят расширенный ассортимент?”.

Закон товарищества: для построения товарной категории бренд должен привлекать другие бренды. Появление конкурирующего бренда укрепляет позиции бренда-лидера в сознании потребителей, так как делает выбор потребителей более осмысленным.

Закон обобщения: один из самых быстрых путей к краху — дать бренду общее название. Если название бренда не содержит никаких особенностей, его значение в сознании потребителей теряется.

Закон компании: бренд — это бренд; компания — это компания. Название компании и товара (услуги), производимого (оказываемой) этой компанией, могут совпадать, но не всегда, это идет на пользу силе бренда.

Закон суббренда: то, что бренд создает, суббренд может разрушить. Создание более массовой и дешевой разновидности товара (услуги), которая получила название суббренда, может разрушить сформировавшееся устойчивое представление о бренде в сознании потребителей.

Закон семейства: всегда есть время и место для создания второго бренда. Главное в создании нового бренда — наличие у него собственной идентичности и максимальное отличие от существующих марок.

Закон формы: логотип бренда должен хорошо восприниматься взглядом. Сила бренда состоит в значении слова в сознании потребителя; для логотипа важны читаемость и динамичность.

Закон цвета: бренд должен использовать цвет, противоположный цветам его основных конкурентов. “Кока-кола” “заняла” красный цвет, поэтому основной цвет “Пепси-колы” — синий.

Закон границы: для бренда не существует никаких границ. У потребителей существует представление о специализации страны: часы из Швейцарии, электроника из Японии, автомобили из Германии, и т. д. При создании бренда нужно учитывать, с какой страной должен ассоциироваться товар (услуга), где бы он ни продавался.

Закон постоянства: бренд не построить за ночь. Успех измеряется десятилетиями, а не годами. Рынок может меняться, но суть значения бренда изменяться не должна.

Закон изменения: бренд может меняться, но только не часто и очень осторожно. В некоторых случаях только перепозиционирование бренда может спасти его от смерти.

Закон смерти: никакой бренд не живет вечно. С появлением новых рынков, побеждают не модернизированные старые марки, а новые бренды. В этом случае лучше начать строительство нового бренда, чем продлевать жизнь умирающей марке.

Закон единственности: наиболее важный аспект бренда — это его однозначное восприятие. Что такое бренд? Определенное слово, которое может использоваться вместо обычного слова. Создать бренд — значит “вырастить” в сознании потребителя символ, соответствующий определенной, единственной категории товаров (услуг).\