logo search

7.Реклама как коммуникация.

Коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия инф-ции в условиях межличн. и массового общения по разным каналам при помощи разл. коммуникат. средств.

Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо. Коммуникации классифицируются по целому ряду признаков:

Важным критерием для определения места рекламы в системе коммуникаций является количество участников коммуникации. В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям.

Основные ф-ции соц. коммуникации: информационная (передача информации); экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию); прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

Рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Верным будет и такое заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя.

Т.о., реклама может рассм-ся как специфич. область соц. массовых коммуникаций между рекламодателями и разл. аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать реш. опр-х маркетинговых задач рекламодателя.

8.Чел-к как субъект рекламной коммуникации

Некоторые исследования показывают, что в рамках системы рекламных коммуникаций, по-видимому, можно говорить об особом типе “социально ориентированного субъекта”, то есть субъекта как высшей формы психической интеграции, возникающей в определенных социальных системах.

В настоящее время можно говорить о трех основных характеристиках эффективности рекламной деятельности как системы коммуникаций: 1) социальные оценки и самооценки — то есть ориентация субъектов на оценки друг друга, стремление соответствовать высоким оценкам; 2) социальное сравнение — сравнивание субъектом себя с другими субъектами с целью выбора (поиска) оригинальных средств (способов) саморекламы или рекламы; 3) социальная мода — выбор субъектом средств саморекламы или рекламы в соответствии с наиболее популярными у значимых для него субъектов ценностей и норм в тот или иной период времени.

Психология не объяснила природу связи между рекламой коммерч. структур и повед. отдельных людей, которые каждый день, общаясь друг с другом, рекламируют себя, используя те же самые приемы и допуская те же самые ошибки, что и крупные компании, вкладывающие в рекламу огромные средства.

Возможна форма рекламной коммуникации, когда принимаются во внимание взаимоотнош. не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию “коммуникации для коммуникаций”. Сначала товар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. Т.е. товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды.