2.3. Учет и оценка бренда

Наряду с созданием и продвижением бренда, важное значение имеет его оценка и учет. Бренд является стратегическим активом компании, более того, по мнению ряда авторов, самым устойчивым, поскольку приносимые им доходы в наименьшей степени подвержены рискам²⁵, поэтому он нуждается в постоянной тщательной оценке и учете. Ценность бренда обуславливается конкурентными преимуществами, которые он создает.

Среди основных преимуществ, которые компания достигает при наличии сильного и устойчивого бренда, можно отметить следующие:

- возможность повышения цены товара;

- рост объема продаж и увеличение доли рынка;

- сокращение издержек;

- ускорение денежных потоков²⁶.

Эффективный бренд-менеджмент способствует росту корпоративной стоимости в целом и повышению благосостояния собственников, сотрудников, деловых партнеров организации.

Важное экономическое значение брендов в условиях современного общества выражается в том, что стоимость брендов может достигать огромных величин. В таблице 2.3.1. представлены стоимости брендов крупнейших мировых и российских компаний согласно оценкам консалтингового агентства Brand Finance²⁷.

Стоимость мировых брендов, приведенных в таблице 2.3.1., составляет в среднем 19% от рыночной капитализации. Данный показатель для российских компаний, включенных в эту группу, несколько ниже – он составляет в среднем только 13% от их рыночной капитализации.

Таблица 2.3.1. – Рыночная капитализация и стоимость брендов крупнейших мировых и российских компаний.

Ценность бренда для организации заключается в его уникальности, индивидуальности, неповторимости, исключительности; поэтому рынка активов для него и не существует. Значит, в случае с брендом организация может использовать только основной метод учета стоимости актива.

Следующим важным вопросом учета бренда является определение срока его полезного использования. Неопределенный срок подразумевает невозможность предсказать срок, в течение которого бренд будет генерировать чистое поступление денежных средств в организацию. При оценке срока использования бренда как нематериального актива анализируются как внешние, так и внутренние факторы. Поскольку с течением времени они подвержены изменениям, анализ срока полезного использования необходимо проводить на каждую отчетную дату.

В современных условиях оценка бренда необходима как для учетных (бухгалтерского, налогового и управленческого учета), так и для коммерческих целей. При этом при оценке исходят из следующих предпосылок:

1. любой объект проходит стадию своего рождения, сопровождающегося необходимыми затратами (ресурсов и времени);

2. для развитых рынков права на элементы интеллектуального капитала (исключительные и неисключительные) могут являться предметом купли-продажи;

3. любое приобретение в условиях рыночной экономики обосновывается с точки зрения эффективности инвестиций²⁸.

Исходя из этих предпосылок выделяют затратный, сравнительный и доходный подходы.

Затратный подход может отражать стоимость объекта с точки зрения интересов продавца и покупателя. Так, исходя из интересов продавца, затратные методы позволяют определить стоимость элементов клиентского капитала с позиций возможности компенсации прошлых затрат на создание, разработку, приобретение объекта оценки. Затратному методу оценки бренда отдается предпочтение в современном бухгалтерском учете, так как считается, что он наиболее объективен, доступен, универсален.

Определение рыночной стоимости с использованием сравнительного подхода подразумевает корректировку цен аналогов, сглаживающую их отличие от оцениваемого элемента интеллектуального капитала. Названный метод базируется на интересах и точке зрения покупателя – разумный покупатель за выставленный на продажу актив стремится заплатить сумму не большую, чем та, за которую можно приобрести аналогичный по качеству и пригодности объект.

Сравнительный подход может использоваться только при наличии достоверной и доступной информации о ценах аналогичных объектов оценки. Из-за специфики и уникальности брендов получение такой информации бывает невозможным, так как в большинстве случаев прямые аналоги объекта оценки (уникальные и перспективные бренды), как правило, не являются объектами купли-продажи или же информация о подобных сделках закрыта, и в отношении их ценовых характеристик крайне сложно высказать какие-либо суждения.

Наиболее удобным и объективным, по мнению ряда авторов, следует считать доходный подход для оценки брендов. Чем больше доходов данный бренд способен принести своему владельцу, тем выше его стоимость, и наоборот. Поэтому основным подходом к оценке брендов, в современном мире стал так называемый доходный подход.

Он исходит из ожиданий покупателя: предполагается, что покупатель приобретает объект собственности в ожидании получения будущих доходов или выгод. Стоимость объекта при этом может быть определена как способность приносить доход в будущем и рассчитана как сумма создаваемых им денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал. С точки зрения бухгалтерского учета именно доходный подход является наиболее адекватным и объективным при оценке бренда²⁹.

Таким образом, для формирования и продвижения бренда важную роль играет его качественная оценка и учет. Именно вероятностное прогнозирование его стоимости в сочетании с постоянным текущим учетом позволят руководителю любой коммерческой компании оперативно отреагировать на изменяющуюся динамику стоимости бренда и разработать комплекс мероприятий по совершенствованию стратегии организации в случае сильного падения стоимости бренда на рынке услуг.