1.2 Основные термины и определения

Название предприятия (фирмы, компании) является одной из важнейших констант фирменного стиля. Как свидетельствует опыт, в некоторых случаях желательно, чтобы название давало представление о сфере деятельности предприятия. Для его известности создается оригинальное название, которое должно работать на целевую аудиторию.

Фирменное наименование -- наименование юридического лица, являющегося коммерческой организацией. Оно позволяет индивидуализировать эту организацию в гражданском обороте. Регистрируется в установленном порядке, право на исключительное его использование охраняется законом.

Торговая марка (англ. trade mark - торговая марка) - торговое наименование определенного товара, производителя, дистрибьютора, которое выделяет их на рынке среди конкурентов. Это обозначение, которое помогает отличать соответствующие товары одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Существуют четыре типа обозначения торговой марки: фирменное имя, фирменный знак, товарный образ, товарный знак.

Фирменное имя (бренд) - слово (буква) или группа слов (букв), которые легко произносятся и запоминаются.

Фирменный знак (логотип) - символ, рисунок или отличительный цвет, обозначение.

Товарный образ - конкретное представление, сложившееся у потребителя под влиянием рекламы и иных источников о реально существующем или будущем товаре. Товарный образ, представляющий собой персонифицированную торговую марку, призван вызывать у покупателя определенные ассоциации и представления в связи с рекламируемой продукцией или услугами.

Товарный знак - элемент фирменного стиля, представляющий собой зарегистрированные в установленном порядке графическое, буквенное, объемное, звуковое обозначения или их комбинации, которые используются владельцем знака для идентификации своих продуктов, т. е. для отличия товаров (услуг) одной фирмы от товаров (услуг) других фирм. Товарный знак защищает исключительное право продавца употреблять торговое название. Товарные знаки должны быть оригинальными, выразительными, узнаваемыми среди других и увязанными с конкретной фирмой. Они становятся брендами лишь тогда, когда уже стали широко узнаваемыми.

По международным правилам, товарный знак не может содержать изображений красного креста, красного полумесяца, красного льва, красного солнца, а также геральдические символы и географические названия, поскольку они не могут быть объектом собственности. Обладатель зарегистрированного товарного знака имеет исключительные права на его использование и на использование его вариантов для одних и тех же товаров или одной и той же продукции.

Товарный знак, являющийся объектом интеллектуальной собственности, охраняется законом и подлежит продаже, уступке, передаче в пользование любому юридическому или физическому лицу на основе лицензионных соглашений. Владельцем товарного знака можно стать только после его регистрации в Государственном патентном ведомстве Российской Федерации. Право на товарный знак охраняется Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992г. № 3520-1 и другими подзаконными актами.

Бренд (от норвеж. brand- клеймить огнем) - официально зарегистрированная торговая марка производителя или продавца товаров и услуг. Это определенное название, символ, знак, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг данной фирмы, чтобы их можно было отличить от продуктов конкурентов. В этом значении понятие «бренд» охватывает вид товаров или услуг (с характеристиками их потребительских преимуществ), реализуемых под конкретной торговой маркой. Исследования свидетельствуют о том, что бренды использовались еще древнеегипетскими, древнегреческими и древнекитайскими ремесленниками. Среди брендов можно встретить долгожителей. Возникший в XIV в. бренд германского пива «Lowenbrau» популярен и поныне. Бренды: чая «Lipton», напитка «Coca-Cola» насчитывают более чем вековую историю. Широко известны бренды ведущих турфирм, к примеру «Cook & Co». За последние годы российские бренды также стали узнаваемыми на рынке товаров и услуг.

Брендинг - имиджевая реклама, продвижение какой-либо торговой марки, ставящее своей целью повышение ее узнаваемости на потребительском рынке.

Логотип (от гр. logos - слово, typos -- отпечаток) - специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы), которое регистрируется и используется в строго определенных целях. Это один из классических видов товарного знака, элемент фирменного стиля, фирменная шифрованная надпись, представляющая собой оригинальное начертание наименования рекламодателя. Логотип может иметь комбинацию из начальных букв, представляющую собой сокращенное название какого-либо учреждения или фирмы.

Слоган (от англ. slogan - лозунг, призыв) - короткий лозунг или рекламный девиз, отражающий качество продукта, обслуживания, направление деятельности туристской фирмы, часто в образной, иносказательной или абстрактной форме. Слоган должен быть кратким и легко произноситься, а также соответствовать общей рекламной теме.

Фирменный блок - традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (например, изобразительный товарный знак и логотип).

При графическом оформлении названия необходимо учесть такие элементы фирменного стиля, как цвет, шрифт, контраст.

Фирменные цвета необходимо выбирать исходя из общеизвестных влияний цветов на эмоции человека. Цвета имеют определенное психологическое воздействие.

Шрифт влияет на человека не меньше, чем цвет, поскольку давно стал не просто выразителем информации, но и ее носителем, иногда более значимым, чем само название. Начертание шрифта должно быть одновременно легко читаемым, привлекательным, узнаваемым и неповторимым. Различных шрифтов и их начертаний очень много. Выбирать следует, учитывая близость к сложившимся стереотипам целевой аудитории и впечатление, которое необходимо создать.

Как в торговой марке, так и в логотипе можно использовать несколько цветов. Известно, что контрастные сочетания цветов акцентируют внимание.

Имидж (от лат. imago - образ, подобие) - представление, образ, формируемый в общественном мнении о каком-либо человеке, фирме, товарном продукте посредством целого ряда информационных приемов и технологий, в том числе через СМИ. Формирование имиджа может осуществляться при помощи рекламы, паблик рилейшнз и др. Между имиджем и реальными качествами человека, фирмы, товара имеется немало сходства, однако не всегда между ними существует принципиальная адекватность. Как правило, имидж выстраивается на основе наиболее броских, запоминающихся характеристик субъекта, фирмы, товара, которые иногда могут носить неадекватный, даже случайный характер по отношению к своему реальному носителю.

Имиджелогия - междисциплинарная область научного знания, сформированная на пересечении ряда социально-гуманитарных дисциплин (социальной психологии, социологии, теории пропаганды) с использованием представлений культурологического, политологического, семиотического плана. Имиджелогия анализирует закономерности формирования в общественном сознании представлений и образов о структурах власти, производственных коллективах, бизнесе, а также об их конкретных представителях (общественных деятелях, руководителях, о персонале какой-либо фирмы). Важное направление имиджелогии связано с анализом закономерностей изменений таких образов, с использованием этих знаний в практической деятельности - в политической практике, публичной деятельности известных общественных деятелей, в рекламе, пропаганде и просвещении, бизнесе в целом.

Имиджмейкер - специалист, разрабатывающий стратегию, тактику и технику наиболее эффективного имиджа государственного деятеля, политика, артиста для рекламы, паблисити, повышения репутации, популярности и т. д.

Имиджмейкерство - профессиональная деятельность, направленная на создание позитивного имиджа конкретному общественному деятелю, бизнесмену, а также фирме, товару.

Имидж корпоративный - целенаправленно сформированный образ фирмы (корпорации) в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы.

Корпоративный имидж создается основной деятельностью предприятия и целенаправленной рекламно-информационной работой. Позитивный корпоративный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи.

Это фактор доверия клиентов к фирме и ее продукции, фактор роста числа продаж, кредитов, следовательно, фактор процветания или упадка для фирмы, ее владельцев и работников.

Имидж корпоративный включает ряд принципов: неизменность названия; ассоциацию с выпускаемой продукцией; краткость, благозвучность, эстетичность, неповторимость названия, а также приемлемость его для иностранцев и др. [6].