3. Средства массовой информации

Предприятия или организации, стремящиеся к установлению и поддержанию позитивных взаимоотношений с различными категориями общественности, должны быть в достаточной степени открыты и доступны для представителей СМИ.

Информационные сообщения, подготовленные компанией, должны быть точными в деталях и понятными для журналистов и репортёров. Все содержащиеся в них факты и цифры должны быть предварительно проверены, объективно оценены и переданы средствам массовой информации без искажений и преувеличений.

Нередко представители различных СМИ проявляют повышенный интерес к сведениям конфиденциального характера, публикация которых для компании крайне не желательна. В этой ситуации отказ представителей компании комментировать такие сведения (без объяснения причин отказа) является не самым лучшим вариантом поведения. Целесообразнее попытаться в доверительной обстановке объяснить журналистам, почему компания не заинтересована в распространении конфиденциальных сведений и каковы возможные последствия утечки информации для самой компании и причастных к этому СМИ.

Руководство компании должно стремиться к созданию непрерывного потока информации и новостей, передаваемых в различные СМИ. Это, в свою очередь, требует перспективного планирования и организации слаженной работы всех подразделений службы по связям с общественностью. В случае появления ошибочных, искажённых или заведомо ложных публикаций о тех или иных аспектах функционирования компании её руководитель при поддержке собственной пресс-службы должен незамедлительно выступить с опровержениями. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. «Связи с общественностью» М.: «Инфра-М», 2001

Для корпоративной информации важна как внешняя, так и внутренняя аудитория. Свои сотрудники должны также быть охвачены кампанией: не может быть расхождений между своими и чужими. Эти люди также являются носителями очень мощной межличностной коммуникации. Как не может быть и расхождений между миром символическим и миром реальным. Для того, чтобы информация срабатывала, реальность должна в сильной степени поддерживать коммуникативную политику. Почепцов Г.Г. «Имиджелогия» М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2000

Обычно на практике одновременно используется несколько разновидностей средств информации; при этом важным фактором является правильная комбинация контролируемых и неконтролируемых средств информации.

Рекламный щит является примером контролируемого средства информации. Осуществляется контроль и над его содержанием, и над его внешним видом. С одной стороны, телевидение представляет собой неконтролируемое средство информации, поскольку - даже если мы и контролируем содержание сообщения, - мы не в состоянии контролировать контекст, в котором оно будет преподнесено (какие товары рекламируются перед или после нашего сообщения, каково содержание программы, в ходе которой будет транслироваться наш рекламный ролик). С другой - реклама или объявление о публичных услугах всё равно представляют собой контролируемый процесс общения, потому что в целом разработчик сообщения осуществляет контроль над ними.

Другие формы общения относятся к неконтролируемым. Например, новостная конференция или церемония открытия чего-либо, транслируемая по телевидению, относятся к неконтролируемому общению, поскольку PR-специалист не может быть полностью уверен в том, что камеры смогут запечатлеть событие так, как ему хочется, или что трансляция пойдёт в нужном направлении.

При использовании СМИ в качестве рекламного канала коммуникации должны учитываться следующие признаки:

система распределения информации (сколько людей получают информацию по данному каналу);

частота и периодичность прохождения информации по данному каналу;

специфика аудитории, использующей данный канал;

стоимость использования различных видов СМИ.

Одним из наиболее эффективных каналов доставки информации остаются газеты, благодаря большим тиражам и «покрытию» большинства территорий жизнедеятельности человека. Журналы передают информацию заинтересованному потребителю и имеют меньшие возможности, чем газеты из-за низкой периодичности. Эффективность коммуникативного процесса, осуществляемого с помощью радио, зависит от конкурентоспособности канала. Телевидение является эффективным каналом воздействия на массовую аудиторию, процесс осуществления коммуникации интенсивен и интерактивен. Шарков Ф.И. «Основы теории коммуникации» М.: «Социальные отношения», 2004

Существуют три основные категории изданий и публикаций, которые доводят информацию непосредственно до целевых общественных групп: внутриорганизационные, отраслевые и профессиональные.

Внутриорганизационные издания и публикации

Такие издания и публикации, которые иногда называются “домашними” публикациями, распространяются среди сотрудников и иногда среди акционеров компании. Распространение обычно происходит по вертикали: копии публикаций направляются всем работникам организации, сверху вниз.

Отраслевые

Компания или даже некоммерческая организация может быть членом отраслевой организации или объединения. У таких групп зачастую есть периодические издания, которые могут выпускаться большим тиражом. Их получают не только руководители предприятий отрасли, но и бизнес-издания, финансовые аналитики, экономисты, правительственные чиновники и все, кто заинтересован в этой отрасли.

Профессиональные

Распространяются по горизонтали; они могут быть представлены в виде журналов, информационных писем, газет или годовых отчётов, выпускаемых в национальной штаб-квартире группы организаций, объединённых общими интересами и целями. К их числу относятся издания профсоюзов, религиозные журналы и газеты, издания объединений и профессиональные публикации. Даг Ньюсом, Джуди Ван Слайк Тёрк, Дин Крукеберг «Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз»

М.: «Инфра-М», 2001