2.4 Оценка эффективности ПР-деятельности

Для определения эффективности деятельности по связям с общественностью (в том числе и отдельных ПР-кампаний) используют промежуточные и конечные оценки . Процедура оценки может включать:

анализ использования ресурсов и проведения запланированных акций;

определение эффективности отдельных элементов кампании (способствует выявлению и устранению не действенных элементов системы);

установление корреляционной зависимости принимаемых мер и достигаемых результатов;

подведение итогов всей ПР-кампании и подготовку соответствующего отчета;

подготовку рекомендаций на будущее.

Определение эффективности деятельности по связям с общественностью представляет собой достаточно сложную проблему. С одной стороны, ПР осуществляют косвенное воздействие на общественное мнение и общественное поведение. Поэтому вопрос как оценить косвенный вклад в формирование условий для достижения организационных целей на практике чаще всего остается без ответа. С другой стороны, паблик рилейшнз - деятельность долгосрочного характера и результаты ее могут стать очевидны через достаточно большой промежуток времени. Но измерять эффективность ПР-усилий, как одного из видов управленческой деятельности, причем достаточно затратной, все таки необходимо.

Выделяют также ряд специальных параметров для оценки эффективности кампании по связям с общественностью:

эффективность работы организации (продвижения ПР-объекта - в зависимости от цели);

изменение представлений об организации (можно использовать устный опрос, анализ и анкетирование);

изучение динамики обращений за услугами организации, объема продаж, выявление тенденций, появившихся в ходе реализации кампании;

изменения общественного мнения;

исследование внутрифирменных социально-психологических показателей;

определение рейтинга руководителя.

Планирование ПР-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности - это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми.

Методы оценки эффективности разнообразны. Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности ПР-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые рассматриваются как приоритетные для данного проекта. Существует достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.).

связь общественность имидж организация