2.3 Реализация программы действий по ПР

C момента одобрения общего плана ПР-деятельности появляется возможность приступить к следующему этапу: реализации - практическому воплощению разработок, сделанных на первых этапах.

Приступая к непосредственной реализации ПР- кампании, необходимо предусмотреть ряд требований, предъявляемых к этому этапу:

- четкое следование плану и программе и одновременное отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализации, чтобы в случае необходимости скорректировать те или иные составляющие плана и программы;

- регулярное выполнение организационных функций управления PR-кампанией (координация работ в ее ходе, распределение работ между подчиненными, в случае необходимости делегирование ответственности за выполнение конкретных задач специалистам и т.д.);

- использование всех имеющихся в организации средств ПР-воздействия («ПР-кампания - комплексное, системное мероприятие»), а также возможностей смежных подразделений;

- реализация всех имеющихся в арсенале ПР-службы специфических «форматов» работы с каждой из целевых групп, позволяющих усилить воздействие на данную группу общественности. (7)

Этап реализации является единственным этапом, когда ПР-кампания предстает перед лицом широкой общественности. В этом этапе имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных ПР-акций, коммуникация на основе этих событий.

Организация специальных событий при организации и проведении кампаний по связям с общественностью играет едва ли не более важную роль, чем коммуникация с целевыми группами. Реальные события, поступки, дела имеют гораздо большее значение, чем слова и громкие заявления. Слова приобретают значение, только если лицо, которое их произносит, занимает заметное положение в обществе и обладает соответствующей репутацией. Однако нужно учитывать, что эта репутация сложилась в результате множества предшествующих поступков и действий. Осознание этой мысли привело специалистов по ПР к тому, что они стали уделять организации событий очень большое внимание.

Специальные события - это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.

Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. (6 с.126-127)

Под ПР-акцией понимается социально ответственные действия, предпринимаемые отделами или иными подразделениями компании в соответствии с их целями.

Стратегия ПР-акции обычно включает в себя изменения политики, образа действий, товаров, услуг и поведения компании. Эти изменения нацелены на реализацию целей ПР-программы и глобальных целей компании, но в то же время они отвечают запросам и материальным потребностям ее целевых аудиторий. (7)

Что касается коммуникаций, то они поддерживают программу действий в достижении ее целей. Стратегия коммуникации включает в себя такие компоненты как: (4, с.467)

1. Доверие. Любая информационная кампания начинается с создания атмосферы доверия путём отражения организацией искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности.

2. Контекст. Программа информирования должна соответствовать реалиям окружающей среды..

3. Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей.

4. Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и для отправителя.

5. Непрерывность и последовательность. Информационная кампания - бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение.

6. Каналы. Следует использовать уже существующие каналы информирования, которые получатели знают и уважают.

7. Возможности аудитории. При передаче информации следует принимать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является такая информационная кампания, которая требует от получателя минимум усилий.