Реклама и общество. Функции рекламы

Сегодня мы вправе говорить о российской рекламе как об особом социальном институте, опирающемся на разветвленную систему организационных структур: агентства, отделы рекламы в редакциях газет и журналов, теле- и радиокомпаний, на предприятиях, в организациях и учреждениях.

Действует и законодательство о рекламе, включающее в себя Законы о рекламе, средствах массовой информации, авторском праве и смежных правах, защите потребителей и ряд других, Указы президента, Постановления правительства и т.д. В настоящее время в России образуются различные ассоциации (рекламодателей, рекламных агентств и др.), что говорит о развитии саморегулирования в рекламе, совершенствовании законодательства в этой области. Редакции, агентства разрабатывают собственные кодексы рекламной деятельности, учитывающие как национальные, так и международные стандарты.

Среди функций рекламы можно выделить следующие:

информационно-вздействующую (реклама распространяет в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделяет товар определенной фирмы, внедряет свои идеи в индивидуальное и общественное сознание, побуждает к действию; реклама может и развлекать, снимать психологическое напряжение);

социально-ориентирующую (реклама по-своему помогает людям ориентироваться в таких сферах, как экономика, политика, зрелищная индустрия, юриспруденция, наука и экология, образование, медицина, сфера быта, семейных отношений и др.; она способствует коммуникационным связям в обществе, содействуют улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, свободного предпринимательства, независимости прессы)

экономико-стимулирующую (реклама стимулирует распространение товаров, создает предпочтение к товару и приверженность торговой марке товара или компании; реклама в конечном итоге призвана снизить стоимость продаж, поскольку именно благодаря рекламе стоимость достижения многочисленных представителей целевой аудитории обычно намного меньше, чем, например, при личных продажах; получаемая прибыль может быть инвестирована в больших объемах в оборудование и рабочие места; свобода рекламирования способствует здоровой конкуренции, что способствует совершенствованию существующих, развитию новых и исчезновению не оправдавших себя товаров);

эстетико-просветителькую (подлинная реклама служит распространению высоких ценностей, экономической и потребительской культуры, культуры быта, прививает потребителю хороший вкус потребителей, выполняя роль своеобразного воспитателя по эстетике, этике, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.; объясняет назначение лучших товаров или услуг, пропагандирует наиболее передовое, новое).

В мире особенно высоко оценивается коммуникативная роль рекламы. «Почему американцы, – писала в свое время ответственный секретарь журнала «Реклама» Наталья Смирнова, – бросили курить? Потому что вот уже несколько лет идет веселая, пугающая, не стихающая рекламная кампания. Почему канадцы начали всерьез заниматься спортом и даже русских удивляют своей морозостойкостью? Потому что пятнадцать лет назад им надоело болеть и они начали рекламную кампанию в защиту спорта, здоровья, бассейна возле дома. Почему богатый американец знает, что ему надо заниматься благотворительностью? Потому что уже в диснеевских мультяшках преуспевающий утенок рекламирует добрые модели поведения» (1). Да, на Западе стало уже привычным, что рекламные споты учат детей чистить зубы, взрослых – сдерживать эмоции, что рекламным кампаниям под силу повышать «национальное чувство уверенности в себе», как это произошло, к примеру, в Норвегии.

Реализуя свои функции, реклама выполняет массу задач (хотя главной задачей остается «продажа» товара, услуги, идеи, образа жизни): распространение знаний о товаре/услуге, его достоинствах и возможностях, о той пользе, которую получит потребитель, купив товар или воспользовавшись услугой; распространение знаний о компании, ее истории, достижениях, финансовом положении, репутации, ее руководителе, партнерах и клиентах; воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара в пользу фирмы-рекламодателя; отстройка от конкурентов и мн. др.

Рекламу можно рассматривать в качестве системы видов деятельности. Возникают рекламные профессии: менеджеры рекламы, агенты, «текстовики», создатели заголовков и слоганов, фотографы, художники, дизайнеры, сценаристы, режиссеры, операторы, специализирующиеся на подготовке рекламной продукции.

Складывается особая система произведений рекламы: существуют жанры и формы пресс-рекламы (объявление-хроника, дикторское объявление, теле- или радиотекст, рекламный репортаж, теле- или радиозаставка, функциональная реклама, имидж-реклама и т.д.), полиграфической рекламы (буклет, проспект, каталог, пресс-релиз и др.). В качестве произведений рекламы могут выступать и разработки рекламных кампаний, материалы по определению рейтинга каналов распространения рекламы, проекты и оригинал-макеты товарных знаков, фирменный стиль с полным набором элементов и т.д.

Понятие «реклама» используется для обозначения совокупности учебных дисциплин. Специальные знания сегодня можно получить не только на краткосрочных курсах, в годичных-двухгодичных школах, но и в вузах и техникумах. Действует Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования второго поколения по специальности «Реклама», закрепивший набор общепрофессиональных и специальных дисциплин («Статистика», «Финансы, денежное обращение и кредит», «Бухгалтерский учет», «Правовое регулирование рекламной деятельности», «Коммерция», «Деловое общение», «Информационные технологии в рекламе», «Массовые коммуникации и медиапланирование», «Психология рекламной деятельности», «Разработка рекламного продукта», «Технология производства в рекламе»...). Разработан и Госстандарт одноименной специальности в части классификатора специальностей среднего профессионального образования, в котором значатся такие дисциплины, как «Рисунок», «Перспектива», «Инженерная графика», «Цветоведение и цветоделение», «Режиссура и сценарное мастерство», «Компьютерный дизайн, макетирование и верстка», «Компьютерный видеомонтаж» и другие.

Общество заинтересовано в качественной рекламе, в определенных правилах и ограничениях, учитывая которые все субъекты рекламной деятельности (рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители, потребители) эффективно и цивилизованно достигают своих целей.

Сама возможность продвигать товары и услуги посредством рекламы создает базу для здоровой конкуренции – экономические ограничения препятствуют монополизму производителей как в сфере собственно производства, так и в области их рекламной деятельности. Поскольку реклама покрывает практически все социальные сферы, актуальными становятся социальные ограничения: например, существуют лимиты на рекламу как таковую, на рекламу товаров, вредящих здоровью (табачные, алкогольные изделия); особо учитывается воздействие рекламы на детей и подростков. Этические правила фиксируются в специальных кодексах, призывающих рекламистов добровольно следовать принципу правдивости, высоким стандартам; не навязывать человеку те или иные товары, а сочетать информацию и убеждения; уважать потребителя, воспитывать у него подлинный вкус и т.д. (2). И, конечно же, особое значение имеют законодательные ограничения.

В России сложилось достаточно обширное законодательное пространство, обслуживающее рекламный бизнес. В центре – базовый закон «О рекламе», а кроме него еще десятки других федеральных законов и подзаконных актов правительства РФ, местных органов власти и управления, регулирующих деятельность всех участников этого специфического вида бизнеса, их взаимоотношения. Права, обязанности и ответственность перед населением. Основная цель этих взаимосвязанных между собой нормативных актов заключается в создании цивилизованного рынка рекламных услуг, его защиты от ненадлежащей рекламы и недобросовестной конкуренции его участников, в предотвращении вреда потребителям, в защите общественных интересов и окружающей природной среды.

В определенных статьях базового закона указано, что не допускается реклама запрещенных к производству и реализации товаров и услуг; побуждающая к агрессии, насилию и панике населения, нанесению вреда жизни, здоровью и имуществу граждан; нарушающая природоохранительные мероприятия; скрытого и подсознательного воздействия на клиента; деятельности хозяйственных субъектов без соответствующей лицензии, если таковая предусмотрена законодательством; продукции без указаний соответствующих сертификатов качества и соответствия их санитарно-гигиеническим нормам и правилам, если эта продукция подлежит обязательной сертификации; любого вида и формы недобросовестной, недостоверной, заведомо ложной, некорректной, неэтичной и негуманной информации, вводящей в заблуждение потребителей на рынке рекламных услуг, дискредитирующей конкурентов, нарушающей общественную мораль и порочащей государственную символику и др.

В «Законе о рекламе» расписана степень ответственности участников рекламного рынка: так, согласно статье 30, рекламодатель (заказчик) отвечает за содержание информации и представление ее рекламопроизводителю; рекламопроизводитель – за производство и подготовку к распространению рекламы, рекламораспространитель – за место, время и средства распространения рекламы. Согласно п.1 статьи 22 заказчик обязан по требованию рекламопроизводителя и рекламораспространителя документально подтверждать достоверность информации; последние – вправе требовать от заказчика документального подтверждения достоверности рекламной информации. Рекламодатель в итоге несет ответственность за достоверность информации для производства рекламы, невыполнение требований и предупреждений реклоамопроизводителя и реколамораспространителя. Рекламопроизводитель несет юридическую ответственность за возможные появления ненадлежащей рекламы; рекламораспространитель – за место и время размещения рекламы (особенно алкогольных напитков, табачных изделий, рекламу медицинских услуг от частных лиц без лицензий).

К сожалению, экономическая безответственность участников рынка рекламных услуг, правовой нигилизм руководителей хозяйственных субъектов рекламного бизнеса обусловливает многие нарушения рекламного законодательства, что приводит к штрафным санкциям, а главное – к снижению репутации рекламной деятельности как таковой в глазах людей, которые и являются потенциальными потребителями различных товаров и услуг.

Сноски и примечания:

1. Смирнова Н. Это не реклама, господа! //Литературная газета, 29 января 1992, с. 10.

2. См. подробнее: Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара, 1996 (раздел «Правила и ограничения).

Литература:

Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.

Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара, 1996.

Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998.

Ромат Е.В. Реклама. Киев, 1996.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Воронеж, 2001.