Категориальный аппарат теории рекламы

Реклама (адвертайзинг – англ. – реклама, извещение, обращение на что-либо внимания; вербунг – немецк. – реклама, привлечение, вербовка) всегда направлена на потребительскую аудиторию, группу людей, пользующихся тем или иным каналом коммуникации. Эффективная рекламная деятельность предполагает выделение целевой аудитории, которую можно определить как совокупность потенциальных или существующих потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Такая аудитория находится в любой из шести стадий покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Эффективность продвижения товара/услуги зависит от того, на какой стадии покупательской готовности и стадии жизненного цикла Т/У они используются.

Рынок и бизнес – еще два базовых понятия, используемых в теории и практике рекламы. По сути это – синонимы, хотя в словарных определениях есть и различие. Так рынок трактуется как совокупность экономических отношений, которые складываются в сфере обмена по поводу реализации товара; совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов. Бизнес определяют как экономическую деятельность, дающую прибыль (любой вид деятельности, приносящий доход, являющийся источником обогащения, называют бизнесом). Нередко платные объявления иначе называют бизнес-объявлениями. Оплату производит спонсор, которым может быть как физическое лицо, так и какая-либо организация, предприятие.

Одну из основ рынка составляют товар или услуга. Под товаром понимается все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (различают товары длительного и кратковременного пользования, особого, пассивного и повседневного спроса, предварительного выбора). Услугой считается вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемым и не результируется в собственность клиента (производство услуги может быть, а может и не быть связано с физическим продуктом).

Каждый товар или услуга имеют свою цену – денежное выражение обязательства произвести платеж за проданную (поставленную) продукцию, выполненные работы или указанные услуги; один из пяти элементов маркетинг-микста. Цена выражается в единицах определенной валюты (национальной или международной) за количественную единицу товара с указанием согласованного базиса поставки. Выделяют договорную, начальную, облагаемую, оптовую, розничную, скользящую, справочную цены, цену с последующей фиксацией и др.; различают увеличенную, равную с конкурентами и сниженную цену. Есть еще понятие ценность цены, указывающую на связь между ценой товара/услуги и его/ее ценностью в представлении клиента (для потребителя важно, чтобы уплаченная им цена соответствовала ценности продукта и его привлекательности).

Существуют рынки потребительских товаров, труда, ценных бумаг, услуг, капитала и т.д. В зависимости от типа потребителей различают потребительские рынки и рынок организаций; от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж – потенциальный, доступный, квалифицированный доступный, целевой, освоенный рынки. Производителю, в том числе и рекламопроизводителю, важно найти рыночную нишу – маленькие сегменты рынка, на которых действуют конкретные предприятия и которые другие предприятия-конкуренты или не заметили, или не сочли для себя выгодными. Еще одна важнейшая экономическая категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, торговли, – спрос, выражающий желание, совокупную общественную потребность в различных товарах, подкрепленную покупательской способностью и складывающуюся из множества конкретных требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием и постоянно меняющихся.

Различают следующие виды спроса:

отрицательный (люди знают о товаре, но не по различным причинам не желают его приобретать);

нулевой;

скрытый (люди хотели бы приобрести товар, но его либо нет в продаже, либо вообще в природе);

падающий (потребительская аудитория насытилась данным товаром, либо появился более совершенный товар);

колеблющийся (сезонный, по дням недели, по часам);

полноценный (товар полностью удовлетворяет потребителя, он в – в моде; самое время позаботиться о совершенствовании потребительских свойств товара);

чрезмерный (именно в этом случае возникает дефицит, производителю разумнее самому проводить политику демаркетинга – снятие гарантий, сокращение мест продажи и др., чтобы не запятнать репутацию);

нерациональный (спрос на то, что вредит здоровью – например, алкоголь, табак; и в этом случае проводится политика демаркетинга: постепенно повышаются цены, делаются более жесткими правила открытия мест продаж, снижается количество рекламы и др.)..

Современная рыночная экономика предполагает использование бизнес-планов, то есть таких планов производственной и сбытовой деятельности, которые занимают промежуточное положение между стратегическим планом и годовым планом маркетинга. Бизнес-план становится основой рекламной кампании – не единичных, разрозненных действий рекламистов, а комплекса проводимых ими в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели. Рекламная кампания – это система взаимосвязанных ходов, среди которых важнейшим является рекламный текст (копи), создаваемый текстовиком (копирайтером) и распространяемый чаще всего через средства массовой информации (масс-медиа). Копирайтер, таким образом, – одна из основных творческих профессий в рекламе, заключающаяся в создании рекламных текстов, слоганов, сценариев рекламных телероликов и радиоспотов, генерирование креативных идей и сюжетов. Процесс создания рекламного материала, от замысла до воплощения, называется копирайтингом.

Литература:

Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1996.

Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998.

Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В., Ефимова Е.М. Рекламная коммуникация. М., 2002.

Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации. Санкт-Петербург, 1998.

Стровский Д.Л. Реклама и паблик рилейшнз: Словарь английских терминов. Екатеринбург, 1999.

Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Воронеж, 2001.