11. Интегрированные маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения инноваций на рынок

Инновация— это внедренное новшество, обеспечивающее качественный рост эффективности процессов или продукции, востребованное рынком.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - единая многоканальная синхронизированная коммуникация: - объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR; - ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией

Этапы процесса коммуникативного продвижения товара на рынок

План выпуска нового товара на рынок может быть эффективным в том случае, если он учитывает процесс принятия инновации целевой группой потребителей. В целом данный процесс можно представить в виде нескольких этапов, которые последовательно проходит потребитель.

Ламбен Ж.Ж. выделяет следующие этапы (таблица).

Процесс принятия инновации потребителями

Согласно Ф. Котлера, последователи новых товаров проходят через следующие этапы (и по таблице тоже):

- знакомство – потребитель узнает об инновации, но не имеет полной информации о ней;

- интерес – потребителя стимулируют к поиску информации о новшестве;

- оценка – потребитель раздумывает над тем, стоит ли попробовать новинку;

- проба – потребитель пробует новинку, чтобы дать свою оценку ее качеств;

- принятие – потребитель решает активно и регулярно пользоваться новым товаром или услугой.

В маркетинге, по итогам проведенного Э. Роджерсом исследования, предлагается классифицировать пользователей в зависимости от времени принятия инновации.

1. Новаторы (2,5 %): самые первые покупатели инновации; они независимы,азартны, готовы рискнуть и испытать новую идею. Составляют очень маленький процент от общей массы потребителей.

2. Ранние последователи (13,5 %): более крупная группа, состоящая из лидеровмнений в рамках своих сообществ. Они принимают новые идеи легко, нопроявляют осторожность.

3. Раннее большинство (34 %): воспринимают новые идеи раньше среднего потребителя, но нуждаются в информации и редко становятся лидерами.

4.Позднее большинство (34 %): состоит из скептиков, принимающих иннова­цию только после того, как большинство потребителей уже познакомилисьс ней. Следуют правилу большинства.

5.«Инертные» (16 %): приверженцы традиций, подозрительно относящиесяк переменам и сопротивляющиеся им.

Классификация пользователей говорит о том, что предприятие должно изучать демографические, психологические и коммуникационные характеристики новаторов и ранних последователей и направлять все усилия к стимулированию сбыта именно на них.

Таким образом, при разработке плана внедрения товара на рынок необходимо выбрать такие маркетинговые инструменты, которые наиболее соответствуют каждой стадии процесса принятия нового товара. Необходимо также следить за тем, как целевая аудитория переходит с одной стадии этого процесса на другую.

Так, эффективность маркетинговых мероприятий по организации коммуникаций, связанных с продвижением товара, включает следующие эффекты:

где Э_рекл. – эффективность рекламных мероприятий;

Э_бренд - эффективность разработки и продвижения бренда (марки);

Э_{стим.сб.} – эффективность мероприятий по стимулированию сбыта;

Э_л.прод. – эффективность мероприятий по организации такой формы маркетинговых мероприятий, как личная продажа (получение информации о сфере сбыта, планирование продаж, контакты с покупателями, выполнение заказов);

Э_PR – эффективность мероприятий по связям с общественностью;

Э_пр.мар. – эффективность мероприятий по организации прямого маркетинга, т.е. непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара и развития прямых коммуникаций с клиентом;

Э_спонс. – эффективность мероприятий по организации и развитию спонсорской деятельности фирмы в целях укрепления целевых рынков, формирования общественного мнения, мотивации труда сотрудников фирмы-спонсора (создание положительного имиджа и т.д.);

Э_{прод. плейс.} – эффективность мероприятий по организации такой формы продвижения товара, как продакт-плейсмент, значение которой возрастает в условиях глобализации потребительских рынков.