Тема 3. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы

Понятие о пассивном и активном ценообразовании. Максимизация объемов продаж и достижение оптимального для фирмы соотношения «ценность/затраты» как альтернативные основания формирования ценовой политики фирмы. Соотношение ценности товара и его цены. Процедура установления цен как элемент политики цен фирмы. Понятие о тактике ценообразования.

Экономическая природа понятия «ценность товара». Закономерности формирования экономической ценности товара и концепции «цены безразличия». Различия моделей поведения покупателей в зависимости от типа товаров. Факторы, влияющие на чувствительность покупателей к ценам, Классификация затрат в зависимости от закономерностей их изменения при изменении объемов производства товаров или услуг. Маржинальные затраты и их значение для обоснования ценовых решений. Концепция чистой прибыли и ее значение для формирования логики управленческого поведения.

Понятие об относительном выигрыше фирмы и его зависимость от затрат фирмы и цен реализации ее продукции. Различия финансового и маркетингового подходов к обоснованию цен. Ценовая дискриминация и реальность ее проведения на практике. Процедура интегрированного финансово-маркетингового обоснования ценовых решений.

Понятие о точке безубыточности и ее зависимость от структуры затрат фирмы. Точка безубыточности и запас финансовой безопасности как факторы формирования производственно-коммерческой политики фирмы. Безубыточное изменение продаж при снижении или повышении цен и факторы его формирования. Конкуренция как фактор формирования цеповых решений. Ценовая конкуренция как игра с отрицательной суммой выигрыша. Варианты ценовой стратегии фирмы в зависимости от ее позиции на рынке. Координация ценовой политики с другими элементами общей коммерческой политики. Информационные потоки, сопровождающие решения фирмы в области ценообразования. Формирование информационных баз для обоснования цен.

Основные элементы процесса разработки ценовой стратегии. Типы ценовых стратегий и общие принципы их выбора. Причины использования затратного ценообразования и способы ослабления негативных последствий такой политики фирмы. Обоснование цен на взаимозаменяющие товары.

Ценообразование и рекламная деятельность фирмы. Ценообразование и продажа через торговых агентов. Ценообразование и финансирование деятельности по стимулированию продаж. Формы продвижения товаров ил рынок и их влияние на ценовые решения фирмы. Необходимость управления ценами конечных продаж. Методы предотвращения чрезмерного завышения или занижения цен конечных продаж. Анализ условий безубыточности ценовых решений при пассивном ценообразовании. Необходимость сопоставления рациональности изменений цен в кратко- и долгосрочной перспективе. Моделирование финансовых последствий решений фирмы, связанных с изменением цен и реальныхактивов.

Моделирование связи между величинами выигрыша фирмы, объемами продаж ее продукции и условно-постоянными затратами. Определение диапазона условий увеличения прибыли фирмы при изменении цены. Типология скидок с цен. Значение качественного анализа для обоснованного решения сегментации рынка, координации ценообразования и рекламы, выбора типа скидок. Основы классификации методов количественной оценки ценовой чувствительности покупателей.

Типология продукции производственно-технического назначения. Факторы, влияющие на приобретение продукции производственно- технического назначения. Параметрическая оценка полезности продукции производственно-технического назначения. Варьирование параметрически- ценовых рядов как инструмент ценовой политики фирмы. Понятие о параметрическом ценообразовании. Понятие о торгах как особой форме реализации продукции производственно-технического назначения. Типология потребительских благ и ее значение для понимания закономерностей формирования чувствительности покупателей к ценам. Формирование ценовых рядов. Проведение уценок и причины, обуславливающие их эффективность. Классификация услуг и особенности ценообразования на различные их типы.