Взаимодействие некоммерческих организаций с общественностью на примере фонда "Сибирь-СПИД-помощь"

дипломная работа

1.3 Особенности работы PR-служб в некоммерческих организациях

PR - Public Relations - или связи с общественностью - сфера деятельности, которая в настоящее время становится неотъемлемой частью в работе некоммерческих организаций (НКО). По определению Института по связям с общественностью (Великобритания), Public relations - «это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организациями и общественностью» Тульчинский Г.Л. Public relations Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПб., 1999. - С. 198.. Вообще существует более 500 научных определений PR, но все они сходятся в главном: это деятельность, направленная на формирование общественного мнения в пользу организации, что в случае с НКО необходимо для получения поддержки их программ со стороны местного сообщества, привлечения добровольцев, получения новых источников финансирования. Другими словами, приобретение известности (в смысле громкого доброго имени) - первый шаг к стабильной работе и открытию реальных возможностей для решения проблем, как самой организации, так и ее клиентов.

К сожалению, практика показывает, что еще не многие НКО имеют квалифицированных PR-специалистов в числе своих сотрудников. В лучшем случае эту функцию в организации выполняет руководитель, и, как правило, на основе общей интуиции, нежели знании PR-технологий, переведенных в спланированные и хорошо продуманные действия. Поэтому, зачастую, довольно серьезные усилия, не приводят к желаемым результатам - население, в большинстве своем, не знает о том, чем занимаются общественные организации, какие проблемы они решают, в какой помощи нуждаются.

Таким образом, работа, направленная на приобретение известности, и, как следствие, разного рода поддержки со стороны общественности, требует от лидеров некоммерческих организаций специальных знаний и умений.

Возможно ли привлечь PR-профессионалов к работе в некоммерческом секторе? Главной сложностью в работе некоммерческих организаций (НКО) в России является отсутствие PR-специалистов, которые хотят и могут информировать общество об их деятельности, ломать сложившиеся стереотипы и формировать общественно значимый образ этих организаций. С одной стороны, это связано с концепцией работы таких организаций: они призваны решать долгосрочные задачи, а результат зависит не только от их деятельности. С другой стороны, работа с некоммерческим организациями не приносит материальной прибыли, а поэтому ею трудно заинтересовать специалистов.

Основная проблема - это нестабильное финансирование, которое сводит к минимуму все усилия общественных организаций. Фандрайзинг - получение материальной поддержки от коммерческих или государственных структур - как часть общественных связей нередко является единственно возможным способом получения средств для функционирования НКО. Подобная ситуация характерна для всего некоммерческого сектора, но в особо трудном положении оказываются организации, которые находятся в "неприоритетных" регионах. Так называются территории, где наблюдается экономический рост, поэтому на государственном уровне средства им не выделяются. НКО в таких регионах вынуждены заниматься фандрайзингом среди местной бизнес-элиты и общаться с местными властями. Построить долгосрочные партнерские отношения и с теми, и с другими достаточно сложно. Если лидер НКО не имел личных дружеских контактов с представителями власти до начала реализации какого-либо проекта, то выполнить его будет весьма затруднительно.

Другая проблема - это отсутствие у большинства общественников понимания того, кто же является их аудиторией. Зачастую проводимая некоммерческой организацией PR-кампания не приводит к ожидаемым результатам.

Донести важность социальных проблем до всего населения невозможно. Каков же вывод? О деятельности НКО должны знать те люди, кого это касается. Поэтому сначала надо определить первичную целевую группу: тех, на кого и направлена непосредственная деятельность организации, а также вторичную целевую группу: тех, кто косвенно может принять участие в реализации проектов НКО. Если даже эти группы составляют 5 % от общего населения города или района, то именно до них и нужно донести сведения о деятельности организации и доказать, что организация нуждается именно в их поддержке Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2001. - С. 201..

Способом решения двух этих основных проблем, с нашей точки зрения, является тщательная разработка PR-кампании с помощью профессионалов и четкое ее выполнение.

PR в некоммерческом секторе заметно отстает от политического и бизнес-консалтинга, но все предпосылки к развитию этой деятельности существуют. В настоящее время большинство некоммерческих организаций не имеют в штате пиарщиков. Чаще всего специалистом по связям с общественностью является сам руководитель. Не имея даже начальных знаний о public relations, он действуют просто по наитию, поэтому тратит много времени и сил, несет материальные затраты, но не достигает необходимых результатов. Возможно ли здесь что-то изменить?

Организациям необходимо просто провести грамотное позиционирование своих услуг с помощью профессионалов. Но тут возникает замкнутый круг. Чтобы провести грамотную PR-кампанию, нужно нанять квалифицированных PR-специалистов. За деньги, которых у некоммерческих организаций нет. Ведь в нынешних экономических условиях вряд ли можно найти профессионала, который будет работать в долг или как доброволец.

Выходом из положения может стать создание в каждом регионе PR-центров или агентств по обслуживанию некоммерческих организаций. Уже существуют примеры работы подобных центров. Они могут финансироваться из нескольких источников:

1) гранты от различных фондов;

2) помощь от коммерческих организаций;

3) средства, полученные от фандрайзинга, проведенного специалистами самих PR-центров.

Государство должно быть заинтересовано в эффективной деятельности НКО, поскольку они во многих случаях закрывают пробелы в государственной социальной политике.

Другим способом изменения сложившейся ситуации может стать создание виртуальных агентств, которые будут получать заказы от организаций через Интернет и проводить заочное обучение PR.

Результаты работы этих центров нам представляются следующими:

1) возможность реализовывать больше социальных проектов;

2) сотрудники и добровольцы будут обучены основам и особенностям некоммерческого PR;

3) реализуется профессиональный подход к вопросам внутрикорпоративной культуры НКО и будет четко определена миссия большинства из них;

4) систематическое распространение информации о деятельности НКО;

5) передача опыта НКО всем заинтересованным лицам;

6) появятся внутрикорпоративные периодические издания для НКО;

7) Web-ресурсы смогут работать активнее;

8) возможно создание электронных библиотек.

Может возникнуть проблема недостатка специалистов для работы в PR-центрах. Как решить эту проблему?

Мы видим здесь два основных направления:

1. В ВУЗах готовятся молодые специалисты по связям с общественностью, для которых работа в некоммерческом секторе может оказаться отличной практикой и фактически первым местом работы. И несмотря на то что она будет волонтерской - это уже работа по специальности.

2. Можно использовать уже работающих в третьем секторе специалистов, которым будет интересна сфера развития общественных связей. Провести для них, к примеру, ряд практических семинаров и тренингов, пригласив профессионалов в области социального маркетинга.

Но нельзя останавливаться только на обучении членов НКО, нужно разрабатывать программу привлечения как PR-специалистов, так и исследователей. К примеру, проведение контент-анализов, фокус-групп, медиаисследований, экспериментов и других узкопрофессиональных работ практически недоступно для сотрудников общественных организаций из-за нехватки либо материальных, либо образовательных ресурсов. И даже если лидеры НКО все же берутся за такую работу, то качество исследований может оказаться низким, и результаты вряд ли помогут организации. К тому же необходимо не только дать знания PR-основ, но и познакомить работников НКО с журналистами, освещающими социальную тематику. Только подготовленные специалисты PR-центров смогут выполнить столь тонкие стратегические задачи.

Конечно, программы по развитию общественных связей в некоммерческом секторе еще долгое время будут отставать от подобных программ в бизнесе и в политике. Но все предпосылки для развития этой деятельности у нас в стране уже существуют. Создание описанных выше специализированных PR-агентств и центров является решением переходного периода, которое частично сможет снять напряженность в социальной сфере. Поскольку совершенно очевидно, что потребность привлечения в НКО профессионалов, способных создавать необходимый для грамотного позиционирования имидж и репутацию НКО, давно назрела.

Широкий спектр служб PR предоставляет специалистам большие возможности в выборе карьеры. Многие из них имеют более одной специальности.

Некоммерческие организации. Некоммерческие организации дают специалисту по PR некоторые преимущества и дополнительные возможности, хотя оплата труда здесь часто ниже, чем в других фирмах. Структура таких организаций позволяет ему в большинстве случаев иметь большую степень свободы в разработке программ.

В этот вид работы PR-специалиста обычно входит много мероприятий по продвижению, а также по сбору средств и поискам грантов для фондов. Особым преимуществом, однако, является отношение к печатным материалам со стороны представителей средств массовой информации, которые всегда стремятся использовать материалы некоммерческих организаций, если они профессионально подготовлены. Даже на рекламу некоммерческих организаций действуют особые расценки (их иногда называют «церковными») Комаровский В.С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. - М.: РАГС, 2001. - С. 82.. Единственным недостатком является частая зависимость от благотворительной помощи во многих областях. Ответственность за обучение добровольцев также обычно ложится на плечи профессионалов PR, и они должны учитывать, что интерес благотворителей к организации можно поддержать и стимулировать только жизнеспособной программой.

Численность и разнообразие некоммерческих организаций быстро растут, порождая потребность в PR-специалистах. В эти категории входят музеи, больницы, социальные службы, здравоохранительные общества, кроме того, всевозможные профессиональные объединения.

Учебные заведения. Университеты и институты обычно также представляют собой некоммерческие организации, но они могут быть государственными или частными. Частные институты обычно соответствуют некоммерческому организационному образцу. Хотя они в значительной степени взаимодействуют с правительством, их работа совершенно не похожа на работу государственных организаций, которые более подвержены придирчивому взгляду налогоплательщиков и капризам политиков. Характер работы PR-специалистов в государственных учебных заведениях чаще всего подходит для человека, которому нравится работать с правительством.

PR-специалисты во всех учебных заведениях часто имеют дело с проблемами развития, включающими в себя сбор средств. Функции PR и развития - это разные функции, но тесно связанные. На практике эти две функции часто объединяются под «зонтичным» термином «институциональное развитие» (термин, используется СПИРО -- Советом поддержки и развития образования) Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2002. - С. 90..

Титулы «Вице-президент по развитию» и «Директор по взаимосвязям университетов» обычно применяются к человеку, возглавляющему и PR, и развитие фондов. Спортивные дела могут быть как включены в паблик рилейшнз, так и быть отдельными от них в рамках спортивного отдела: в последнем случае человек, ответственный за них, подотчетен директору по спорту, который, в свою очередь, подотчетен высшему руководителю. Но такая организация может породить проблемы, так как университетский спорт часто способен оказать влияние на отношения между университетами.

Сбор средств и отношения с жертвователями. Хотя многие PR-специалисты скажут вам, что они «не занимаются сбором пожертвований», так же как многие другие говорят, что они «не занимаются рекламой», на тех, кто делает это хорошо, существует большой спрос.

Работу по сбору средств иногда называют «отношениями благотворительности» Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик Рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1996. - С. 68.. Прежде всего используя исследовательские методы, нужно определить источники потенциальной поддержки, затем довести до сведения этих источников, чем ценна создаваемая структура, чтобы они подумали о пожертвованиях в ее пользу. Если речь идет об индивидуальном благотворителе, это обычно означает развитие отношений между этим человеком и организацией в течение какого-то периода времени. Если этим источником является фонд, нужно написать прошение о пожертвовании, в котором будут очерчены достоинства организации, ищущей пожертвования, и будет обозначена ее тесная связь с миссией фонда.

Обращение к жертвователям может принимать различные формы. Оно может реализоваться в виде отдельной презентационной книги, специально подготовленной для адресата, или же это может быть видеоролик многократного использования в сочетании с персональными обращениями. Сюда чаще всего включается серия писем с просьбой о пожертвовании, а при более широкой кампании это могут быть брошюры и обращения по телефону. Личные встречи также могут использоваться для персонального обращения; они могут проводиться один на один с каждым или же с группой потенциальных жертвователей. Если поступает значительное пожертвование, обычно устанавливается тесный контакт организации (какого-либо ее отдела или сотрудника) с жертвователем.

Следующий шаг в этой работе - выразить соответствующую благодарность жертвователю, отражающую размер пожертвования и причину обращения за ним (ничто не может так разочаровать жертвователя, как получение дорогого подарка, это свидетельствует о том, что значительная часть полученной суммы тратится на благодарности, а не на основные задачи организации).

И, наконец, отношения между жертвователем и организацией должны поддерживаться в той форме, которая удовлетворит обе стороны. Формирующий фонды хочет, чтобы благотворитель сделал новое пожертвование, особенно если организация проводит ежегодные мероприятия по их сбору (как, например, это делают общественные телеканалы). Даже если пожертвование было значительным и нет причин ожидать нового, формирующий фонды все же хочет, чтобы отношения благотворителя с организацией продолжались и чтобы он чувствовал удовлетворение от сделанного пожертвования. Благотворитель может привлечь другого благотворителя, но только в случае, если он оценивает свой опыт положительно.

Исследования: анализ тенденций, информация для руководства и оценка общественного мнения. Некоторые PR-сотрудники специализируются на исследовательской работе, в центре которой - сбор информации, помогающей усовершенствовать планирование в организации путем предсказания грядущих перемен. Другие занимаются анализом тенденций, дающих организации возможность узнавать о возможных переменах, приспосабливаться к ним и даже извлекать из них пользу. Информация для руководства сосредоточена на наблюдении за переменами с использованием многих видов исследований. Заранее зная, какие процессы могут приобрести важное значение для одного или многих сотрудников, организация может подготовиться к встрече брошенного ей вызова, а не быть засти гнутой врасплох. Многое из того, что лежит в основе анализа тенденций и предсказания нового, достигается путем мониторинга общественного мнения и оценки последствий перемен для организации и ее сотрудников.

В некоторых ситуациях PR-специалисты могут проконсультироваться с футурологом. Футурологи - это люди, занимающиеся предсказанием событий и изменений обстановки. К середине 1970-х годов одна из пяти компаний системы Fortune 500 имела внештатного футуролога, задачей которого было подавать руководству сигналы тревоги Моисеев В.А. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. - К.: ВИРА-Р, 1999. - С. 142..

Выявление новых тенденций в развитии социальной и экономической сфер продолжают быть важной функцией профессионалов PR. Чтобы обладать этим искусством, PR-специалисты вынуждены брать на себя роль исследователей в социальной сфере. Информирование о новшествах и тенденциях развития и их вдумчивый анализ могут помочь сохранить общественное доверие. Одно из новых требований состоит в том, чтобы помочь руководству в создании творческих и прагматичных программ коммуникаций, которые дают сотрудникам полную, достоверную и понятную информацию. Более того, PR-специалисты должны стать первопроходцами в освоении этого нового искусства во имя сохранения добрых отношений между руководством и сотрудниками организации.

Все профессионалы PR, но в особенности те, кто занимается исследованиями, должны быть мастерами «навигации» в огромных информационных потоках. Под «навигацией» подразумевается использование Интернета в поисковых целях. PR-сотрудники должны обладать опытом в этом деле.

Международный PR в организациях и фирмах. Глобализация средств массовой информации и мировой экономики, возникновение международных корпораций способствовали расширению области паблик рилейшнз. Однако международный PR не ограничивается сферой бизнеса, поскольку и многие некоммерческие организации, и ассоциации являются международными по масштабу. Фирмы PR часто имеют филиалы за границей, чтобы представлять интересы и внутренних, и зарубежных клиентов. PR-специалисты корпораций делают то же, что и их партнеры у себя дома, работают с лидерами сообществ, правительственными чиновниками и средствами массовой информации. Они обеспечивают необходимую связь между филиалами и головным офисом.

Международный PR требует особой чуткости к общественному мнению, поскольку PR-специалисты имеют дело с людьми, язык, жизненный опыт и мировоззрение которых отличаются от их собственных. Особо внимательными им следует быть к таким вещам, как язык (и знание его нюансов), обычаи, отражающиеся на отношении к средствам массовой информации, продукция и услуги, символика, проистекающая из традиций, и законодательство. Последнее чрезвычайно важно, так как несовпадения между законами различных стран могут сделать невозможным создание гармоничных отношений.

В этом году в России проводится большой совместный проект Фонда независимого радиовещания, Агентства социальной информации, ресурсного центра CAF, организованного при поддержке Траста Всемирной службы Би-Би-Си и Национальной лотереи Великобритании. Проект, стартовавший в начале 2000 года, получил название «Российские НКО и СМИ: мостик через пропасть». По словам его организаторов, это - попытка наладить диалог между "четвертой властью" и "третьим сектором". В рамках данного проекта в нескольких городах России - Мурманске, Калининграде, Барнауле, Перми и Москве - проходят семинары, на которых журналисты и активисты общественных организаций ближе знакомятся друг с другом, пытаются обсудить и сформулировать те проблемы, которые мешают их эффективному взаимодействию и на некоторое время меняются местами, чтобы почувствовать себя "в шкуре" друг друга. Так, во время двухдневного тренинга перед журналистами ставится задача в игровой форме придумать концепцию и создать общественную организацию, пройдя весь путь: от разработки устава и регистрации до создания конкретных проектов и поиска под них финансирования. А представители НКО в это время практикуются в написании заметок, информационных сообщений и пресс-релизов. «Такие семинары очень эффективны, - считает главный редактор ФНР Наталья Власова, - они помогают журналистам почувствовать специфику работы общественных организаций, а у представителей НКО складывается более четкое представление о том, какие события, какие повороты той или иной темы могут быть интересны журналистам. И, как правило, точки пересечения интересов всегда находятся» Ясавеев И.Г. Конструирование социальных проблем средствами массовой коммуникации. - Казань, 2004. - С. 72.. Но сотрудничество НКО и СМИ на этом не закачивается. Организаторы проекта объявили конкурс для тех, кто участвовал в этих семинарах. Журналистам и общественным активистам предлагается объединиться в пары и совместными усилиями создать публикацию, или серию публикаций (в том числе и радиорепортажи) о деятельности "третьего сектора". Авторы самой лучшей работы - одни журналист и один представитель некоммерческой организации - отправятся на неделю в Лондон (приз за первое место), а авторы пяти лучших публикаций (второе место) пройдут недельную стажировку в офисе ФНР.

Делись добром ;)