2.2 Необрендинг как новое направление развития брендинга

В статье "Необрендинг: от эмоций - к чувствам" Александр Кульман, участник международного сообщества менеджеров "E-xecutive", предложил к рассмотрению, интересные и оригинальные, по мнению автора, положения касательно будущего брендинга и его эволюции. Основные тезисы, выдвинутые Кульман заключаются в "формировании настоящих, взаимных чувств и избавления от коммуникационного вакуума". Он считает, что сегодня и бизнес и потребители нуждаются в брендах новой формации которые не были бы созданы по циничным законам "марионеточного маркетинга" с целью максимального завышения воспринимаемой ценности продукта, а апеллировали бы к чувствам человека и налаживали с ним персонифицированный, двусторонний эмоциональный контакт.

Здесь идет речь о "душе" бренда, о понимании каждого сотрудника цели и существования той или иной компании, а вместе с тем и бренда, торговой марки. Кульман описывает этапы развития брендинговых идей, выделяя домаркетинговую эпоху, эпоху классического маркетинга, эпоху функционального позиционирования, эпоху эмоционального позиционирования и брендинга. Настоящий этап определяется как переходной, как эпоха необрендинга, где информационное общество, нуждающееся в услугах, знаниях, информации, телекоммуникациях обозначает факторами успеха на рынке тесную психологическую связь с потребителем, доверие, дружбу и любовь.

Так же А.Кульман формулирует десять принципов, которым, по его мнению, должны соответствовать бренд и брендинг новой формации:

- концентрируются на построении долгосрочных дружеских отношений с потребителем, а не на получении мгновенной прибыли;

- не давят на потребителя, не навязывают товары или услуги, в которых тот не нуждается, с целью увеличить объем продаж;

- не вводят потребителя в заблуждение, не завышают воспринимаемую ценность товаров или услуг, не дает обещаний, которых не выполняют;

- видят в покупателе личность. Новые понятия стремятся выявить глубинные мотивы и потребности человека и наладить с ним персонифицированный, двусторонний контакт;

- имеют ярко выраженную индивидуальность, характерную для неординарной личности;

- строят свою уникальность не на внешних атрибутах и преимуществах товара или услуги, а на переживаемых чувствах и разделяемых ценностях;

- не пытаются любой ценой расширить свою целевую аудиторию;

- процветают за счет процветания своих клиентов и общества в целом, поэтому всегда действуют с учетом их стратегических интересов;

- вдохновляют и поддерживают человека в его стремлении к самосовершенствованию, помогают ему найти пути самовыражения и самореализации;

- объединяют потребителей, пробуждая в них ощущение вовлеченности и принадлежности к сообществу единомышленников.

Основополагающий акцент в данной концепции делается на создании горизонтальных отношений между потребителями и брендом, проникновении в сознание и закреплении бренда в чувствах потребителя, что позитивно скажется на усилении его лояльности. Именно взаимная забота, объединение, доверие создают маркетинг и брендинг нового поколения, переживающие на данный момент "очеловечивание".

Описанные тезисы созвучны с мнением автора концепции 4D-брендинга Томаса Гэда считающего, что будущее брендинга - за брендами-друзьями. Для поддержания дружбы с потребителем важно не только иметь с ним схожие взгляды и разделять близкие ценности, но и постоянно проявлять интерес к его жизни, а также участвовать в совместной деятельности, в ходе которой крепнут дружеские отношения. Став однажды "другом" для человека, бренд способен занимать эту позицию в его сознании на протяжении долгих лет или даже всей жизни. При этом бренд может обновляться и меняться вместе с потребителем, но не должен претерпевать кардинальных изменений и предавать свои жизненные принципы, если, конечно, не хочет за короткий срок растерять всех друзей-покупателей.

Также вышеприведенные обоснования сопоставимы с некоторыми положениями теории гуру современного менеджмента Ицхака Адизеса, сформировавшего понятие о четырех управленческих ролях. В нашем случае интегрирующая роль I, превращающая организацию в единый организм, может выйти за рамки компании и формировать общие и для этой организации и для покупателя, проявляющего лояльность к ней системы ценности, нравственных норм и даже корпоративной солидарности. Применительно к теме эволюции брендинга можно считать, что покупатель перестает быть частью внешней среды и переходит в состояние полного единения с компанией-организацией, а, в конечном счете, с брендом.

Таким образом, мы выявили актуальные направления развития брендинга, заключающиеся в определении новой эпохи бренд-менеджмента как эпохи необрендига, где данная категория проходит процесс "очеловечивания" и выстраивания горизонтальных, равных и доверительных отношений с потребителем. Здесь важен тесной психологический контакт между брендом и человеком, а также необходимость создания привязанности потребителя, вызванной не рациональными, а эмоционально-чувственными характеристиками бренда. Они наделяют бренды нового поколения такими свойствами, как ответственность и честность в отношениях с человеком и обществом.