25. Классификация рекламы, сравнительная характеристика разных групп и видов рекламы. Модель потребительского восприятия рекламы. Оценка эффективности рекламы разных видов
Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы.
Средства передачи рекламы |
Плюсы |
Минусы |
|
Телевидение |
Большой охват аудитории, аудиовизуальное восприятие информации, частое повторение - запоминается образ, слоган или марка, возможность избирательно действовать на определенную аудиторию; личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. |
|
|
Реклама в кинотеатре |
прямой контакт с аудиторией, нельзя переключить канал, уйти. Воспринимается как бонус к фильму, т.к. реклама на экране кинотеатра более зрелищная. Не высокая стоимость ролика. |
охват аудитории меньше, чем на ТВ и радио. Есть процент аудитории, который приходит непосредственно к началу кинофильма, игнорируя рекламные ролики. |
|
Радио |
|
во время рекламного блока можно переключиться на др. радиостанцию, если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим. |
|
Пресса |
|
только визуальное восприятие, узкая целевая аудитория, часто игнорируется читателями |
|
Наружная реклама |
большой охват аудитории, красочность. |
ролики не всегда привлекают внимание, без звука; щиты и ролики рассчитаны, в основном, на автомобилистов |
|
Реклама на транспорте |
хорошо заметна, доступна потребителям в течение 16-18 часов в сутки; постоянно перемещается по городу - объявление увидят различные группы потребителей; воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (реклама внутри салонов). |
постоянное движение - у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию |
- В модель потребительского восприятия рекламы входит две основные аксиомы рекламы.
- Аксиома сопротивления потребителя: рекламодатель не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей читать свои рекламные объявления.
- Следствие из аксиомы сопротивления: рекламодатель может заставить потребителя прочесть свое рекламное объявление, если потребитель сам захочет это сделать. Потребитель может прочесть рекламу, но это не значит, что он поверит ей, и тогда все рекламные усилия закончатся убытками.
- Вторая аксиома говорит о том, какая должна быть реклама, что бы потребитель поверил ей.
- Аксиома доверия к рекламе: разные потребители подходят к рекламе с разных позиций: реклама, которая может внушить доверие одним людям, не в состоянии внушить доверие другим.
- Следствие из аксиомы доверия: на начальной стадии реклама теряет все шансы завоевать доверие, если она не отвечает каким-либо образом ранее укоренившимся убеждениям, интересам или мнениям потребителей Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Власовой В.М. - М.: Финансы и статистика, 1996. - c.326.
- Для того, чтобы одновременно заставить прочесть рекламу и поверить ей необходимо сделать следующее.
- 1) Необходимо привлечь внимание.
- Существует ряд приемов привлечения внимания. Это, прежде всего рекламные слоган и образ, которые должны точно соответствовать избранной рекламно-коммерческой теме.
- 2) Необходимо преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций и «соблазнить» потребителя просмотреть рекламу.
- Для решения этой задачи очень важное значение имеет местоположение рекламного объявления. При выборе места для рекламы, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.
- Позиционный эффект заключается в утверждении, что лучшим местом для рекламы является правый верхний угол правой полосы. Соответственно худшее место - левый нижний угол левой полосы. Позиция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными (интересными, скандальными) материалами, но при условии, что будут соблюдены все каноны рекламы.
- Эффект контраста: не следует размещать рекламу в гуще других в начале и в конце газеты (журнала). Но если так случилось, то нужно сделать все возможное для выделения рекламы (обвести в рамку, оставить «воздух», сократив до минимума текст при той же площади объявления, подобрать броский шрифт, рисунок). Если хорошо сработает эффект контраста, то реклама привлечет к себе внимание независимо от ее расположения.
- Эффект слияния впечатлений: необходимо проанализировать, какие другие объявления, газетные материалы окружают вашу рекламу. Например, не следует рекламировать услуги похоронного бюро рядом с каким-нибудь жизнеутверждающим материалом, и наоборот логично разместить рекламу салона красоты рядом со статьей о красоте и т.п.
- 3) Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление.
- Следует помнить, что человек при быстром просматривании рекламы прочитывает первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.
- 4) Необходимо заинтересовать потребителя.
- Как только потребитель сосредоточил внимание на рекламе, рекламное сообщение должно найти подход к его уже существующим взглядам в отношении данного товара. На данном этапе реклама может потерять доверие потребителя, если она:
- -слишком навязчива и напоминает скорее о рекламировании, чем о товаре;
- -вызывает мысли о неуместных способах привлечения внимания, использующихся в рекламе;
- -расписывая достоинства товара, слишком явно их преувеличивает.
- 5) Необходимо закрепить доверие к рекламе.
- Выполняя эту задачу, следует помнить четыре обстоятельства:
- -неосознанное искажение потребителем смысла рекламного сообщения;
- -потребитель не может или не хочет запомнить о товаре все, что хотелось бы рекламодателю;
- -маловероятно, что потребитель поверит рекламе полностью, если для этого ему придется изменить свое мнение о данной продукции;
- -реклама новой продукции наиболее эффективна (ей больше доверяют).
- 6) Необходимость сформировать желание.
- Желание формируется на основе возникшей у потребителя заинтересованности и доверия к рекламе, а также оценки для себя выгод от покупки товара.
- 7) Необходимо, чтобы у потребителя наметился определенный план действий.
- Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например, «Вырежьте купон и пошлите его по указанному адресу», «Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене» Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Власовой В.М. - М.: Финансы и статистика, 1996. - c.328.
- Определение эффективности рекламы является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия. Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическая эффективность - психологическое влияние рекламы на покупателя.
- Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.
- Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).
- Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.
- Существует множество способов оценки эффективности рекламы. Рассмотрим некоторые из них.
- 1) Тесты на узнавание рекламы. Просматривая вместе с обследуемым человеком рекламу, интервьюер выясняет, какая из них кажется ему знакомой. Положительные стороны этого способа заключается в минимальных издержках, отрицательные - в крайней ненадежности и скудности получаемой с его помощью информации.
- 2) Тесты на запоминание рекламы. Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просят рассказать о ней поподробнее, проверяя тем самым запоминаемость рекламы.
- 3) Опрос мнений и отношений. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли вам эта реклама?», «Интересна ли она вам?», «Доверяете ли вы ей?».
- 4) Тесты на словесные ассоциации. Если те или иные слова из рекламного объявления, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы.
- 5) Тесты, опросы об имидже фирмы. Задаются вопросы о том, как потребители относятся к определенной фирме, какие видят в ней преимущества и недостатки.
- 6) Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления. Потребителей просят оценить в баллах такие качества рекламы, как способность ее привлечь внимание, вызвать желание просмотреть до конца, информативность, силу воздействия на эмоции, убедительность аргументации, насколько хочется последовать советам, данным в этой рекламе.
- 7) Экспериментальный способ. Наиболее эффективен. В этом случае фирма подбирает несколько сопоставимых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж фирмы на данном рынке. Затем в одной трети рынка затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент, например, на 50%, в другой трети, наоборот, увеличиваются на тот же процент, в последней трети остаются неизменными (это контрольный показатель). Полученные в результате данные об изменении продаж могут послужить показателем эффективности рекламы Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Власовой В.М. - М.: Финансы и статистика, 1996. - c.339.
-
Содержание
- 5. Классификация маркетинга и краткая характеристика отдельных элементов классификации
- 19. Политика ценообразования: понятие, цели, задачи и направления формирования цен. Назначение и виды цен в маркетинге. Факторы, влияющие на формирование цен
- 25. Классификация рекламы, сравнительная характеристика разных групп и видов рекламы. Модель потребительского восприятия рекламы. Оценка эффективности рекламы разных видов
- 39. Охарактеризуйте рекламную деятельность вашего предприятия. Какие виды и средства рекламы применяются? Дайте предложения по совершенствованию рекламы в Вашем магазине
- Список литературы
Похожие материалы- Методы определения коммуникативной и экономической эффективности рекламы.
- 1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы. Реклама как функция маркетинга
- Реклама и маркетинг
- 8. Реклама в системе маркетинга
- Эффективность маркетинга
- Цена как элемент комплекса маркетинга
- Эффективность маркетинга. Оценка эффективности системы маркетинга
- 1.2.3. Директ-маркетинг и контекстная реклама в Интернете
- 5.1. Маркетинг и его взаимосвязь с рекламой
- Технология оценки эффективности маркетинга на предприятии розничной торговли