Цены в маркетинге. Эффективность рекламы

25. Классификация рекламы, сравнительная характеристика разных групп и видов рекламы. Модель потребительского восприятия рекламы. Оценка эффективности рекламы разных видов

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы.

1) По объекту: реклама для покупателей потребительских товаров; реклама для профессионалов; смешанная реклама.

2) По заказчику: реклама фирм-производителей; реклама оптовых фирм; реклама розничной торговли.

3) По предмету: реклама собственно товара; реклама определенной торговой марки; реклама фирмы-производителя; реклама торгового предприятия.

4) По временным параметрам (параметрам жизненного цикла): подготавливающая реклама; реклама нового товара; реклама “зрелого” товара.

5) По широте товарного охвата: первичная реклама и селективная реклама. Первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт;

6) По источнику финансирования затрат: реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.

7) По функциям и целям: товарная, корпоративная и нетоварная реклама. Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. В качестве примера можно привести рекламу розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т.д. Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы. Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.

8) По охватываемой области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная.

9) По средствам передачи различают: реклама в прессе; телевизионная; радиореклама; наружная реклама - плакаты, щиты; транспортная - на кузовах, внутри салонов; сувенирная; полиграфическая - буклеты, конверты, блокноты; почтовая - листовки, письма, деловая корреспонденция и т.д.; реклама в Интернете; реклама на дисках и видеокассетах; реклама на самом товаре и упаковке; реклама на чеках и т.д.

10) По способу представления визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную).

Сравнительная характеристика разных групп и видов рекламы.

Средства передачи рекламы	Плюсы	Минусы
Телевидение	Большой охват аудитории, аудиовизуальное восприятие информации, частое повторение - запоминается образ, слоган или марка, возможность избирательно действовать на определенную аудиторию; личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже.	не всегда запоминают продукт, высокая стоимость роликов, возможность переключения каналов на рекламном блоке.
Реклама в кинотеатре	прямой контакт с аудиторией, нельзя переключить канал, уйти. Воспринимается как бонус к фильму, т.к. реклама на экране кинотеатра более зрелищная. Не высокая стоимость ролика.	охват аудитории меньше, чем на ТВ и радио. Есть процент аудитории, который приходит непосредственно к началу кинофильма, игнорируя рекламные ролики.
Радио	ролик проще сделать, охват аудитории по возрасту, роду занятий и увлечений, интерактивность, достигает аудиторию, которую невозможно достичь другими СМИ.	во время рекламного блока можно переключиться на др. радиостанцию, если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.
Пресса	рекламное сообщение долго храниться, просматривается несколько раз.	только визуальное восприятие, узкая целевая аудитория, часто игнорируется читателями
Наружная реклама	большой охват аудитории, красочность.	ролики не всегда привлекают внимание, без звука; щиты и ролики рассчитаны, в основном, на автомобилистов
Реклама на транспорте	хорошо заметна, доступна потребителям в течение 16-18 часов в сутки; постоянно перемещается по городу - объявление увидят различные группы потребителей; воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (реклама внутри салонов).	постоянное движение - у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию

В модель потребительского восприятия рекламы входит две основные аксиомы рекламы.
Аксиома сопротивления потребителя: рекламодатель не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей читать свои рекламные объявления.
Следствие из аксиомы сопротивления: рекламодатель может заставить потребителя прочесть свое рекламное объявление, если потребитель сам захочет это сделать. Потребитель может прочесть рекламу, но это не значит, что он поверит ей, и тогда все рекламные усилия закончатся убытками.
Вторая аксиома говорит о том, какая должна быть реклама, что бы потребитель поверил ей.
Аксиома доверия к рекламе: разные потребители подходят к рекламе с разных позиций: реклама, которая может внушить доверие одним людям, не в состоянии внушить доверие другим.
Следствие из аксиомы доверия: на начальной стадии реклама теряет все шансы завоевать доверие, если она не отвечает каким-либо образом ранее укоренившимся убеждениям, интересам или мнениям потребителей Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Власовой В.М. - М.: Финансы и статистика, 1996. - c.326.
Для того, чтобы одновременно заставить прочесть рекламу и поверить ей необходимо сделать следующее.
1) Необходимо привлечь внимание.
Существует ряд приемов привлечения внимания. Это, прежде всего рекламные слоган и образ, которые должны точно соответствовать избранной рекламно-коммерческой теме.
2) Необходимо преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций и «соблазнить» потребителя просмотреть рекламу.
Для решения этой задачи очень важное значение имеет местоположение рекламного объявления. При выборе места для рекламы, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.
Позиционный эффект заключается в утверждении, что лучшим местом для рекламы является правый верхний угол правой полосы. Соответственно худшее место - левый нижний угол левой полосы. Позиция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными (интересными, скандальными) материалами, но при условии, что будут соблюдены все каноны рекламы.
Эффект контраста: не следует размещать рекламу в гуще других в начале и в конце газеты (журнала). Но если так случилось, то нужно сделать все возможное для выделения рекламы (обвести в рамку, оставить «воздух», сократив до минимума текст при той же площади объявления, подобрать броский шрифт, рисунок). Если хорошо сработает эффект контраста, то реклама привлечет к себе внимание независимо от ее расположения.
Эффект слияния впечатлений: необходимо проанализировать, какие другие объявления, газетные материалы окружают вашу рекламу. Например, не следует рекламировать услуги похоронного бюро рядом с каким-нибудь жизнеутверждающим материалом, и наоборот логично разместить рекламу салона красоты рядом со статьей о красоте и т.п.
3) Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление.
Следует помнить, что человек при быстром просматривании рекламы прочитывает первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.
4) Необходимо заинтересовать потребителя.
Как только потребитель сосредоточил внимание на рекламе, рекламное сообщение должно найти подход к его уже существующим взглядам в отношении данного товара. На данном этапе реклама может потерять доверие потребителя, если она:
-слишком навязчива и напоминает скорее о рекламировании, чем о товаре;
-вызывает мысли о неуместных способах привлечения внимания, использующихся в рекламе;
-расписывая достоинства товара, слишком явно их преувеличивает.
5) Необходимо закрепить доверие к рекламе.
Выполняя эту задачу, следует помнить четыре обстоятельства:
-неосознанное искажение потребителем смысла рекламного сообщения;
-потребитель не может или не хочет запомнить о товаре все, что хотелось бы рекламодателю;
-маловероятно, что потребитель поверит рекламе полностью, если для этого ему придется изменить свое мнение о данной продукции;
-реклама новой продукции наиболее эффективна (ей больше доверяют).
6) Необходимость сформировать желание.
Желание формируется на основе возникшей у потребителя заинтересованности и доверия к рекламе, а также оценки для себя выгод от покупки товара.
7) Необходимо, чтобы у потребителя наметился определенный план действий.
Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например, «Вырежьте купон и пошлите его по указанному адресу», «Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене» Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Власовой В.М. - М.: Финансы и статистика, 1996. - c.328.
Определение эффективности рекламы является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия. Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическая эффективность - психологическое влияние рекламы на покупателя.
Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.
Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).
Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.
Существует множество способов оценки эффективности рекламы. Рассмотрим некоторые из них.
1) Тесты на узнавание рекламы. Просматривая вместе с обследуемым человеком рекламу, интервьюер выясняет, какая из них кажется ему знакомой. Положительные стороны этого способа заключается в минимальных издержках, отрицательные - в крайней ненадежности и скудности получаемой с его помощью информации.
2) Тесты на запоминание рекламы. Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просят рассказать о ней поподробнее, проверяя тем самым запоминаемость рекламы.
3) Опрос мнений и отношений. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли вам эта реклама?», «Интересна ли она вам?», «Доверяете ли вы ей?».
4) Тесты на словесные ассоциации. Если те или иные слова из рекламного объявления, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы.
5) Тесты, опросы об имидже фирмы. Задаются вопросы о том, как потребители относятся к определенной фирме, какие видят в ней преимущества и недостатки.
6) Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления. Потребителей просят оценить в баллах такие качества рекламы, как способность ее привлечь внимание, вызвать желание просмотреть до конца, информативность, силу воздействия на эмоции, убедительность аргументации, насколько хочется последовать советам, данным в этой рекламе.
7) Экспериментальный способ. Наиболее эффективен. В этом случае фирма подбирает несколько сопоставимых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж фирмы на данном рынке. Затем в одной трети рынка затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент, например, на 50%, в другой трети, наоборот, увеличиваются на тот же процент, в последней трети остаются неизменными (это контрольный показатель). Полученные в результате данные об изменении продаж могут послужить показателем эффективности рекламы Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Власовой В.М. - М.: Финансы и статистика, 1996. - c.339.
Содержание
Похожие материалы