Public Relations в социальных сервисах сети Интернет

дипломная работа

1.1 Public Relations: понятие, цели и функции

В настоящее время существует довольно много определений термина Public relations (PR). Допускается различное написание термина: паблик рилейшнз, связи с общественностью, PR, ПР, СО.

По мнению известного ученого Сэма Блэка, "лучшим из ныне существующих определений является мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико 11 августа 1978 г.: "PR - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности" [5, с.15-16].

Кроме того, С. Блэк приводит объяснение термина Public relations, содержащееся в международном словаре Уэбстера: это "содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции" [5, с.17].

С. Блэк дает следующее определение: Public relations - искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" [5, с.17].

Достаточно краткое и емкое определение понятия "паблик рилейшнз" дает И.М. Синяева: "Паблик рилейшнз - система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами" [30, с.3.].

Во французском словаре "Пети Робер" 1913 г. понятие PR рассматривалось как "ансамбль методов и техники, используемых группами (компаниями, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию" [14].

Словарь социологии, изданный в США в 1944 г., определяет PR как "теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью. Эти теории и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в этой области деятельности" [43].

Энциклопедический словарь "Политология" трактует PR следующим образом: "Паблик рилейшнз - специализированная деятельность государственных и иных организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями, осуществляющими PR, в том числе правительственными, и людьми, социальными группами, на которых обращена эта деятельность. Паблик рилейшнз является важной частью государственной управленческой деятельности и призвана обеспечить взаимопонимание между людьми, составляющими управляющую и управляемую подсистемы, а также процесс их функционирования".

В словаре новых иностранных слов представлена своя версия определения PR. "Паблик рилейшнз - общественные связи - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества".

Итак, остановимся на определении PR, которое рассматривает его как деятельность. PR - это управленческая коммуникативная рыночная деятельность, направленная на формирование эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта c общественностью.

Для того чтобы адекватно отразить сущность PR как специфической социальной деятельности, необходимо рассмотреть важнейшие ее атрибуты, к которым относятся предмет, цель, субъекты, характер и содержание, средства, результат и сам процесс деятельности.

Цель PR различные авторы определяют по-разному, однако можно найти общее. В качестве цели чаще всего обозначают гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернэйз, Р. Харлоу, Н. Григорьева, и др.), создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней (Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почепцов и др.), создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой (А. Зверинцев, Т. Хант и Дж. Грюниг и др.). Эти формулировки достаточно близки между собой и дают основание к тому, чтобы определить цель PR следующим образом: формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.

Характер и содержание PR определяются следующими параметрами.

Во-первых, PR - это управленческая деятельность, которая заключается в управлении (менеджменте) коммуникативным пространством и всем комплексом коммуникаций социального субъекта с субъектами, влияющими на изменение его паблицитного капитала. Базовая характеристика PR как управленческой деятельности дает основание многим авторам определять этот феномен как собственно управление, или менеджмент коммуникаций, или как функцию менеджмента.

Таким образом, для решения большинства задач менеджмента допустимым и удовлетворительным является определение паблик рилейшнз как функции менеджмента по установлению и поддержанию эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью.

Во-вторых, PR является социально-практической деятельностью. PR - это деятельность, направленная на практическое преобразование социальной реальности, на формирование новых и изменение существующих социальных практик. Связи с общественностью невозможны исключительно как процесс теоретизирования или рефлексии, отсутствие практического содержания выхолащивает сущность PR.

В-третьих, PR - это коммуникативная деятельность. Связи с общественностью имеют дело, прежде всего, с публичной коммуникацией. Они управляют публичной коммуникацией своего базисного субъекта, формируют, организуют и упорядочивают его коммуникативное пространство. Вне и помимо коммуникации связи с общественностью функционировать не могут.

В-четвертых, PR - это рыночная деятельность. Паблик рилейшнз представляет собой деятельность в условиях рыночной среды. Применительно к PR можно говорить о нескольких рынках: рынок информации, рынок паблицитных капиталов. Связи с общественностью - это особый вид бизнеса и деловой активности, целью которой является получение прибыли. А. Чумиков, один из ведущих российских теоретиков и практиков PR, справедливо отмечает: "PR - это вид информационного бизнеса".

В-пятых, PR - это деятельность, в которой присутствуют наука и искусство (Э. Бернэйз, С. Блэк, Н. Арнольд, В. Зайцев, Е. Уткин и др.). PR - это, с одной стороны, управленческая деятельность, а с другой - бизнес. Деятельность такого рода обязательно включает в себя руководство и подчинение, творческие и исполнительские функции, полет фантазии и рутинную повседневную организационную работу. Не являясь исключительно наукой и искусством, связи с общественностью тем не менее включают в себя элементы, присущие искусству и науке.

В-шестых, PR - это технологическая, социоинженерная деятельность. Любой PR представляет собой разработку и внедрение конкретных технологических решений по проектированию PR-кампании, конструированию имиджа, корректировке или трансформации общественного мнения и т.д. В состав базисного знания PR входит технологическое знание - различные методики и социальные технологии, связанные, например, с организацией функционирования эффективной пресс-службы; подготовкой и проведением пресс-конференции; написанием пресс-релиза; организацией презентации, выставки; формированием и "запуском" слуха или утечки информации; разработкой и корректировкой индивидуальных и корпоративных имиджей; осуществлением внутрифирменного PR. В результате совокупность социальных технологий, составляющих содержание PR-деятельности, может рассматриваться как средства PR.

Итак, шесть обозначенных характеристик достаточно четко определяют характер и содержание PR, позиционируют его среди других видов деятельности.

Выделим следующие четыре группы функций:

1) экономические функции PR, реализующиеся в рамках хозяйственной системы общества (бизнес-PR);

2) политические функции, преимущественно связанные с функционированием политического PR;

3) специфические социальные функции, присущие PR, целенаправленно ориентированному на социальную систему;

4) внутренние функции, характерные для PR-индустрии как самодостаточной сферы деятельности, преследующей прежде всего цели собственного развития и процветания.

В соответствии с четырьмя основными элементами корпоративной структуры выделяем и четыре группы экономических функций PR: маркетинговые; производственные; финансовые; кадровые ("персональные").

Маркетинговые функции PR являются ведущими среди функций данной группы.

Производственные и финансовые функции PR связаны с задачами эффективной работы производственной структуры предприятия и обеспечения его финансовой устойчивости. Это достигается за счет формирования благоприятного публичного климата как внутри корпорации, так и в окружающей ее социальной среде.

Наконец, кадровые ("персональные") функции PR ориентированы на задачи максимально эффективного использования человеческого капитала.

Классифицируя политические функции PR, выделяем следующие основные группы функции, связанные:

1) с реализацией государственной власти;

2) с обеспечением демократического процесса;

3) с формированием политической элиты;

4) с выражением общественного мнения;

5) с разрешением политических конфликтов.

Кроме того, политические функции PR в зависимости от сферы реализации могут подразделяться на функции внутренней и внешней политики.

В качестве основных социальных функций PR следует указать на функции:

1) формирования публичной среды;

2) трансляции и трансформации культуры;

3) формирования социальных общностей;

4) социальной мобилизации;

5) инновационную;

6) компенсации.

Внутренние функции PR могут быть разделены на две группы - технологические и собственного продвижения. Технологические функции PR связаны с инструментарием данного вида деятельности.

Основными технологическими функциями PR являются:

1) исследовательская,

2) информационная,

3) аналитическая,

4) прогностическая,

5) планирования,

6) организационная,

7) консультативная,

8) методическая,

9) педагогическая

10) массовой коммуникации,

11) специализированной коммуникации,

12) создания имиджа.

Функции собственного продвижения обращены к целям развития, рыночного роста и укрепления социальных позиций PR как специфического вида деятельности.

Исходя из целей, задач и функций, можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

отношения со СМИ (паблисити) - создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

отношения с персоналом - внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

отношения с финансовым сообществом - взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

отношения с властными структурами - тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

отношения с местным населением - поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона.

Обощая сказанное, Public Relations можно определить как средство стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструмент влияния на них с помощью информационного взаимодействия.

Делись добром ;)