Роль PR-технологий в формировании модных тенденций (на примере разработки PR-компании по продвижению брендового магазина нижнего белья "Gentle Queen" в Санкт-Петербурге)

дипломная работа

1.2 Роль PR-технологий в современной fashion-индустрии

Модной тенденцией на сегодняшний день является - увеличившееся популярность использования PR-технологий при ведении бизнеса. В наше время это является реальной необходимостью и затрудненным сбытом товара, а особенно товара высшей категории, а так же большим ростом конкуренции. Главным правилом в этих условиях является - ориентация на потребителя. Из этого можно сделать вывод о том что, планируя PR-компанию, необходимо учитывать интересы ваших целевых аудиторий, предугадывать их желания и с помощью этого влиять на выбор услуг или товаров. Необходимо сделать так, чтобы товар имеющиеся в ассортименте фирмы, относился к так называемым трендам, то есть к тем, кто делает моду, а не следует ей.

Вещи, которые продаются в парижском бутике Onward или Collette являются остро модными и наиболее актуальными, в небольшом пространстве бутиков можно заметить потребителей моды со всего мира, доверяющих вкусу магазина. Воронцова М.В. Последние новости мира моды. - М.: Ателье, 2005. - С.7

Поведенческий аспект позволяет определить моду как ценность-цель, и ценность - средство. Эта точка зрения связана с тем, что поведение субъекта , опосредованное его социальной и психической активности зависит от характера его взаимоотношений с референтными группами , с которыми субъект соотносит себя как с эталоном, и на ценности, и ценностные ориентации которыми он ориентируется в своем поведении и , конечно , в самоцели. А известно, что самооценка субъекта зависят от его способности критично мыслить, (когнитивный аспект) и его отношение к отражаемым им явлениям, (эмоциональный аспект). Кибизова Э.Э. Этика и социальная психология товароведческой деятельности. - СПБ, 2005. - с.45

Основными задачами PR-стратегии fashion-компании являются:

· Решение проблем с низкой осведомленностью потребителей о появившейся новой марке, товаре или бутике

· Позиционирование фирмы от конкурентов

· Продвижение нового товара или бренда на рынок

· Расширение целевой аудитории

· Стимулирование продаж

· Повышение посещаемости покупателями магазина

· Разрушение отрицательного стереотипа о брэнде, товаре или магазине

· Формирование имиджа и как следствие повышение статуса магазина на рынке

· Создание ответных шагов на рекламные акции конкурентов

· Повышение объемов продаж продукции

К PR в fashion-бизнесе относится:

· Создание благоприятного имиджа кампании, а так же брэндов ею представляемой;

· распространение в СМИ информации о кампании и брэнде

· промоушн;

· организация и проведение показов, презентаций, пресс-конференций с максимальным освещением в газетах и журналах;

· информационное обеспечение и создание привлекательного имиджа фирмы и ее товаров;

· разработка и осуществление рекламно-информационных компаний;

· благотворительность, спонсорство;

· сотрудничество с другими кампаниями;

· расширение круга постоянных клиентов;

· непубличный PR - это коммуникация с различными профессиональными группами, обходя СМИ и профессиональные круги, работа с которыми требует особых подходов и технологий.

Опираясь на вышеперечисленные цели, кампании разрабатывают свою PR-стратегию, которая представляет из себя длительный и трудоемкий процесс, ориентированный на построение взаимоотношений с различными общественными группами и соединяющий воедино множество мероприятий. Это является главным отличием PR от рекламы. Однако, в fashion-индустрии как зарубежном, так и в России, PR-проект все же переплетается с косвенной и прямой рекламой.

В наше время в модном бизнесе не маловажны правильно построенные связи с общественностью. Многие бутики используют PR - технологии, используя один из главных принципов - общение с каждым клиентом на своем языке. Очень часто такая работа ведется для одной аудитории и это прямые клиенты компании, но иногда к ним добавляются бизнес-партнеры.

На сегодняшний день роль маркетинга в модной индустрии возрастает незамедлительными темпами: растут объемы fashion-рекламы в глянцевых журналах и деловых изданиях, каждую неделю в столице открываются все новые бутики, магазины, торговые центры, проводятся показы и светские мероприятия, которые организуют известные компании - производители товаров и одежды и класса люкс. Эффективность применения этих инструментов бизнеса давно доказана.

В программе продвижения торговой марки или компании не стоит забывать и оставлять без внимания «четвертую власть» - средства массовой информации. Ведь помимо предоставления рекламных площадей СМИ могут стать надежными партнерами не только по продвижению торговой марки, но и по созданию репутации. Модный магазин [Электронный ресурс] - режим доступа - http://www.e-mm.ru/article_print.asp?id=632

Причины сотрудничества со СМИ:

- Потенциальные клиенты всегда более склонны доверять прессе, а не рекламным кампаниям. Несмотря на объективные преимущества рекламных компаний, мнение журналиста всегда больше интересует читателя и влияет на его выбор. Магазины и бутики - это места, которые выбирают по рекомендациям, так как главное сложившейся репутация. Например, марка HERMES стала известна не благодаря активным рекламным кампаниям. Ее успех заключается в грамотно разработанной политике компании в области связей с общественностью. Стратегией HERMES является поддержка искусства и любых новых начинаний, компания периодически освещает эту стратегию в СМИ, параллельно рассказывая об искусстве производства своих товаров. В результате имя HERMES - скорее легенда, миф, о которой мы узнаем из разговоров с друзьями и статей в журналах. Товары этой марки славятся на весь мир, одними из самых популярных являются сумки Hermes, приобретая сумку вы приобретаете не только дорогой и стильный аксессуар, но еще и новый статус.

- По причине того что пресса обладает свойством формирования общественного мнения (в социологии журналистов принято называть «лидерами мнений»), отношениям с прессой всегда необходимо уделять особое внимание т.е. брать во внимание стратегию фирмы. В fashion-индустрии медиа-рилейшнззаняли особое место, поскольку пресса порой является единственным каналом связи компании с целевой аудиторией.

Специалисты по PR считают - «невозможно сделать хороший PR быстро». Качественная PR - компания - это долгосрочность и продуманность с самого начала и до конца. Fashion-бизнес - это не шоу бизнес с сенсациями и не наука со своими открытиями. Здесь главной целью является - правильно выстроенные и проверенные временем отношения. Формирование положительной репутации - это довольно долгосрочный процесс. На пути к положительному результату первые шаги покажутся незаметными.

На первой ступени необходимо продумать, в какой форме будет отослано коммуникационное сообщение о фирме или бренде. В это сообщение войдут миссия и философия компании, история ее появления, описание марки или бренда. Красиво и четко оформленное описание коллекций облегчит журналисту задачу по написанию статьи, а следовательно, выгодно представит компанию в его глазах и глазах общественности.

Важнейшими факторами в определении каналов коммуникации являются: тщательное изучение содержаний средств массовой информации, с которыми придется работать, составление медиалистов, в который войдут те газеты и журналы, которые являются целевыми для компании, то есть полностью соответствующие целевой аудитории. Сегодня можно увидеть множество журналов, уделяющих моде первостепенное значение или имеющих данные рубрики. «Существуют русскоязычные версии всемирно известных женских, мужских и молодежных глянцевых журналов (например, Elle, Vogue, Playboy, Seventeen), к ним постепенно присоединяются и чисто российские их аналоги («Домовой», Apriori). «Модной» темы касаются деловые издания («Ведомости», «Коммерсант», «Компания»), издания о развлечениях («Афиша», «Ваш досуг») и многие другие.» Модный магазин [Электронный ресурс] - режим доступа - http://www.e-mm.ru/article_print.asp?id=632

Сегодня поиск разнообразных изданий для изучения это не проблема. Для того чтобы сделать правильный выбор необходимо расставить приоритеты например такие как: сопоставление читателя журнала с аудиторией бутика. Чем больше между ними сходство, тем больше шансов на «точное попадание».

База данных изданий постоянно обновляться, в средствах массовой информации довольно часто изменяются адреса, телефоны, а журналисты нередко переходят из одного издания в другое. Необходимо учитывать данные факты и следить за изменениями в структуре. Для организации правильных отношений с журналистами, желательно заранее познакомиться с редакцией. Необходимость встреч и бесед с журналистами и редакторами, проведение опросов журналистов для подготовки соответствующих материалов и дальнейшего создания общей информационной картины. Ведь журналисты могут рассказать и написать о многом: поведать об отношении потребителей к марке, дать полную информацию о состоянии рынка, приоткрыть планы конкурентов или сориентировать в общей стратегии развития, а так же дать оценку имиджа компании.

Не стоит, не обращать свое внимание на такие «технические детали», как адреса и телефоны магазинов, цены на основные виды товаров. Весь информационный пакет, включая архив, может быть размещен на интернет-сайте торговой марки или компании. Это является одним из самых удобных и динамично развивающихся способов создания информационного поля вокруг фирмы или бренда. Грамотное построение репутации, без существования единого информационного поля нелогично. Сайт может в полной мере представлять бутик или бренд в online-пространстве. Интернет удобен не только тем, что он всегда доступен, но и тем, что его содержание можно четко контролировать, менять, обновлять. Компании, которые активно используют online-пространство, часто обновляют сайт, и публикуемая там информация является неопровержимо ценной. В fashion-индустрии интернет-сайт может стать постоянно доступным ресурсом для журналиста, и он может обращаться к нему тогда, когда это необходимо. И чем удобнее и интереснее представлена информация на сайте, тем больше он будет посещаем не только журналистами, но и потенциальными клиентами. А ведь сделать общение удобным и доступным, и есть главная задача специалиста по связям с общественностью! Сайт модного бренда может стать имиджевым инструментом: internet - технологии позволяют оснастить его визуальным, анимационным содержанием и музыкой. И тем самым подчеркнуть свои имиджевые характеристики. «Так, например, своей прогрессивностью в использовании презентационных возможностей Интернета выделяется сайт японского модельера Yohji Yamamoto (www.yohjiyamamoto.co.jp). Безусловно, важно хранить на сайте электронные фотографии из каталога продукции для того, чтобы заинтересованные лица могли в любой момент посмотреть и «обдумать» каждую вещь.» Event-каталог [Электронный ресурс] - режим доступа - http://eventua.com.ua/specialistam/pr_v_v_oblasti_fashion_industrii.html

Fashion-кампании разрабатывают PR-стратегию, которая представляет собой длительный процесс, ориентированный на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами и соединяющий в себе множество мероприятий. Это отличает PR от рекламы. Однако, в fashion-индустрии как в России, так и за рубежом, PR-проект переплетается с прямой и косвенной рекламой. В модном бизнесе, как ни в каком другом важны грамотно выстроенные связи с общественностью. Единственный и верный шаг в этих условиях - ориентироваться на потребителя. Поэтому, планируя PR-компанию, всегда необходимо точно знать интересы потребителей, угадывать их желания и, тем самым влиять на выбор.

Делись добром ;)