Реклама как элемент стимулирования спроса на продукцию

1.1. Характеристика комплекса маркетинговых коммуникаций

Под маркетинговой политикой продвижения понимают осознанное формирование информации, поступающей от предприятия на рынок. Цели маркетинговой политики продвижения образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта.

Подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают такие цели:

* информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и т.п.;

* мотивация потребителя;

* генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

* поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

* формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

* привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

* формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

* формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

* стимулирование акта покупки.

Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их значительная специфика, которая выражается в субъективности восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют дать однозначную интерпретацию взаимосвязей между отдельными целями и их группами, ни, тем более, на всеобъемлющий исчерпывающий характер.

Реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, и прямой маркетинг образуют коммуникационный комплекс. К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

* реклама;

* паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

* стимулирование сбыта (или сейлз промоушн);

* участие в выставках и ярмарках.

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций - неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи).

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Термин «рекламная деятельность» или «реклама» в широком смысле характеризует особый вид человеческой практики, без которой люди не смогли бы создать не только современное производство, но и культуру в целом.

Поэтому, по нашему мнению, рекламная деятельность в целом - это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями, так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама - это «коммуникация для коммуникаций».

Паблик рилейшнз (ПР) очевидно, является термином, по множественности и многозначности толкований превосходящим все остальные категорий СМК. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик рилейшнз. И теоретики, и практики системы ПР постоянно подчеркивают, что она является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. Третье издание международного Вебстерского толкового словаря определяет паблик рилейшнз как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательностью между личностью, фирмой или учреждением и общественностью» [20].

На наш взгляд, данное определение более подробно характеризует не только цель деятельности ПР, но и раскрывает непосредственные задачи, которые необходимо решить в процессе этой деятельности, чтобы была достигнута поставленная цель.

По определению Американской маркетинговой ассоциации стимулирование сбыта - это маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников.

Если попробовать составить обобщающее определение, то можно остановиться на следующем. Стимулирование сбыта, как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии [21].

Обычно выделяют три типов адресата сейлз промоушн: - потребители; - торговые посредники; - собственный торговый персонал.

Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей.

Основными средствами стимулирования сбыта собственного торгового персонала являются:

Премии лучшим торговым работникам;

Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;

Конкурсы продавцов с награждением победителей;

Расширения участия передовиков в прибылях фирмы [17].

Международное бюро выставок определяет выставку как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив».[20] В соответствии с другим определением, «торгово-промышленная выставка - кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное число предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) создают представительную картину предложения товаров / услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать конечных потребителей (или же промежуточных) о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам» [8].

Важнейшее достоинство выставки для покупателя - это возможность увидеть товар в натуре, а нередко в работе. Функционирование постоянно действующих выставок преследует следующие цели:

1. Оказание предприятиям выставочно-информационных услуг;

2. Развертывание рекламной деятельности;

3. Информирование потенциальных потребителей о новой продукции, сферах ее применения и возможности приобретения;

4. Обмен коммерческой информацией с другими регионами, что способствует рационализации хозяйственных связей;

5. Освещение достижений и перспектив развития в области науки и техники, освоения и внедрения новой технологии, прогрессивных технологических процессов и т.д.

На выставке создаются особенно благоприятные условия для рекламы собственной продукции за счет комплексного воздействия на посетителей и одновременного влияния сразу нескольких факторов - экспонирования изделий, рекламы путем распространения информационных листков, проспектов, прайс-листов, каталогов, визиток, сувениров с логотипами, а также за счет проведения бесед, участия в семинарах.

Благоприятные аналогичные условия создаются и для анализа рынка путем проведения на месте всесторонних маркетинговых исследований. Информация о конкурентах собирается аналогичным путем - участием в работе семинаров, проводимых на выставке, осмотром экспозиций, получением прайс-листов, каталогов, проспектов, проведением бесед с участниками экспозиции.

Сопоставительный анализ всех этих видов информации позволяет сделать выводы о состоянии развития рынка по отрасли в целом, а также по отдельным группам и видам товаров. В результате можно определить пути ближайшего и перспективного развития своей фирмы на основе выявления критериев успеха при сочетании элементов сервиса, уровня цен и качества товаров.