1.3 Определение рекламной кампании. Ее составляющие

Рекламная кампания ? это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании можно условно разделить на три группы. К первой группе относятся действия, направленные на разработку рекламной кампании. Это и анализ рынка, и выявление потребительских предпочтений, и определение портрета потребителя. В общем, различные мероприятия, направленные на получения максимального количества информации, которая послужит основой для разработки рекламной кампании. Ко второй группе можно отнести те мероприятия, которые проводятся после анализа всей необходимой информации, суть которых сводится к разработке самой рекламной кампании. Это и выбор медиа, которые будут задействованы в рекламной кампании, изготовление рекламных объявлений (теле и радио-роликов, печатной продукции, баннеров и т.д.) и медиапланирование. Соответственно третьим этапом является непосредственно само проведение рекламной кампании, то есть размещение рекламных объявлений в выбранных для этого медиаресурсах, распространение печатной продукции и проведение других, запланированных мероприятий. Заключительным этапом считается анализ эффективности проведенной рекламной кампании, оценка и сравнение выбранных методов рекламы и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании [16].

В качестве критерия классификации рекламы могут выступать следующие средства или каналы рекламирования:

1. Реклама в прессе. Наиболее традиционным и сравнительно недорогим средством рекламирования является реклама в прессе (периодической печати). Благодаря своей оперативности, повторяемости и широкому распространению реклама в прессе рассматривается как одно из самых эффективных средств.

2. Аудиовизуальные средства размещения рекламы. Это вторая после прессы по своей значимости группа каналов распространения рекламы, соответственно и по затратам рекламодателей. К этой группе относятся телевидение и радио.

Реклама по телевидению может иметь следующие виды:

· рекламный ролик (клип);

· телеобъявление, рекламная заставка.

Рекламный ролик -- наиболее распространенный вид телерекламы. Это короткий фильм, выполненный с помощью видеокамеры или на киноплёнке. Стандартная продолжительность телеролика -- 30 секунд. Рекламный ролик включает в себя тему, действие и определенную последовательность кадров.

Некоторые рекламодатели дают свои рекламные обращения в виде телеобъявлений или рекламных заставок. В отличие от телероликов это в основном короткие, в несколько секунд рекламы, передающие только суть, главную черту рекламируемого товара. В телеобъявлении даются два ряда: звуковой и графический. Диктор сообщает о наличии, например, какого-то товара, и одновременно с голосом на экране подается письменная информация, главным образом номера телефонов и факса. Заставка, как правило, представляет собой статичную картинку рекламы товара, без дикторского сопровождения, часто в музыкальном оформлении.

Телевизионная реклама считается эффективной, поскольку она одновременно воздействует на несколько каналов восприятия: зрительный (визуальные образы) и звуковой (слова и музыка). В сочетании визуальные и звуковые образы создают прочную основу для запоминания рекламы товара потенциальными потребителями. Вместе с этим, телевидение -- дорогостоящий канал рекламирования.

Радио также является распространенным каналом рекламы, хотя по своей значимости и широте использования значительно отстает от телевидения. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные рекламные радиопередачи и репортажи.

Радиореклама может длиться от 15 до 60 секунд. 15 секунд достаточно, чтобы привлечь внимание радиослушателя и чтобы он уловил, о чем пойдет речь в сообщении. Рекламный ролик, рассчитанный на 30 или 60 секунд звучания, имеет целью не только привлечь, но и удержать внимание потенциальных покупателей, заинтересовать их.

3. Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений определенной категории потенциальных покупателей или возможным деловым партнерам. Такая реклама рассматривается в последнее время как наиболее простой, сравнительно недорогой способ выхода на рекламный рынок.

Прямая почтовая реклама рассылка потенциальным потребителям двух видов сообщений: специально подготовленных рекламно-информационных писем и печатных рекламных материалов.

Рекламно-информационные письма печатаются на фирменных бланках рекламодателя и содержат все необходимые сведения о рекламируемых товарах и об условиях их покупки. Печатные рекламные материалы -- это брошюры, каталоги, которые посылаются клиентам или потенциальным покупателям со специальным сопроводительным письмом [12].

4. Наружная реклама

В зависимости от места расположения наружную рекламу можно подразделить на три группы:

· стационарная реклама, размещаемая на пешеходных и транспортных магистралях и улицах городов;

· реклама, размещаемая на транспортных средствах;

· реклама, размещаемая непосредственно в местах получения услуг потребителями (фирмах и магазинах).

К первой группе рекламы относятся рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, устанавливаемые на дорожных магистралях, площадях, спортивных площадках, а также в местах проведения ярмарок и больших выставочных мероприятий.

Весь широкий спектр средств наружной рекламы описанного вида применяется с целью завоевать как можно больше клиентов. Это -- разновидность массовой рекламы. Однако наружная реклама будет эффективной только при условии, что она помещается там, где ее могут увидеть или заметить много людей, и если она будет качественно выполнена.

Рекламу на транспорте можно подразделить на четыре вида:

· рекламные сообщения, размещаемые внутри транспортных средств;

· внешние плакаты на средствах транспорта;

· щиты на остановках трамваев, троллейбусов, автобусов;

· различные рекламные средства, устанавливаемые на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.

Наружная реклама на транспорте должна, прежде всего, удовлетворять следующим требованиям:

· привлекать к себе внимание за счет яркости и необычности (новизны) оформления;

· ее без труда можно читать на ходу -- здесь важны большой размер самой рекламы и большими буквами написанный текст. Уместно использование самого крупного шрифта;

· быть краткой и одновременно понятной.

На остановках транспорта помещаются разного вида установки для рекламы, например, щиты или тумбы с наклеенными на них плакатными объявлениями. Эти объявления большей частью некоммерческого характера: афиши спектаклей, выставок и др. Однако часть места на таких щитах может быть закуплена фирмами для объявления о каких-нибудь торговых мероприятиях (ярмарках, распродажах и пр.) или о предоставлении полезных услуг населению.

Рекламные средства наружной рекламы устанавливаются также на вокзалах, автостанциях и в аэропортах, часто в виде больших и небольших щитов и световых рекламных коробов. Они могут быть помещены как внутри, так и снаружи помещений.

Третья группа видов наружной рекламы включает в себя фирменные вывески, оформление витрин и интерьеров магазинов, офисов, приемных и служебных помещений -- в общем, того места, куда потребитель пришел, чтобы что-то купить, получить услуги или наладить контакты. Это очень широкий круг рекламных приемов организации в борьбе за создание своего имиджа, престижа или быстрейшего сбыта своего товара.

Преимущества и недостатки основных средств рекламы приведены в Приложении 1 [5].

ВЫВОДЫ:

Рекламная кампания может быть различной по форме и количеству этапов, но по содержанию обязана представлять непрерывный процесс, каждый этап которого будет действенным, если он органически происходит из предыдущего этапа и имеет логическое продолжение в будущем [15].

Таким образом, успех деятельности любой организации зависит от грамотно разработанных стратегий маркетинга и рекламы, на основании которых организуются рекламная деятельность предприятия, в первую очередь ? это проведение рекламных кампаний.

Организация рекламной кампании является важным звеном в разработке стратегии предприятия. Планируемая прибыль фирмы напрямую зависит от эффективности разработанной рекламной кампании, а данная эффективность напрямую зависит от стратегий маркетинга и рекламы. Этапы стратегий взаимосвязаны между собой и дополняют друг друга, поэтому важно не допустить ошибок в одном из связующих звеньев. И именно поэтому необходимы утвержденные варианты механизмов контроля, нацеленные как раз на исправление неточностей, которые могут быть выявлены в процессе реализации маркетинговой и рекламной стратегий.