Разработка комплекса мероприятий по совершенствованию коммуникационной политики для ОАО "Ленгипротранс"
2.4 Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций
Продвижение Компании предполагает следующий комплекс маркетинговых коммуникаций:
· позиционирование;
· PR;
· реклама;
· управление отношениями с партнерами (реальные и потенциальные заказчики, субподрядчики, конкуренты).
1)Политика позиционирования ОАО «Ленгипротранс» разрабатывалась в соответствии и в развитии заявленной Миссии Компании. Миссия - осуществление проектно-изыскательских работ полного цикла и инжиниринговых услуг высокого класса в сфере транспортного строительства. Приоритетным направлением в нашей деятельности является удовлетворение потребностей традиционных крупных корпоративных клиентов при одновременном предоставлении конкурентоспособных продуктов для мелких заказчиков.
Компания позиционирует себя как:
давно и традиционно занимающая лидирующие позиции в сфере транспортного строительства, с одной стороны;
как современная, постоянно совершенствующаяся, следящая за новейшими тенденциями в области проектирования и использующая современные технологии работы, с другой стороны.
2)PR - одно из важнейших направлений деятельности отдела маркетинга в рамках продвижения Компании. Основной задачей этого направления является создание и поддержание положительного имиджа ОАО «Ленгипротранс».
Компания использует следующие PR-мероприятия:
- публикация «некоммерческих» (бесплатных) статей о деятельности фирмы, стратегически важных объектах, традициях и перспективах развития;
- участие в работе различных общественных организаций, ассоциаций;
- посещение профильных выставок, конференций, семинаров;
- разовые репортажи по телевидению, касающиеся важных стратегических проектов, как выполненных, так и текущих.
3)Как уже было отмечено выше, мы имеем дело с очень специфичным товаром. Таким образом, реклама должна носить имиджевый характер (имидж-реклама или реклама престижа). В зависимости от особенностей рекламного обращения это может быть информативная или напоминающая реклама. Информативная реклама доводит до партнеров и заказчиков информацию о Компании, видах деятельности, лицензиях, сертификатах, достоинствах, нововведениях. В свою очередь, напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности общественности о Компании. Однако, на практике, напоминающая и информативная реклама сочетаются. Такую рекламу и следует взять за основу концепции продвижения. Такая реклама призвана информировать и поддерживать осведомленность заказчиков, конкурентов о существовании ОАО «Ленгипротранс» на рынке, ее возможностях, видах деятельности.
Имидж-реклама представляет собой рекламу достоинств организации, которые выгодно отличают ее от конкурентов. Здесь, как уже отмечалось выше, и необходимо делать акцент именно на преимуществах Компании, перечисленных в п. 1.6.4. Целью подобной рекламы является создание среди целевых аудиторий организации, прежде всего среди основных и потенциальных заказчиков, привлекательного имиджа, который бы вызывал доверие к организации. Такая реклама направлена на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения организации. Таким образом, формируется образ надежного партнера и позитивное отношение к ней. Возможно выступление в качестве эксперта по вопросам проектирования транспортных объектов и изысканий.
Имиджевая реклама нацелена не на краткосрочный эффект, а подразумевает оценку только в долгосрочной перспективе. Это и является ее основным достоинством.
ОАО «Ленгипротранс» использует следующие средства рекламы:
- публикации в газетах, журналах и телефонных справочниках;
- участие в выставках;
- печатная реклама (тематические листовки, лифлеты, буклеты);
- сувенирная продукция.
4)Поскольку в качестве основного приоритета Компанией выбрана, безусловно, ориентация на Заказчика, особую значимость приобретает направление маркетинговой деятельности по управлению отношениями с партнерами.
Определению «Заказчик» придается очень широкое значение, поскольку успешность Компании, во многом зависит от уровня взаимодействия со всеми участниками интересующего ее рынка. Каждый из них может стать для Компании в перспективе либо Заказчиком, либо партнером-субподрядчиком по совместному проведению проекта, в качестве проектировщика или строителя, и в какой-то момент даже нашим Конкурентом.
Поэтому основой политики в развитии этого направления выбран ориентир на установление взаимовыгодных и деловых отношений со всеми категориями реальных и потенциальных партнеров ОАО «Ленгипротранс».
Положительная динамика в развитии этого направления зависит от успешного проведения всего комплекса мероприятий по продвижению Компании: чем Компания известнее, тем привлекательнее становится для бизнес - окружения.
В рамках управления отношениями с партнерами можно отметить анкетирование организаций-заказчиков на предмет удовлетворенности работами, выполненными ОАО «Ленгипротранс» (см. приложение А), которое проводится в рамках системы менеджмента качества. Оценка Заказчиком работ производится по следующим выбранным критериям: сроки выполнения работ, оперативность устранения недостатков, квалификация работников, оперативность взаимодействия, качество выполненных работ, организация авторского надзора за строительством, качество выполнения работ Службой заказчика. Последней ставится итоговая оценка качества проектно-изыскательских работ и услуг. Также в каждой анкете Заказчик имеет возможность указать свои замечания по работе и дать какие-либо предложения по улучшению качества работ или оказания услуг.