1.3 Основные подходы и методы исследования рынка кровельных материалов

В целом формирование отечественного рынка кровельных материалов можно охарактеризовать следующими факторами:

1. Макроэкономическая нестабильность (невозможно предвидеть нормативные акты, принятие которых обуславливается «политической конъюнктурой» в тот или иной момент времени).

2. Инфляция (инвестиционная активность снижается, что тормозит развитие строительной отрасли).

3. Размытость законодательной базы (особенно относительно таможенного регулирования).

4. Непрозрачность информационного пространства вследствие политической неустойчивости, слабого развития инфраструктуры (только намечены формы сотрудничества, роли и функции отдельных звеньев, отсутствуют специальные службы сбора и анализа информации).

5. Неравномерное развитие сегментов рынка, высокая конкуренция в связи с появлением новых технологий.

6. К рискам можно отнести - снижение темпов и возможностей кредитования банками, неопределённость политической ситуации.

Этап в исследовании рынка, позволяющий перейти от общих его характеристик к анализу ситуации по отношении к конкретному объекту или их группе, является сегментация рынка, позволяющая сосредоточить основное внимание на той информации, которая имеет наибольшее значение при выборе того или иного варианта решения предпринимателя.

Отличительные особенности рынка кровельных материалов являются:

- преобладание отечественных производителей;

- ежегодный рост рынка в связи с активизацией строительной отрасли;

- появления новых продуктов из китайского металла;

- преобладание в росте наиболее дорогих сегментов, в связи с развитием коммерческой и промышленной недвижимости;

- многообразие рисков, среди которых появление новых конкурентоспособных продуктов, опасность демпингования цен конкурентами и др.;

- стабильный рост цен, обусловленный ростом стоимости материалов;

- наличие компаний-лидеров.

В силу указанных причин рынок кровельных материалов отличается рядом факторов, которые затрудняют его анализ, что определяет особую важность его анализа при принятии экономических решений. Такими факторами являются:

- труднодоступность достоверной информации;

- многообразие факторов, определяющих тенденции развития рынка.

С учетом указанных обстоятельств анализ рынка кровельных материалов представляет собой настолько же важную, насколько и трудную задачу.

Именно в таком качестве она важна для формирования политики на рынке. Выделение сегментов позволяет сфокусировать внимание не на рынке в целом, а на его составной части и, исходя из этого определить либо особенности работы на данном сегменте (если речь идет о выборе рыночной нише), либо конкурентоспособности объекта (если речь идет об отдельном объекте недвижимости). На рынке кровельных материалов сегментация может быть произведена по целому ряду признаков: физическим характеристикам материалов, функциональному назначению в строительстве, экологичности, стоимости, процедуре установки или даже по комплексу признаков.

Раз и навсегда определенного основания для сегментации нет и не может быть. Важно, чтобы она позволяла объединять действительно однородные объекты (и стоящие за ними группы потребителей), границы сегментов могли быть четко определены и выделение сегментов позволяло бы принимать экономически оправданные решения, лучше понимать поведение потребителей, грамотно выстраивать отношения с ними и в итоге обеспечивало бы успехи в продажах.

В качестве признаков выбранных для сегментации рынка могут быть взяты физические характеристики продукции, за которыми стоят однородные группы приобретателей, как, например натуральная черепица и элитное жилье.

На рынке кровельных материалов по их функциональному назначению выделяются два основных сегмента: материалы для плоских кровель и материалы для скатных кровель. Доли кровельных материалов для плоских и для скатных крыш в натуральном выражении примерно равны (52 и 48% соответственно), лишь незначительно по отношению к материалам для скатных крыш преобладают материалы для плоских крыш.

Углубляя сегментацию можно отметить, что в скатных кровлях широко используется шифер, его доля в объеме производства превышает 50%, однако в последние годы характеризуется тенденцией к снижению. Вторую по величине долю в объеме производства занимает кровельное железо -- до 20%.

Таким образом, критерии сегментации не могут быть заданы априори и навсегда затвержены. Главное в том, чтобы представители сегмента действительно представляли собой однородное по своим представителями и требования сообщество потребителей и являлись достаточным множеством для выявления закономерных тенденций в их поведении.

Сегментация рынка является основной для следующего этапа исследования рынка - позиционирования, объектом которого может быть как фирма и ее услуги, так и отдельный вид продукции.

Позиционирование - отнесение какого-либо продукта к определенному сегменту рынка, а также определение и «высвечивание» его места в рамках сегмента.

В качестве продукта при этом может выступать и кровельные материалы, и предлагаемая клиентам услуга по установке и монтажу.

Позиционируя продукт, предприниматель должен показать его место на рынке (принадлежность к определенному сегменту) и одновременно его отличие от уже имеющихся на рынке, те его достоинства, которые отсутствуют у аналогичных объектов, его «изюминку».

Как и сегментация, позиционирование имеет двоякое значение. Во-первых, определение места продукта на рынке является основанием для разработки концепции продвижения объекта на рынок - определение каналов продвижения, способов и средств рекламы, разработки ценовой политики. Во-вторых, позиционирование направлено на клиента и призвано сформировать у него определенный образ продукта.

Разумеется, и сегментация рынка, и позиционирование продукта - все это лишь инструменты, которые используются для достижения главной задачи - принятия оптимального экономического решения, приносящего максимальный доход предпринимателю.

Их значение состоит прежде всего в том, чтобы физические характеристики (качество) создаваемых (продаваемых) объектов соответствовали их экономическим характеристикам (цене, доходу) и представлениям потребителей предлагаемых к реализации объектов, что может кратко выражено в виде следующей простейшей формулы: качество=цене=потребителю.

Например, на рынке кровельных материалов, выделяя определенный сегмент рынка в качестве сферы своей активности, производитель должен выявить тот уровень требований, который потребители предъявляют к продукту (например, к характеристикам кровли в данном сегменте), исходя из этого принять те или иные технические и инвестиционные решения, определить стоимостные характеристики, сравнить их с возможностями потенциальных потребителей. Реально эта операция может проводится несколько раз для того, чтобы сбалансировать все составляющие приведенной выше формулы.

Использование сегментации как инструмента при формировании модели поведения предпринимателя позволяет рационализировать свое экономическое поведение, избежать лишних издержек, правильно избрать способы продвижения своего продукта.