Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения инноваций технологического типа в сфере экономики

1.2 Особенности коммуникаций в инновационной сфере

Находящаяся в конкурентной среде компания, может сохраняться, только при условии постоянного развития. Однако же, можно заметить, что развитие противоречит идее стабильности, поскольку любое обновление предполагает отказ от старого, слом некоторой традиции или хотя бы ее части. В этих процессах заложена большая доля риска, связанная с перестройкой структуры. Риск связан с тем, что инновационный процесс, обновление - это не самоцель, а средство достижения успеха - получения прибыли. К организационным и рискам инновационной неудачи добавляется еще неопределенность, связанная с внешней средой. Удастся ли внедрить продукт в производство за приемлемую цену, удастся ли его вывести на рынок и продать покупателю? Известно, к примеру, что лишь 5% начатых НИОКР находят свое успешное завершение в виде признания новой продукции на рынке. Высокие риск и неопределенность предъявляют к инновационному менеджеру особые требования. В инновационном процессе и так слишком много полей неизвестности и факторов нестабильности и риска [11].

Одним из базовых обеспечивающих механизмов в инновационном процессе, безусловно, являются коммуникации фирмы. Разумно подразделять коммуникации на внутренне и внешние коммуникации [11].

От успеха коммуникаций зависит не только базовая, обеспечивающая часть проекта, общая для любого бизнеса, но и творческий поиск в сферах неизвестного. Собственно, именно этот поиск и составляет суть инноватики, ее отличие от других видов предпринимательства. Поэтому коммуникации в инновационном процессе можно также разделить на обеспечивающие (типовые для любых бизнес-структур) и инновационные коммуникации, сутью которых является поиск инновационных решений, их презентация (продажа) и внедрение. [12]

Сопоставив внешние и внутренние коммуникации проекта, а также обеспечивающие и инновационные коммуникации проекта, можно выделить четыре основных типа коммуникаций в инновационном процессе

Четыре типа коммуникаций в инновационном проекте:

1) внутренние обеспечивающие коммуникации проекта;

2) внешние обеспечивающие коммуникации проекта;

3) внутренние инновационные коммуникации проекта;

4) внешние инновационные коммуникации проекта [12].

Проанализируем особенности каждого типа коммуникации в инновационном проекте. Сверхзадача внешних обеспечивающих коммуникаций - не просто обеспечить жизнедеятельность фирмы в контактах с внешним миром, но и «приготовить» внешний мир к презентации, продаже и внедрению тех инновационных разработок, ради которых инновационная группа существует. Как внутренние, так и внешние обеспечивающие коммуникации должны соответствовать известным стандартам бизнес-коммуникаций. В отличие от обеспечивающих, инновационные коммуникации отличаются рядом особенностей. В этих коммуникациях отражается и реализуется назначение инновационных групп, содержание инновационного бизнеса [12].

Внутренние инновационные коммуникации связаны:

- с определением и постановкой задач инновационного поиска, с поиском перспективных тематических полей, с формированием инновационного портфеля;

- с формированием и соорганизацией творческого коллектива, распределением задач, мотивацией участников;

- с поиском, обработкой и накоплением научной и технологической информации, необходимой для инновационного проекта

- собственно с творческим процессом - разработкой инновационных решений [11].

Внешние инновационные коммуникации связаны:

- с привлечением внешних источников знаний, информации, с привлечением чужого опыта и технологий;

- с апробацией найденных инновационных решений в профессиональной, научной среде, в экспериментальном практическом применении;

- с патентованием, защитой авторских и коммерческих прав на изобретения;

- с презентацией, продвижением и продажей инновационных решений;

- с внедрением и поддержкой инноваций [11].

С точки зрения организации различных типов коммуникации важными являются факторы нормы и творчества. В обычных обеспечивающих коммуникациях внутри фирмы главенствует представление о норме. В самом деле, вся внутренняя документация, все внутренние коммуникативные процессы должны быть стандартны, понятны, освоены. В этом залог их эффективности. Внешние обеспечивающие коммуникации, связанные с позиционированием фирмы (инновационной группы) во внешней среде, наряду с отработкой известных стандартов обязательно должно присутствовать и творчество, так как речь идет о конкурентном продвижении фирмы (бренда, группы). Внутренние инновационные коммуникации более всего определяются творческим потенциалом группы. Здесь стандарт, норма занимают подчиненное положение - они должны способствовать творческому процессу, который должен привести к кульминации проекта. По сути, ради этой творческой кульминации делается и все до, и все после нее в инновационном проекте. И, наконец, во внешних инновационных коммуникациях творчество опять уступает пальму первенства стандарту, соблюдению неких норм. В самом деле, нужно классифицировать, систематизировать привлекаемую информацию в начале проекта, систематизировать, стандартизировать сам продукт, отчетные документы, процедуры его регистрации и внедрения.

Таким образом, творчество и стандартизация в разных типах коммуникации в инновационном проекте присутствуют в разной степени, иногда превалирует творческая составляющая, иногда - необходимость следовать нормам и стандартам [13]

1.3 Продвижение и коммерциализация инноваций технологического типа

Проблемы инновационного бизнеса в России в значительной степени связаны с недостаточным развитием маркетинга в научно-технических организациях и на инновационных предприятиях. Одной из важнейших проблем инновационной компании становится маркетинговое сопровождение создания новых продуктов. Практический опыт свидетельствует о высокой степени риска выведения на рынок именно инновационных продуктов: в среднем около трети новых товаров терпят поражение и вместо прибылей приносят одни убытки. Особенности выведения на рынок новых товаров связаны как со спецификой самих продуктов, так и с особенностями рынка. Среди причин провала новых продуктов обычно выделяют следующие факторы: недостаточный анализ рынка, дефекты продукта, недостаток эффективных маркетинговых мероприятий, чрезмерно высокие издержки, действия конкурентов, недостаток поддержки при выведении товара на рынок, производственные проблемы [13]. Факторами успешности нового товара являются:

- превосходство товара над конкурирующими (отличительные свойства, способствующие лучшему восприятию со стороны потребителей);

- маркетинговое ноу-хау компании (понимание поведения покупателей, темпов принятия новинки и размеров потенциального рынка);

- наличие технологического ноу-хау [13].

Инновационные продукты образуют специфический рынок наукоемкой и научно-технической продукции. Его особенности по сравнению с рынком «традиционных» товаров многообразны и затрагивают все стороны отношений, складывающиеся между продавцом и покупателем, требуя, соответственно, своего отражения в маркетинговой политике компании. Как уже было сказано выше, специфика рынка инноваций определяет особенности маркетинга инноваций, что проявляется в следующем:

- необходимость поиска и изучения потенциальных потребителей сразу в нескольких отраслях, так как довольно часто результаты научно-технической разработки имеют межотраслевой характер. Продажа инновационных товаров предполагает длительную и последовательную рекламную кампанию, так как покупатель должен «созреть»: ему надо подробно разъяснить смысл и преимущества инновации, иначе он просто не будет покупать данный товар, поскольку с ним не знаком;

- инновационные товары должны не только удовлетворять качественно новые потребности или старые потребности качественно новым способом, но и давать дополнительные понятные потребителям преимущества по сравнению с существующими аналогами;

- при продвижении сложной научно-технической продукции на рынке В2В следует ориентироваться на опытного, так называемого «коллективного» потребителя («закупочный центр», в который могут входить сотрудники из различных подразделений - от закупочных до производственных);

- продажа инновационной продукции требует длительных переговоров, так как высокотехнологичные товары как на производственных рынках, так и на потребительских являются товарами предварительного выбора, и, следовательно, покупка осуществляется через процедуры многократных сравнений и обсуждений с экспертами.

Очень часто техническая сложность инновационной продукции предполагает организацию хорошего послепродажного сервиса: другими словами, нет сервиса - нет коммерческого успеха у товара-новинки.

Примером может служить продвижение на рынок гибридных автомобилей, распространение которых сдерживалось не только их ценой, но и недостаточным развитием на первом этапе инфраструктуры их обслуживания. На имидж инновационной компании значительное влияние оказывают результаты теоретических исследований её сотрудников, поэтому это можно использовать в PR- кампаниях.

Кроме того, для инновационного бизнеса в качестве каналов маркетинговых коммуникаций могут служить конференции, научные форумы и другие формы общения в профессиональном сообществе [14].

Коммерциализация является возможностью для фирмы получить прибыль от инновации, включив новую технологию в продукты, процессы и услуги. Успех коммерциализации зависит от многих факторов, которые должна обеспечить фирма:

1) финансирование новых технологий на предприятии;

2)наём и обучение квалифицированных учёных, инженеров и менеджеров

3) защита своих инноваций от подражателей;

4) межфирменное сотрудничество;

5) соответствие стандартам и одобрение регулирующих органов [14]

Изучив теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере продвижения инноваций технологического типа, можно сделать следующие выводы:

1) ИМК - это совокупность методов, форм и инструментов, направленных на продвижение продукта на рынок, или продление его жизненного цикла, в условиях современного рынка маркетинговых коммуникаций.

2) Особенности применения ИМК в инновационной сфере связаны с:

- с привлечением внешних источников знаний, информации, с привлечением чужого опыта и технологий;

- с апробацией найденных инновационных решений в профессиональной, научной среде, в экспериментальном практическом применении;

- с патентованием, защитой авторских и коммерческих прав на изобретения;

- с внедрением и поддержкой инноваций [9].

3) Успешное продвижение и коммерциализация инноваций технологического типа возможны при финансировании новых технологий на предприятии, найме и обучении квалифицированных учёных, инженеров и менеджеров, защите своих инноваций от подражателей, обеспечение межфирменного сотрудничества, соответствии стандартам и одобрении регулирующих органов [13].