Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения инноваций технологического типа в сфере экономики

курсовая работа

1.1 Экономическая сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

Что необходимо инновационной компании для продвижения своей продукции? Не только затмить конкурентов, но и выжить в долгосрочной перспективе. Продвижение брендов повышает осведомленность о продукции и услугах и в конечном итоге повышает их продажи, получая высокую прибыль и доход организации. На помощь инновационной компании приходят интегрированные маркетинговые коммуникации или ИМК. Для того, что бы понять каким образом можно их качественно использовать, нужно разобраться что же это такое. Множество авторитетных изданий дают определение ИМК, однако же, единое можно вывести, лишь проанализировав каждое из них. Прежде чем рассмотреть определения, следует отметить, что существуют следующие направления и инструменты ИМК:

Реклама. Реклама в средствах массовой информации, по словам профессора Тома Дункана [1], состоит из односторонних планируемых сообщений, оплаченных определенным спонсором и рассеянных - для конкретной аудитории с целью повлиять на ее поведение. Реклама добавляет ценность бренду или компании путем создания узнаваемости и осведомленности. Она также эффективна с точки зрения затрат на одного потребителя, так как достигает всех потребителей в совокупности.

Личные продажи. Личные продажи определяются как двусторонняя коммуникация, в которой продавец интерпретирует свойства бренда с точки зрения выгоды потребителя [2]. Главная положительная черта данной коммуникации заключается в том, что она позволяет построить доверительные отношения, она легко считаема и эффект от нее четко виден. PR. Том Дункан определяет PR как использование неоплаченных средств массовой информации, с целью доставки позитивной информации о бренде, разработанной так, чтобы создать положительное влияние на потребителей и потенциальных клиентов [3]. В отличие от рекламы, связи с общественностью используются для построения доверия, так как служат не оплаченными сообщениями, а включают рекомендации третьей стороны, делая сообщения более достоверными.

Стимулирование сбыта. Продвижение товара или стимулирование сбыта определяется как краткосрочные ценовые предложения, разработанные с целью вызвать ответную реакцию потребителя. Это могут быть купоны, сниженные цены, скидки и т.п.

Прямой маркетинг. Определяется как двусторонняя, интерактивная, управляемая данными система обращений к потребителям, использующая широкий выбор медиа средств, для создания поведенческой реакции. Главные достоинства прямого маркетинга заключаются в его точности, относительно целевой аудитории, ведь затрагивается только она, что существенно повышает доверие и отклик потребителя. Результаты прямого маркетинга можно практически сразу наблюдать и измерить.

События и спонсорство. Событийный маркетинг и спонсорство не одно и тоже, но частично они совпадают. Они создаются с целью создания вовлечения потребителя и эффективны для связи покупателей с брендом или компанией. Событийный маркетинг используется для связи с целевой аудитории, повышения узнаваемости, создания публичности. Спонсорство определяется как финансовая поддержка человека, организации или деятельности в обмен на узнаваемость бренда и ассоциирования с маркой. События и спонсорство положительно влияют на потребительское восприятие, создавая иллюзию некого партнерства и дружбы [4].

Таблица 1 «Определения ИМК»

Фамилия ученого или название организации

Взгляд на ИМК и его определение

Смит (1999 г)

Это система определений: 1) управление и контроль всех маркетинговых коммуникаций;

2) гарантия, что такие категории как: позиционирование бренда, индивидуальный подход к потребителю, сообщения доставлены из единой согласованной стратегии;

3) Стратегический анализ, выбор, исполнение и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые рационально, экономично и эффективно влияют на взаимодействие между организацией и потребителями [5].

Олоф Холм (2006 г)

Это согласование всех стратегий и задач, способных адаптироваться к изменениям в маркетинге и коммуникативных реалиях точно также как и к целой системе плана компании [5].

Филипп Котлер (2005)

Это концепция, под действием которой компания тщательно интегрирует и координирует всю совокупность коммуникационных каналов с целью доставки понятных, последовательных и целостных сообщений об организации и ее продуктах [6].

Американская маркетинговая ассоциация

Планируемый процесс, предназначенный для убеждения, что все контакты, полученные потребителем о продукте приемлемы [7].

Шультц (1993 г)

Это планирование маркетинговых коммуникаций, которое признает добавленную стоимость комплексного плана, который оценивает стратегические роли разнообразия коммуникационных дисциплин и комбинирует эти дисциплины с целью обеспечения понятности, целостности и максимального коммуникационного результата [8].

Журнал Интегрированных маркетинговых коммуникаций Стокгольмской школы бизнеса

Это ориентированный на покупателя, управляемый данными метод взаимодействия с потребителями, это регулирование всех организованных коммуникаций, с целью построения положительных отношений с потребителями, причем акцент ставится на индивидуальности и индивидууме, путем понимания нужд, мотиваций, жизненных позиций и поведения [9].

Экономический словарь

Это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR, ориентированная на установление двусторонних отношений с целевой аудиторией.

Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»

Это система интенсивных методик развития бизнеса, включающая знания в области рекламы и социологии, менеджмента и маркетинга, психологии и экономики [10].

Проанализировав данную таблицу, а так же с учётом того, что наиболее часто встречаемое определение ИМК в Российских источниках звучит как: концепция, которая объединяет все способы и средства коммуникации в единый комплекс - рекламу, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, каналы интернет-маркетинга, комплекс директ-маркетинга. Эта концепция помогает осуществлять экономическую деятельность предприятия с целью обеспечения нормы прибыли и капитализации компании. Была выявлена следующая особенность: давая определение ИМК нужно учитывать ещё и веяния современности, а также ситуацию на этом рынке на сегодняшний день. Подтверждением тому будут слова американского маркетолога Филиппа Котлера: «Решение вопросов сбыта продукции полностью зависит от вашего отношения к потребителю. Однако в настоящее время старые методы рекламного воздействия считаются затратными и неэффективными».

Взяв во внимание мнение авторитетных в сфере маркетинга людей, а также ссылаясь на обстановку на современном рынке маркетинговых коммуникаций, можно дать обобщённое определение понятия ИМК. ИМК - совокупность методов, форм и инструментов, направленных на продвижение продукта на рынок, или продление его жизненного цикла, в условиях современного рынка маркетинговых коммуникаций.

Делись добром ;)