Построение имиджа как реализация коммуникативной кампании
2.1 Понятие коммуникативной кампании, ее основные составляющие
Коммуникативная кампания напрямую связана с осуществление PR-деятельности. Именно поэтому будет целесообразно рассматривать понятие «коммуникативная кампания» с точки зрения PR-инструмента.
PR-деятельность как коммуникационный процесс можно определить следующим образом - это комплекс организационных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам проведения и направленных на оптимальное удовлетворение потребностей в области связей с общественностью. http://ob-svyazy.ru/lektsii-po-osnovam-teorii-kommunikatsii/34-kommunikativnaya-kampaniya-v-oblasti-pr.html
В более узком плане PR-деятельность следует рассматривать как отражение политики предприятия, организации, органа государственного или общественного управления в области связей с общественностью. Такая политика представляет собой совокупность взглядов и целей, определяющих потребности той или иной структуры в области связей с общественностью, а также соответствующих средств и методов для ее реализации. Демин Ю.М. Бизнес - PR. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - С. 171-173.
Таким образом, PR-коммуникация является элементом и политики, и экономики и требует проведения специальных коммуникативных кампаний. Демин Ю.М. Бизнес - PR. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - С. 171-173.
Процесс менеджмента в области PR представлен в литературе неоднозначно. Так, американские специалисты считают, что он состоит из четырех шагов: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М,, Киев, 2003. - С. 460-470.
1. Определение проблемы.
2. Планирование и программирование.
3. Действие и коммуникация.
4. Оценка программы.
Член Британского Института PR П.Грин видит серию таких элементов создания программы PR- кампании: общий взгляд; намерения и цели; целевые аудитории; ключевые сообщения; стратегия; тактика/деятельность; график; расходы; контроль. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М,, Киев, 2003. - С. 460-470.
Ф. Джефкинс предлагает свою модель PR, состоящую из шести составляющих: 1) оценка ситуации; 2) определение целей; 3) определение целевой аудитории; 4) отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия; 5) планирование бюджета; 6) оценка результатов. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М,, Киев, 2003. - С. 460-470.
С точки зрения Г.Г. Почепцова, концепция Джефкинса максимально отражает действительность и поддерживает рациональность и последовательность принимаемых решений, а также может рассматриваться как модель коммуникативного процесса в PR. Следует отметить особую важность третьего шага - действие и коммуникация, непосредственно относящегося к предмету изучения в теории коммуникации. Это следует рассмотреть подробно. Как указывает автор, координация действий и коммуникации является условием эффективности PR-кампании. При этом законы коммуникации требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха. Для этого американские специалисты предлагают следующую технику: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М,, Киев, 2003. - С. 471-490.
1. Используйте средства массовой коммуникации, которые наиболее сближены с позицией аудитории.
2. Используйте коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в данном вопросе.
3. Избегайте подчеркивания различий между позицией коммуникатора и аудитории.
4. Находите точки соприкосновения с аудиторией в словаре (тезаурус) и событиях, которые упоминаете.
5. Формулируйте позицию коммуникатора как позицию большинства.
6. Используйте отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т.д.), если она может вам помочь.
7. Модифицируйте сообщение в целях удовлетворения нужд организации.
Необходимо вспомнить, что есть стандартные требования к тому, что признается нормой для сообщений СМК (об этом мы говорили, рассматривая массовую коммуникацию): они должны иметь новостной характер, быть понятными, быть привязанными к аудитории, к месту и времени. Основы теории коммуникации / Под ред. М.А. Василика. - М.: Гардарики, 2003. - С.578-605.
Таким образом, третий шаг включает в себя следующие элементы: стратегии действия, коммуникативные стратегии, планы реализации программы. Основы теории коммуникации / Под ред. М.А. Василика. - М.: Гардарики, 2003. - С.578-605.