Позиционирование как модель формирования и продвижения современного бренда

курсовая работа

1.2 Современное состояние российского брендинга

В настоящее время история торговых марок в России насчитывает уже более десятка лет. Сегодня можно смело подводить промежуточные итоги, говорить об особенностях и закономерностях становления и развития российских брендов, анализировать эффективность применения тех или иных приемов брендинга. З.М. Макашева отмечает, что «появившись на бездефицитном постсоветском рынке, бренд эволюционировал, чтобы удовлетворять запросам потребителей, изменяющимся по мере приобретения ими опыта, а также чтобы постоянно удерживать сильную позицию в условиях непрерывной конкуренции» Макашева З.М. Брендинг. - СПб.: Питер, 2011. - С. 29..

Действительно, когда в России появились первые торговые марки (например, «Довгань»), то они за счет своей маркировки выделялись среди безликих товаров в рамках определенной товарной категории. «Визуальный» брендинг являлся определенным конкурентным преимуществом.

Рисунок 4. Довгань - один из первых российских продуктовых брендов 90х годов XX века

Последовательное развитие бренда от простой осведомленности в узком смысле до формирования лояльности обеспечивается брендингом.

На первоначальном этапе строительства бренда к основным его функциям относятся идентификационная и гарантийная. Идентификационная функция обеспечивает выделение товара среди подобных и указывает на источник его происхождения. Маркировка товара создает гарантию повышения спроса на изделия, снабженные фирменным «клеймом», поскольку производитель берет на себя ответственность за качество продаваемых изделий по отношению к потребителю. Постепенно брендинг становится гарантией, подтверждающей источник происхождения продукта, и в конце концов начинает использоваться как инструмент правовой защиты (в виде товарных знаков) против подделок.

Со временем российские бренды-«указатели», выполняющие гарантийную функцию, в ситуации с более подготовленными покупателями, стремящимися получить дополнительные ценности от приобретения марочного товара, обрели эмоциональную координату. Современные потребители хотят получить не только функциональные выгоды от марочного продукта, но и удовлетворить эмоциональные выгоды и потребность в самовыражении и социальном одобрении.

В России само знакомство с концепцией брендинга произошло не так давно (активно она используется не более десяти лет), поэтому сильных национальных брендов (мы не берем в расчет международные бренды) у нас не так много. А серьезно подходить к вопросам определения эффективности стоит лишь в отношении уже сформировавшихся брендов -- это «удовольствие» не из дешевых, и инвестиции в разработку систем оценки должны оправдывать себя с экономической точки зрения.

Вследствие этого многие компании в лучшем случае время от времени измеряют результативность отдельных маркетинговых акций по продвижению брендов. Однако можно предположить, что в дальнейшем все больше организаций будут выстраивать комплексные системы для оценки эффективности управления своим портфелем брендов.

Далее мы представим обзор некоторых подходов к построению таких систем.

1. Традиционный подход к оценке эффективности управления брендом: показатели продаж и post-campaign analysis

Показатели продаж -- как абсолютные (выручка, валовая / операционная прибыль), так и относительные (доля рынка) -- чаще всего используются для оценки эффективности маркетинговой деятельности вообще и управления брендом в частности. При этом за управление марочным портфелем отвечают бренд-менеджеры, но существенный вклад в решение этой задачи также вносят отделы продаж и трейд-маркетинга.

Таким образом, выяснить, кто из них в большей степени повлиял на объем сбыта, весьма проблематично. Поэтому для каждого подразделения разрабатываются свои критерии оценки эффективности деятельности. Например, для отдела продаж это количественная и качественная дистрибуция, а для бренд-менеджеров -- эффективность рекламной кампании См.: Харт В. Создание успешного бренда: как управлять мотивацией потребителя. - М.: Изд-во НЦ ЭНАС, 2005. - С. 58..

Последний показатель на практике может оцениваться довольно просто.

Например, медийные рекламные агентства предоставляют такую услугу, пользуясь данными индустриальных исследований. Обычно исследование предполагает сбор следующей информации:

? претестинг (предварительная оценка) рекламируемой марки до начала рекламной кампании по таким критериям, как известность и имидж марки, а также уровень и характер ее потребления различными целевыми группами;

? мониторинг рекламы по основным и конкурирующим товарным группам (как правило, предполагает сбор информации об объемах рекламы, распространяемой по различным информационным каналам);

? мониторинг дистрибуции, позволяющий определить, какие именно новые товары и услуги появились на рынке в момент проведения рекламной / промо-кампании;

? посттестинг рекламируемой марки -- стандартное исследование эффективности рекламной кампании, предполагающее выявление изменений в восприятии бренда.

Несмотря на доминирование международных (зарубежных) брендов на многих национальных рынках, немало внутренних (локальных) брендов имеют значительно большее влияние и со временем выходят на общенациональный и даже мировой уровень. С начала 2010 года агентство MPP Consulting запустило полномасштабной проект оценки национальных брендов, в рамках которого первым рейтингом брендов стал рейтинг «Ру.Бренд-2010 - ТОП-100 российских брендов».

Главной задачей проекта «Ру.Бренд-2010» было определить 100 самых дорогих российских брендов, а также их реальную рыночную стоимость, основываясь на показателях финансовой деятельности компаний, использующих рассматриваемые бренды (торговые марки), а также позиций каждой компании на рынке и перспектив развития как компаний, так и их брендов. Перечень 100 наиболее ценных российских брендов приведен нами в Приложении 2 Ru.Brand-2010 - TOP-100 russian brands // www.slideshare.net/melnikpavel/rubrand2010.

Выводы

Традиции российского брендинга как современной технологии насчитывают чуть меньше двух десятилетий. Многие российские предприниматели поняли преимущества брендинга и стали эффективно использовать его возможности. Безусловно, наличие в ассортиментном портфеле российских компаний сильного бренда многое дает современным компаниям: оно способствует увеличению прибыльности и объема продаж, упрочению позиций на рынке, капитализации стоимости компании.

Делись добром ;)