PR-коммуникации в маркетинге

дипломная работа

1.1 Содержание и назначение PR-коммуникации в комплексе маркетинга

Роль маркетинга и PR-коммуникаций в его комплексе в современном мире сложно недооценить. Каждый день потребитель сталкивается с все возрастающим количеством продуктов потребления, призванных сделать его жизнь и быт счастливее. Ежегодно объем рекламы все увеличивается, и для того, чтобы сделать производимый продукт или услугу узнаваемым, востребованным и популярным, недостаточно просто качественного продукта или услуги, равно как недостаточно для донесения до потребителя информации о них только видеоролика по телевидению или рекламного объявления в печатном издании.

Цифровая революция вызвала геометрически прогрессирующий рост числа медиа-средств передачи информации - неличных каналов коммуникации, таких, как печатные средства (газеты, журналы, прямая почтовая рассылка), средства вещания (радио, телевидение), электронные средства (аудио- и видеокассеты, видеодиски, компакт-диски, web-сайты) и средства наружной рекламы (объявления, вывески, плакаты, постеры). Особенно в последнее время возрастает роль электронных медиа-средств, это связано с широким распространением сети Интернет и возрастанием количества ее пользователей.

Сегодня маркетологи используют множество инструментов при планировании и разработке комплексной маркетинговой стратегии, призванной убедить потребителя в нужности и полезности товара или услуги. Поэтому бюджеты рекламных кампаний становятся все более крупными, а осмысленность и значение маркетинга в целом и маркетинговых коммуникаций в частности приобретают все большее значение в развитии бизнеса.

В современной российской действительности начинающая организация или группа компаний сталкивается с необходимостью качественно, эффективно и, что главное, быстро продвинуть свои товары и услуги на расширяющийся и изменяющийся рынок.

При этом они используют широчайший спектр инструментов, который в первую очередь предполагает следование комплексу маркетинговых мероприятий в рамках выработанной маркетинговой стратегии на основании информации о потребителе: о потребительских нуждах и потребностях клиентуры.

И.Л. Акулич представляет данную схему наиболее удачным образом (см Приложение 1).

То есть, согласно схеме, собирая информацию о нуждах и потребностях покупателей, организация определяет направление мероприятий маркетинга, вырабатывает маркетинговые стратегии, выбирает инструментарий и с его помощью реализует маркетинговые коммуникации, то есть процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.

Однако для многих практиков реклама, PR-коммуникации и маркетинг - сходные понятия, как пишет Ф. Котлер, большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой, и при выработке маркетинговой стратегии многие специалисты сталкиваются с вопросом о том, какова взаимосвязь между данными понятиями, и какое из них шире и включает в себя остальные?

Для сравнения понятий маркетинга, рекламы и PR рассмотрим их определения и проведем между ними разграничение в рамках нашего исследования.

Ниже мы приведем те наиболее емкие понятия рекламы, которые были выявлены в результате исследования литературных источников.

Основным определением понятия "реклама" следует брать законодательно закрепленное в ФЗ РФ "О рекламе": "реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке".

Ф. Котлер говорит нам о том, что реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Определение, которое дает современный экономический словарь, окончательно закрепляет для нас границы соотношения рекламы и маркетинга, определяя рекламу как составляющую часть маркетинга: "Реклама (от лат. reclamo - выкрикиваю) - открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг о качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы; одна из важнейших составляющих маркетинга; форма коммуникации между продавцами и возможными покупателями предлагаемого к продаже товара".

Теперь рассмотрим определения понятия PR и PR-комммуникации в современной научной литературе.

В учебном пособии "Управление общественными отношениями" Г.Н. Татаринова даёт нам следующее определение PR (англ. Public Relations - связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо: PR - пи-ар) - это технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации - фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. А PR-коммуникация - это управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

В своей книге "Введение в паблик рилейшнз" Сэм Блэк, несомненно, сыгравший одну из главных ролей в становлении квалификации отечественных PR-специалистов, говорит, что PR-коммуникация - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров дают наиболее адекватное на настоящий момент, хотя и весьма прагматичное определение понятия PR: "Паблик рилейшнз - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта".

И, как мы видим, рассматривает маркетинговые исследования (но не маркетинг в целом и не маркетинговые коммуникации) как часть сферы связей с общественностью.

И, наконец, рассмотрим определения маркетинга. Существует более 2000 определений маркетинга, из которых мы постарались в нашем исследовании выбрать наиболее удачные и общепринятые на сегодняшний день.

Н. Ващекин в учебнике "Маркетинг" даёт нам следующее его определение (от англ. marketing - продажа, торговля на рынке) - это процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.

Краткое, но ёмкое определение Ф. Котлера гласит: "маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".

И.Акулич, расширив и переработав определение Котлера, отмечает, что маркетинг - это деятельность, осуществляемая в целях достижения наиболее эффективных обменов для удовлетворения конкретных нужд и потребностей, направленная на исследование рынка, выявление реальных потребностей, вкусов и предпочтений конкретных потребителей, установление адресности выпускаемой продукции и обеспечение организации ее производства, включающая также средства целенаправленного воздействия на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения реализации производимых товаров и услуг.

Анализируя приведенные определения мы можем отметить следующее:

Реклама, как мы видим из приведенных выше определений, есть неличное представление и продвижение идей, является важной составляющей маркетинга и только будучи системно включена в качестве инструмента в рамки единой маркетинговой стратегии, может обретать целенаправленность и достигать успеха.

PR-коммуникации, в свою очередь, направлены на формирование и гармонизацию внешних и внутренних взаимодействий проекта (организации, группы компаний) в целях его успешной реализации и включает в свою сферу такую часть маркетинга, как маркетинговые исследования.

Маркетинг - деятельность, ориентированная на потребности конкретных групп покупателей, комплексность подхода к решению рыночных задач, деятельность, направленную на удовлетворение потребностей посредством обмена, творческую управленческую деятельность, имеющую целью расширение производства и сбыта на основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия на них.

Коммуникативная политика, которую в настоящий момент наиболее часто проводят в Интернете в поддержку он-лайн бизнеса представляет собой систему мероприятий по планированию и реализации определенной маркетинговой стратегии, направленные на использование комплекса маркетинговых коммуникаций как единой коммуникативной политики. Коммуникативная политика призвана обеспечить стабилизацию и повышение эффективности коммуникации между всеми элементами коммуникационной системы маркетинга.

Результатом коммуникативной политики становится стабильное повышение спроса, продвижение товаров и услуг среди конкурентов на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Основой коммуникативной политики в Интернете, естественно, выступает web-сайт организации и его продвижение и seo-оптимизация, от которых зависит эффективность работы сайта и итоговая эффективность проводимой коммуникативной политики.

Само пространство сети обладает широчайшими возможностями для осуществления акта коммуникации: форумы, e-mail, видеоконференции, социальные сети, блоги, чаты и многие другие способы осуществлять общение. Т.е. сам пользователь Интернета осуществляет с данной медийной средой интерактивное общение. Соответственно, организация как пользователь сети также приобретает все перечисленные возможности коммуникации с массовой аудиторией данного сегмента потенциальных потребителей.

Т.е. при осуществлении коммуникативной политики в сети Интернет в первую очередь необходимо обратить внимание на те средства коммуникации, которые предоставляет Интернет: электронную почту, социальные сети, контекстную рекламу, взаимодействие с партнерами, сбор данных о конкурентах и т.п.

Эффективная коммуникативная политика организации в Интернете делится на семь последовательных этапов: определение и анализ целевой аудитории коммуникации; определение и постановка конечных целей процесса коммуникации с выбранной аудиторией; создание информационного сообщения, которое должно быть представлено выбранной аудитории; выбор непосредственно каналов массовой коммуникации внутри сети Интернет, по которым будет происходить коммуникация и передача сообщения; формирование и обоснование бюджета комплекса мероприятий в рамках коммуникативной политики; принятие решение о тех маркетинговых коммуникациях, которыми будет представлено данное сообщение - т.е. выбор средств продвижения; конечная оценка эффективности проделанной работы.

В данный момент помимо актуализации осуществления комплекса коммуникативной политики в Интернете существует также необходимость эффективного процесса коммуникации внутри организации, что привело к созданию в организациях двух подсистем: Интранета и Экстранета.

Интранет представляет собой сеть, объединяющую всех сотрудников организации, которая позволяет им коммуницировать в рамках осуществления процесса жизнедеятельности организации по тем или иным вопросам без прохождения инстанций и волокиты, это внутренняя информационная среда компании.

Подобно Интранету, Экстранет служит для подобной связи, но только уже с поставщиками и партнерами организации. Стоит отметить тот факт, что такие подсистемы есть не всегда, хотя их внедрение в процесс осуществления деятельности организации на наш взгляд необходим.

Итак, мы видим, что коммуникативная политика в Интернете представляет собой как раз реализацию системы мероприятий по планированию и реализации определенной маркетинговой стратегии, направленных на использование комплекса PR-коммуникаций как единой коммуникативной политики.

Делись добром ;)