Анализ маркетинговой деятельности компании "Южный двор"
1.1 Мерчандайзинг как направление в маркетинге
В переводе с английского языка мерчандайзинг (merchandising) означает "искусство торговать". В его основе лежит наблюдение за поведением покупателей в момент совершения покупки. С точки зрения профессии мерчандайзинг - это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.
Отметим, что под мерчандайзингом зачастую понимают совершенно разные вещи - отсюда и множество определений этого понятия. Так, некоторые авторы считают мерчандайзинг и продвижение продаж тождественными понятиями ("Мерчандайзинг - комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине", "Мерчандайзинг - комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления"), а отдельные словари вообще объединяют понятия мерчандайзинга и маркетинга. Встречаются также следующие определения рассматриваемого понятия: "Мерчандайзинг - один из элементов стратегии развития торговой сети и надежный способ получения дополнительных доходов ритейлером". "Мерчендайзинг - эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукта в розничных торговых точках". "Мерчандайзинг - "язык общения" между магазином и покупателем". "Мерчандайзинг - это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке".
На основе обобщения приведенных определений, можно сделать вывод, что мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.
Значение мерчандайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX в. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчандайзинга. Вот текст из статьи, опубликованной в Economist от 11 мая 1940 г.: "Характерная черта успеха торговых сетей - сочетание эффективного мерчандайзинга с контролем продукции со стороны продавцов".
За рубежом первыми стали применять мерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, которыми были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что, облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен. В дальнейшем мерчендайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.
Считается, что на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-Кола, Пепси-Кола и др. Однако первыми в России стали использовать мерчендайзинг розничные продавцы, причем не супермаркеты, а рыночные торговцы такие, как: Калинка Стокман, Global USA. Они специально приходили на работу пораньше, чтобы расставить товар, как они говорили "красиво" для привлечения внимания покупателей.
Мерчандайзинг - это направление в маркетинге, популярность которого в последнее время постоянно растет. Это связано с тем, что произошли серьезные изменения в мотивации поведения покупателей, в частности сформировалось новое поколение потребителей, которые полностью осознают и используют свои права на информацию при выборе товаров и на гарантированный доступ к их разнообразию при конкурентных ценах (см. рис. 1.1 в приложении 1).
Чтобы привлечь внимание покупателя к конкретному товару, не всегда стоит тратить огромные средства на рекламу. Тем более что в последнее время доверие потребителей к информации, которую несет в себе реклама, снижается. Современный покупатель более тщательно взвешивает предлагаемые варианты, лучше ориентируется в сфере розничной торговли и приобретает товар в соответствии с общей жизненной стратегией. Тот же результат, но с меньшими затратами можно получить, создавая определенные условия, которые подтолкнут его сделать покупку в тот момент, когда он уже находится в магазине и видит товар. Важно также, чтобы возникало впечатление доброжелательности. Для этого необходимы точное и своевременное информирование, вежливый и компетентный персонал, качественные товары, разнообразные услуги.
Цель мерчандайзинга - стимулировать розничные продажи путем привлечения внимания покупателей к определенным маркам товара и повышения их имиджа. Мерчендайзинг делает полки торгового зала привлекательными, преследуя при этом главную цель: воздействовать на покупательское поведение таким образом, чтобы потребитель, находящийся в точке продажи, во-первых, узнал о предлагаемых товарах, во-вторых, заинтересовался ими, в-третьих, захотел бы их купить, в-четвертых, купил. Важно отметить, что при этом не требуется активного участия специального персонала, но повышается качество обслуживания, а товар делается более доступным для потребителя и продавца.
Наибольшее распространения в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:
1. Стимулировать сбыт в магазине
2. Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок
3. Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевывать новых
4. Совершенствовать рекламно-комуникационную политику предприятия
5. Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине
6. Влиять на поведение потребителей
Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.
Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца. Цель мерчандайзинга производителя - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения. Вывод: Общее в целях создает богатую почву для сотрудничества, и передовые и грамотные производители снимают с этой почвы поразительные урожаи. Различие же в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца может привести к существенным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничества более опасен для производителя.
Задачи мерчандайзинга:
- Информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара
- Предоставление максимально полной информации о сути товара и цене.
- Привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара
- Воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, "Здесь и сейчас!".
- Предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брэндирования.
- Управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций.
- Коммуникационной политики: разработка программы маркетинговых коммуникаций; обеспечение покупателей необходимой информацией; совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи; сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения, обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов; организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала; сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.
- Управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.
Специалисты считают, что мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара или проведение рекламных акций, поскольку он применяется в торговом зале, где у продавца есть последний шанс:
1. Показать покупателю товар;
2. Повлиять на его выбор;
3. Подтолкнуть его купить больше единиц товара.
Для того, чтобы все так и происходило, существуют законы успешного мерчендайзинга:
1. Закон запаса, гласящий о том, что все товары, выложенные на полки, должны обеспечиваться как минимум трехдневным запасом.
2. Закон расположения - обязательное присутствие в каждой торговой точке минимального набора ассортиментных позиций.
3. Закон презентации, или правило повторения: вызвать у покупателя желание сделать незапланированную покупку можно только тогда, когда один товар представлен несколькими единицами.
Необходимость мерчандайзинга подтверждает тот факт, что согласно исследованиям в области маркетинга 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного товара была запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают окончательное решение о выборе той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале.
Таким образом, комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, называется мерчандайзингом. Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. При правильно организованном мерчандайзинге у потребителей возникает желание сделать покупку, что в свою очередь способствует повышению объема продаж.