Анализ конкурентоспособности фирмы

отчет по практике

Глава 3. Выводы и предложения

Для составления плана по совершенствованию рекламной деятельности РА «Pride», привлечению новых клиентов, созданию положительного имиджа среди потребителей услуг, а также закрепления позиций на рынке рекламы города, я провела отдельно анализы: управленческой деятельности, конкурентоспособности фирмы (а также сделала предложения по улучшению рейтинга фирмы). Далее я приведу краткий план проведения рекламных кампаний по привлечению новых клиентов, а также предложения по поддержанию имиджа и рейтинга агентства.

3.1 Анализ организационно-управленческой деятельности РА «Pride». Предложения по внесению изменений в структуру РА и его организационно-правовую форму

Из организационно-управленческой структуры РА приведенной выше (рисунок 1) видно, что во главе компании стоит одно лицо - директор, который исполняет общее управление, а также следить за деятельностью и функционированием фирмы. В его обязанности входит и постановка целей и задач, общий контроль за их достижением, организация закупки сырья для производства продукта рекламы и прием заказов от VIP клиентов, найм сотрудников организации. Директор открывает счета в банках, распоряжается бюджетом компании и т.д. В прямом подчинении директора находятся главный бухгалтер офис-менеджер и секретарь. С остальными сотрудниками фирмы его общение происходит большей частью через офис-менеджера.

Вся основная нагрузка в организации работы, вся основная документация, связь с руководством, а также решение проблем между отделами лежит на одном сотруднике. В таком положение и с такой нагрузкой сотрудник не успевает исполнять все обязанности, начинает уставать, понижается внутренняя мотивация и в конце общая производительность труда падает. А так как помощника, сменщика или заместителя у офис-менеджера нет, работа агентства нарушается при его отсутствии.

Также все отделы и сотрудники среднего звена взаимосвязаны между собой, но это создает сбой в системе управления и документации (часто приходит по несколько приказов от разных сотрудников на один заказ), нет и полного согласования между специалистами.

У такой организационной структуры, есть положительные стороны:

Все сотрудники лично знакомы с друг другом;

Директор предприятия может непосредственно общаться со всеми служащими;

Ответственность на директоре фирмы.

Но есть и существенные минусы, которые нельзя не учитывать, при желании развиться и получать максимум прибили:

Большой объем работы на человека;

Сложность в управлении;

Сложность при открытии филиалов;

Задержка в производстве;

Частые утери документации среди персонала.

Я бы хотела предложить видоизменить структуру управления и переквалификацию некоторых специалистов.

Ниже приведу пример такой структуры:

Рисунок 2. Возможная структура предприятия

Плюсами этой схемы являются:

Небольшое количество нагрузки на специалиста;

Разделение обязанностей;

Наличие ответственных лиц за выполнение работы в каждом отделе;

Легкое управление структурой в случае открытия филиала;

Быстрое и точное выполнение приказов;

Отсутствие проблемы с подменой кого-то из руководства.

Для более полной и правильной (с учетом юридических аспектов) работы РА, возможно открытие его как «ООО» или «ЗАО».

3.2 Анализ конкурентоспособности РА «Pride». SWOT анализ деятельности агенства

На основании внутреннего маркетингового аудита и полученных во время прохождения практики данных были выявлены сильные и слабые стороны РА «Pride». Анализ внешней среды позволил выделить возможности и угрозы для развития компании (ниже таб. 3).

В результате мы увидим почти полное представление о положении фирмы, о его возможностях в развитии и о рисках. Хорошо выделены положительные стороны (преимущества перед конкурентами) организации и минусы, требующие внесения изменений и контроля.

Рассмотрев возможности РА «Pride», его слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно определить рекламную стратегию фирмы.

Таб. 3. Стандартная матрица SWOT анализа деятельности РА «Pride»

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

1. Участие персонала в принятие управленческих решений

2. Возможность участия персонала в распределении бюджета фирмы

3. Личное общение персонала с руководством

4. Ответственные лица за исполнение тех или них пунктов заказа

5. Любовь к своему делу и самообразование каждого из сотрудников РА

6. У компании есть свой сайт, который регулярно обновляется и реконструируется

7. РА поддерживает постоянную прямую связь со всеми своими клиентами

8. Постоянная готовность помочь клиенту и консультации по любым волнующим его (клиента) вопросам от специалистов

9. Постоянные тренинги, семинары и курсы повышения квалификации для сотрудников.

10. Сравнительно низкие цены, по сравнению с основными конкурентами, на услуги

11. Предоставление широкого спектра услуг.

1. Отсутствие четкой стратегии поведения компании на рынке рекламных услуг

2. Не полностью сформированный имидж

3. Малое инвестирование (или его отсутствие) в рекламу РА, а также в проведение маркетинговых исследований

4. Затраты на размещение лишь минимально необходимой рекламы

5. Отсутствие акций для потребителей

6. Отсутствие дисконтной системы для постоянных клиентов.

ВОЗМОЖНОСТИ

УГРОЗЫ

1. Выход на новые рынки или сегменты рынка

2. Предоставление дополнительных услуг по обслуживанию на льготных условиях

3. Разорение и уход фирм конкурентов

4. Осознание необходимости рекламы для укрепления позиций среди конкурентов, а также для привлечения новых клиентов

5. Использование новинок рекламных технологий (новые виды наружной рекламы, новые услуги по нестандартному размещению)

6. Уменьшение затрат на производство, путем поиска более выгодных условий от поставщиков

7. Расширение клиентской базы

8. Введение системы скидок на услуги или на дополнительные услуги к продукции (бесплатный дизайн банеров, бесплатное или льготное размещение сайта, при дизайне)

9. Открытие филиалов РА

10. Возможное объединение фирмы с кем-то из конкурентов (для создания более устойчивого объединения от кризиса и роста цен).

1. Появление новых видов и услуг по рекламе у конкурентов

2. Спад в экономике

3. Рост инфляции

4. Сокращение расходов на рекламу со стороны российского бизнеса, сокращение рекламных бюджетов у российских компаний

5. Появление новых конкурентов

6. Давление со стороны крупных медиа-холдингов

7. Давление со стороны товаров-заменителей (рекламные технологии, которые не требуют вмешательства специалистов)

8. Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств Российской Федерации.

3.3 Мероприятия по повышению конкурентоспособности РА «Pride»

Рисунок 3. Собственный план повышения конкурентоспособности РА

Повышение конкурентоспособности любой фирмы это сложный многоступенчатый процесс. Для РА «Pride» я составила примерный план действий для увеличения рыночной доли и увеличения рейтинга среди потребителей.

3.3.1 Изменение ценовой политики РА «Pride»

Как показал SWOT анализ, отсутствие дисконтной системы в агентстве не является плюсом перед потенциальными клиентами. Гибкая система цен, введение скидок и льгот на дополнительные услуги (бесплатные монтаж и доставка к месту монтажа рекламного носителя и т.п.) позволили бы агентству увеличить долю рынка, а также стимулировать постоянных (или уже воспользовавшихся услугами агентства предприятиями) клиентов к совершению новых заказов.

Исходя из этого я предлагаю:

1. Снизить цены на размещение наружной рекламы (которая очень актуальна и популярна в г.Сочи).

Можно предположить, что данные действия позволят увеличить клиентскую базу и число заказов примерно на 7-10% по сравнению с предыдущим полугодием (таблица ниже).

Таб. 4 Расчет примерной прибили, ожидаемой в результате привлечения дополнительного числа заказов за счет снижения цен на размещение наружной рекламы Цены и все финансовые показатели РА были изменены по просьбе руководства фирмы

Показатель

Размещение рекламы на щитах 3х6м на месяц

Итого за полгода:

Прежняя цена, тыс. руб.

15

-

Прибыль, тыс. руб.

90

540

Новая цена, тыс. руб.

13

-

Ожидаемая прибыль за счет привлечения дополнительного числа заказов, тыс. руб.

124,8

748,8

Потеря прибыли в результате снижения цены при прежнем количестве заказов, тыс. руб.

12

72

Изменение прибыли за счет увеличения числа заказов, тыс. руб.

34,8

208,8

2. Ввести систему скидок при размещении рекламы на установках агентства:

3% - на 3 месяца;

5% - на 6 месяцев;

15% - на 12 месяцев;

Также можно ввести дисконтную систему скидок для клиентов, делающих заказ на сумму более 25 тыс. руб. в размере 5%.

3. Введение дополнительных бесплатных услуг - монтаж на биллбордах, бесплатный дизайн рекламного макета при заключении долгосрочных договоров (более 6 месяцев) или при покупке разработки и проведения рекламной кампании, а также скидка на изготовление сувенирной продукции при последующих заказах.

3.3.2 Предоставление новых видов услуг по рекламе. Выпуск новых видов рекламных носителей

В ходе исследований рынка рекламы в городе я выделила наиболее востребованные виды рекламы (диаграмма ниже).

Диаграмма 3. Количество запросов на отдельные виды рекламы через поисковые системы. Данные получены по статистике запросов в поисковых системах (Yandex, Rambler) за июнь и июль 2011 года с пометками (Сочи, Адлер и др. районы Большого Сочи)

Также в ходе исследования предоставляемых рекламными агентствами услуг можно заметить, что фирмы, работающие в сегменте наружной рекламы (которая является самой востребованной в городе), предлагают достаточно стандартный набор услуг.

Поэтому, для того, чтобы достичь конкурентных преимуществ, необходимо предложить что-то новое, что сможет заинтересовать клиента.

Из новинок наружной рекламы, которые уже достаточно широко применяются в других странах и городах, можно выделить следующие:

1. Ситибокс, Сити-формат - это двусторонний рекламный стенд размером 1.2x1.8 м. Он состоит из металлического профиля, противоударного стекла или пластика. Производство рекламных панно для сити-форматов осуществляется на основе винилового баннерного полотна с применением широкоформатной печати. Это обеспечивает высокое качество изображения и привлекает больше внимания к рекламному объявлению.

Сити-форматы ориентированы на пешеходов. Информация размещена как раз на уровне глаз человека. Такая ориентация дает понять, что рекламируемый товар доступен каждому, и это формирует положительный образ продукта у потенциального потребителя. Изображение в них может быть статичным либо меняться. Такие сити-форматы называются роллерами.

2. Пилларс (пиллар, пилон, pillar) - это относительно новый формат наружной рекламы. Этот рекламный носитель представляет собой тумбу. Пилларсы бывают двухсторонние (круглые) и трехсторонние (вогнутые). Обычно в конструкции пилларсов предусмотрена внутренняя подсветка.

Пилларсы имеют неоспоримое достоинство - небольшой размер. Формат рекламного поля 1,4 х 3 м. Это позволяет беспрепятственно размещать их в любых частях города, включая центр, исторические застройки, бульвары, пешеходные зоны и т.д. Благодаря своему уникальному дизайну, пилларсы гармонично сочетаются с городским обликом.

3. Рекламные лавочки - рекламная информация размещается на спинке скамьи. Чаще всего, спинки таких скамеек производятся из закаленного стекла или противоударного пластика, а сами скамейки имеют антивандальную конструкцию. Формат рекламного поля на спинке скамьи составляет 1,8 х 0,6 м. Часто в боковую поверхность скамьи монтируется мусорная урна, что способствует поддержанию чистоты в городе.

4. Мультиборд - это принципиально новый вид конструкции наружной рекламы. Он появился в России в 2007 году, но за небольшое время уже успел обратить на себя внимание крупнейших рекламных агентств и потребителей. Сегодня популярность мультибордов растет с рекордной скоростью. Особенность этих рекламных конструкций состоит в том, что рекламное поле мультиборда состоит не из одного щита, а из ряда вертикальных панелей формата 4 х 1.6 м. Длина мультиборда 80 м с учетом расстояния между панелями, при этом общая площадь рекламного панно мультиборда может достигать 300 м2. В вечернее и ночное время предусмотрено внешнее освещение рекламного панно мультиборда.

Панели мультиборда устанавливаются под небольшим углом по отношению к автомагистрали, лицевой частью по ходу движения. Такая уникальная конструкция создает эффект мягкого перетекания картинки. Проезжая мимо рекламного щита мультиборда на большой скорости, автомобилисты воспринимают изображение и текст не как разрозненные части, а как целое. Эта визуальная особенность привлекает к мультиборду дополнительное внимание, надолго оставляет рекламное сообщение в памяти зрителя и обеспечивает более широкую потенциальную аудиторию.

5. Юнипол - это трехсторонний вращающийся рекламный модуль со стальной опорой. Юнипол имеет три рекламных поверхности одинакового размера. Наиболее распространенные размеры поверхностей юнипола: 3 х 6 м, 4 х 8 м, 5 х 12 м, 5 х 15 м.

6. EL-панель - это альтернатива лайтбокса представляет собой плоский источник света, состоящий из токопроводящих слоев, изоляторов и слоя люминофора. Люминофор находится между токопроводящих слоев и светится, когда на электроды подается напряжение. Электролюминисцентная панель делает рекламу более красочной и привлекательной. Кроме того, специальный драйвер позволяет создавать на EL-панели захватывающие анимационные эффекты, оставаясь при этом в рамках размещения обычных плакатов.

РА «Pride» может предложить администрации г.Сочи заключить соглашение на размещение объектов внешнего благоустройства в городе в виде уличной мебели, на условиях бесплатного размещения рекламы на этих носителях. Участие в подобных мероприятиях поможет сформировать благоприятный имидж, расширить долю рынка за счет выполнения муниципальных заказов, привлечь дополнительных клиентов.

3.4 Совершенствование рекламной деятельности РА «Pride»

Для более эффективной рекламной кампании необходимо выделить её цели, целевую аудиторию, подобрать каналы распространения и длительность воздействия на потребителей.

3.4.1 Определение целей и задач рекламной кампании

Основные цели проведения данной рекламной кампании отражены в нижеприведенной таблице.

Таб. 5. Цели и инструменты рекламной кампании.

Цели рекламной кампании

Инструменты

Формирование имиджа, повышение рейтинга

1. ТВ реклама - комплексный видеообраз (зрение+слух). Участие в рекламных передачах;

2. Наружная реклама - визуальный образ.

Информирование потенциальных клиентов о появлении новых услуг и их преимуществах

1. Размещение информационных материалов в газетах и журналах;
2. Интернет-реклама - с переходом на сайт агентства или отдельную страницу с подробным описанием;

3. Радио-реклама;

4. Директ мейл - адресная рассылка клиентам и партнерам;

5. Эмбиент медиа - использование нестандартных приемов в рекламе. Использование окружающей среды и предметов для рекламы, в которой чаще находится целевая группа;

6. Информация в справочниках и электронных каталогах.

Стимулирование сбыта, поддержание связи с постоянными клиентами

1.Эмбиент медиа;

2. Директ мейл;

3. Интернет реклама;

4. Рекламные издания;

5. Информация в справочниках, электронных картах;

6. ДубльГИС по Сочи;

7. ТВ реклама - рекламные ролики, выступление как спонсора в каких-то событиях.

3.4.2 Определение целевой аудитории. Оценка и сегментация рынка

Чтобы наиболее точно определить целевую аудиторию, стоит задуматься, кто же нуждается в услугах рекламного агентства и вернуться к таблице 1. В ней был проведен анализ роста количества предприятий за два года в г.Сочи. С помощью неё легко выделить сферы деятельности с самой высокой конкуренцией.

Диаграмма 4. Предприятия с высокой конкуренцией г.Сочи

Из диаграммы приведенной выше можно сделать вывод о том, куда стоит направлять рекламу о своих услугах.

Продукцией РА «Pride» и его типографии пользуется как предприятия, так и обычные люди. Население в основном интересуется сувенирной продукцией - футболка с фотографией или интересной картинкой, с целью сделать, оригинальны (кружка с изображением, поздравлением, «хамелеон»). Если оценивать простых покупателей, то большая часть заказчиков среди них - молодежь от 14 до 25 лет, а так же женщины до 35 лет с идеей оригинального подарка. Эта категория потребителей на данном этапе занимает примерно 15-20% от общей прибыли. Основную часть клиентов занимают различные предприятия, т.е. их доля составляет 75-80%. Как правило, это представители малого и среднего бизнеса (реже это крупные предприятия и муниципальные учреждения), поэтому все усилия будут направлены на продвижение своих рекламных продуктов и возможностей, рассчитанных именно на этот сегмент рынка.

Таб. 7. Оценка потребителей.

Кто пользуется рекламой

Для охвата, каких аудиторий

С помощью, каких средств рекламы

С какой основной целью

Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) потребительских товаров и/или услуг

Индивидуальные потребители

ТВ, журналы, газеты, интернет, прямая почтовая реклама, реклама на транспорте и т.п.

Стимулирование спроса на товар, конкретную марку товара или услугу

Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) потребительских товаров и/или услуг для перепродажи

Розничные и оптовые торговцы

Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама

Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и/или пропагандировать товар/услугу для своих клиентов

Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для широкого потребителя и/или специалистов

Индивидуальные потребители, правительство, общественные институты и группы, собственные рабочие и служащие фирмы

Потребительские и специализированные печатные издания, Интернет порталы и средства вещания

Стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со стороны ключевых аудиторий в сфере Связей с Общественностью

Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для специалистов

Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы

Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя

Стимулирование спроса на конкретный товар и/или услугу для непосредственного использования специалистами и/или рекомендации другим

Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для широкого потребителя и/или специалистов для международного распространения

Индивидуальные потребители, розничные торговцы, другие деловые предприятия, государственные организации, общественные институты и группы

Средства рекламы в зарубежных странах, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов

Стимулирование конкретных закупок, оказание влияния на ключевые аудитории, стимулирование распространения в сфере розничной торговли

Розничные торговцы (в одиночку или коллективно) товарами и/или услугами

Индивидуальные потребители

Местные газеты, радио, телевидение, журналы, щиты, реклама на транспорте и прямая почтовая реклама

Стимулирование благосклонности к конкретному магазину, службе или группе розничных торговцев

Частные лица

Другие частные лица

Преимущественно местные газеты (рубричная реклама), Интернет, справочные издания и плакаты, ТВ

Стимулирование покупки конкретного товара (товаров) и/или услуги (услуг)

Правительство, общественные институты и группы

Индивидуальные потребители, государственные организации, группы, общества и ассоциации

Средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов

Стимулирование веры в конкретные мероприятия, попытки изменить поведение в сторону, желательную для общества, достижение политических, а также "коммерческих" целей

3.4.3 Распределение рекламного бюджета и выбор средств распространения рекламы

Рекламная кампания была рассчитана на 6 месяцев.

Если взять весь рекламный бюджет РА за 100%, то его можно представить в виде диаграммы (ниже).

Диаграмма 5. Распределение рекламного бюджета по средствам распространения рекламы.

Далее в таблице 8 представлен примерный расчет бюджета на проведение рекламной кампании.

Таб.8. Рекламный бюджет РА «Pride». Некоторые цены были изменены для удобства составляния.

Рекламное средство

Стоимость

Требуется

Затраты, руб.

РАДИО

Реклама на MAKS FM Сочи

Абонементное рекламное обслуживание, 1 месяц, 5 раз в сутки (30 сек)

11000

Реклама на радио Русское Радио Сочи

1 сек. - 14 руб.

25 роликов по 30 сек.

10500

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Рекламный щит 3Ч6

2800

6

16800

Рекламная лавочка

500

4

2000

ПЕЧАТНЫЕ ИЗДАНИЯ

Реклама в газете «Огни большого города»

Вставка в середине - цветной модуль 180 кв. см - 2500 руб.

одно объявление

2500

Рекламная статья в журнале «На стол руководителю»

Последняя полоса - цветной модуль 250 кв. см. - 2800 руб.

2800

Директ мейл

Цена одного отправления - 10,70 руб.

1000

10700

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Ролик на Макс ТВ

1 сек. - 35 руб.

20 роликов по 24 сек.

16800

ИНТЕРНЕТ

Запуск сайта

5000

Дополнительные расходы на контекстную рекламу

7000

Итого:

85100

Рассчитаем экономический эффект от проведения рекламной кампании (таблица ниже).

Таб. 9. Расчет экономического эффекта от проведения рекламной кампании РА «Pride» Финансовые показатели по требованию руководства были изменены.

Показатель

Тыс. руб.

Прибыль до проведения рекламной кампании

590,10

Затраты на рекламу

85,10

Ожидаемая прибыль после проведение рекламной кампании

708,12

Экономический эффект

32,92

Обобщая все исследования и свои собственные заметки, хочу отметить:

1. Рекламный рынок в г.Сочи не переполнен, но развивается в условиях очень жесткой конкуренции.

Делись добром ;)