Анализ конкурентных преимуществ предприятия ресторанного бизнеса на примере ООО "Филиас"

дипломная работа

1.3 Понятия конкурентных преимуществ

Конкурентные преимущества - активно действующие на рынке факторы, составляющие суть конкурентной борьбы на нем.

Конкурентные преимущества можно ранжировать по степени их влияния на конкуренцию следующим образом:

1. соперничество уже имеющихся конкурентов между собой;

2. влияние государства на рынке;

3. свойства покупателей;

4. угроза появления товаров или услуг-заменителей;

5. влияние поставщиков комплектующих изделий и т.п.;

6. угроза появления новых конкурентов.

На рынке все преимущества действуют не изолированно, а в очень сложной взаимосвязи, которая реализуется в состоянии конъюнктуры рынка. Поэтому анализ конкурентных преимуществ можно проводить несколькими способами:

1. изучать обобщенное влияние действующих сил на конкуренцию, которое проявляется в состоянии конъюнктуры рынка;

2. исследовать состояние и влияние каждой силы на конкуренцию в отдельности;

3. изучив состояние и влияние каждой силы на конкуренцию, определить их причинно-следственные связи с состоянием экономической конъюнктуры.

Американским ученым Майклом Портером из Гарвардской школы бизнеса была предложена модель конкуренции. Исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

На рынке все силы действуют не изолированно, а в очень сложной взаимосвязи, которая реализуется в состоянии конъюнктуры рынка. Поэтому анализ конкурентных сил можно проводить несколькими способами:

1) изучать обобщенное влияние действующих сил на конкуренцию, которое проявляется в состоянии конъюнктуры рынка;

2) исследовать состояние и влияние каждой силы на конкуренцию в отдельности;

3) изучив состояние и влияние каждой силы на конкуренцию, определить их причинно-следственные связи с состоянием экономической конъюнктуры.

Краеугольным камнем анализа ситуации в отрасли и конкуренции в ней является тщательное изучение идущей в отрасли конкурентной борьбы, определение ее источников и оценка степени воздействия конкурентных сил.

Даже несмотря на то, что влияние конкуренции в каждой отрасли различно, сам по себе характер конкуренции сходен.

К концу 70-х гг. профессору Майклу Портеру из Гарвардской Школы Бизнеса (Harvard Business School) удалось открыть новые ключевые точки в природе конкурентоспособности и сформулировать метод анализа пяти сил, которые формируют конкурентный ландшафт рынка, а так же помогают проанализировать привлекательность его структуры и сформировать индивидуальную бизнес-стратегию компании. С тех пор этот инструмент стратегии так и называется «Пять конкурентных сил Портера» (рисунок 1).

Анализ проводится путем определения 5 конкурентных сил:

1. Угроза появления новых конкурентов (new entrants). Насколько легко или трудно для новых участников начать конкурировать, какие существуют барьеры.

2. Угроза появления продуктов-заменителей (substitutes).Насколько просто заменить продукт или услугу, в частности, удешевить.

3. Рыночная власть покупателей (customers). Насколько сильно положение покупателей. Могут ли они совместно заказывать большие объемы.

4. Рыночная власть поставщиков (suppliers). Насколько сильно положение продавцов. Много ли существует потенциальных поставщиков или только несколько, - монополия?

5. Уровень интенсивности соперничества между существующими игроками (rivalry). Присутствует ли сильная конкуренция между существующими игроками? Есть ли доминирующий игрок или все равны по силе и размеру?

Последователи Портера усовершенствовали анализ пяти сил и предложили еще и шестую - так называемые дополнительные схемы. Это то, как бизнес зависит от предприятия, которые производят продукты, так или иначе взаимодополняющие между собой. С данными предприятиями можно работать по принципу синергии.

Модель конкурентных сил Портера является, возможно, одним из наиболее часто используемых инструментов для разработки индивидуальной бизнес - стратегии предприятия.

Чтобы использовать анализ «Пяти конкурентных сил Портера», необходимо по каждой из 5 сил просмотреть модель бизнеса. Рассмотрим подробнее каждую.

При угрозе появления конкурентов ситуация такова, что новые конкуренты приносят с собой дополнительные ресурсы и претендуют на часть рыночной доли. Соперничество усиливается, прибыли снижаются. Определенный конкурентоспособный ответ на данное соперничество также потребует дополнительных ресурсов, для того что бы снизит прибыли. По этому параметру следует просмотреть следующие моменты:

· Экономия от масштаба;

· Требования к капиталу/инвестициям;

· Затраты от перехода клиентов;

· Доступ к каналам сбыта на рынке;

· Доступ к технологиям;

· Преданность бренду. Лояльны ли клиенты?

· Вероятность ответных мер со стороны существующих игроков на рынке;

· Регулирование правительства. Могут ли новые участники получить субсидии?

При угрозе появления продуктов - заменителей придется ограничить цену на товары (услуги), если существуют их конкурентоспособные аналоги. Это также снизит прибыль предприятия. Чтобы проанализировать сложившеюся ситуацию, следует ответить на следующие несколько вопросов:

· Качество. Лучше ли продукты-заменители?

· Готовы ли покупатели к замене?

· Каково соотношение относительной цена и эффективности продукта-заменителя?

· Затраты переключения на продукт-заменитель. Легко ли перейти к другому продукту?

Рассмотри рыночную власть потребителя. Если заказчики имеют более сильную рыночную мощь, чем поставщики, они воспользуются этим, снизив уровень прибыли поставщика. Для анализа по данному параметру так же следует ответить на следующие вопросы:

· Сосредоточение покупателей. Сколько продавцов и покупателей на рынке?

· Дифференциация. Продукты стандартизированы?

· Прибыльность покупателей. Покупатели вынуждены ставить жесткие условия?

· Какова роль качества и услуг на рынке?

· Насколько сильна угроза обратной и прямой вертикальной интеграции на рынке?

· Затраты переключения. Легко ли для покупателей поменять поставщика?

Поставщики, обладая рыночной властью над предприятием, будут повышать цены, что плохо скажется на прибыли предприятия. Для анализа по данному параметру предпринимателю следует ответить на следующие вопросы:

· Сосредоточение поставщиков. Много ли покупателей и немного ли доминирующих поставщиков?

· Брендинг. Силен ли бренд поставщика?

· Доходность поставщиков. Вынуждены ли поставщики поднимать цены?

· Поставщики угрожают вертикальной интеграцией в отрасли (например: производители, угрожающие создать собственные предприятия розничной торговли)?

· Покупатели не угрожают обратной интеграцией?

· Какова роль качества и услуг на рынке?

· Является ли этот рынок ключевой группой клиентов для поставщиков?

· Затраты переключения. Легко ли поставщикам найти новых клиентов?

Говоря об уровне конкуренции следует учитывать то, что если на рынке присутствует сильный игрок, то предприятию необходим определенный конкурентоспособный ответ, который будет требовать дополнительных ресурсов, что снизит прибыль предприятия. Здесь важно учитывать следующие моменты:

· Структура конкуренции. Конкуренция тем более интенсивна, чем больше малых или равных по размеру конкурентов. Следовательно, конкуренция менее интенсивна, если есть явный лидер на рынке;

· Структура затрат рынка. Рынки с высокими постоянными издержками провоцируют конкурентов выводить производство на полную мощность путем занижения цен, при необходимости.

· Степень дифференциации продукции. В отраслях, где продукты являются мало дифференцируемыми товарами (например, сталь, уголь), как правило, наблюдается жесткая конкуренция.

· Затраты переключения. Конкуренция снижается, когда покупатели сталкиваются с высокими затратами переключения.

· Стратегические задачи. Если конкуренты преследуют агрессивные стратегии роста, то конкуренция будет более интенсивной. Если конкуренты просто «выкачивают» доходы на зрелом рынке, то степень конкуренции, как правило, низка.

· Выходные барьеры. Когда барьеры для выхода из рынка высоки, конкуренты склонны к большей конкуренции.

Использование анализа «5 сил Портера» будет успешным, если грамотно его применить. Существуют ограничения использования модели «5 сил Портера». Применяя его, нужно помнить о следующих важных моментах.

· Нельзя недооценивать важность (существующих) конкурентных преимуществ организации;

· Модель анализа была создана для индустрии одной отрасли (the line-of-business industry level). Анализ неприменим на уровне синергии и взаимосвязанных между собой компаний внутри портфеля крупной корпорации, на уровне сектора промышленных индустрий. В связи с этим, Портер подчеркивает, что для многоотраслевых компаний, при разработке корпоративной стратегии необходимо прежде всего определиться с выбором индустрии, в которой компания будет конкурентоспособной. И каждая отрасль должна развивать индивидуальные, основанные на особенностях своей индустрии, 5 конкурентных сил;

· Некоторые утверждают, что среда с быстрыми, системными, радикальными изменениями требует более гибких, более динамичных или эмерджентных подходов к формулированию стратегии;

· Иногда моделируются возможности для создания абсолютно новых рынков вместо выбора в пользу существующих, и тогда нужно будет сначала определить, что это за новый рынок, а потом анализировать и формировать стратегию.

«Суммарное действие этих пяти факторов определяет способность компаний в отрасли добиваться определенной доходности инвестиций в обмен на стоимость капитала. Выраженность действия «пяти сил» варьирует от отрасли к отрасли и может измениться в результате происходящих в отрасли перемен», - пишет Портер.

Ценность модели пяти сил конкуренции состоит в том, что она помогает определить структуру этих сил.

Для того чтобы проанализировать конкурентное окружение, следует оценить возможности каждой из пяти конкурирующих сил. Как правило, чем сильнее силы конкуренции, тем ниже коллективная рентабельность участвующих в соревновании фирм. Наиболее острая конкуренция возникает в том случае. Когда эти пять сил создают жесткие условия на рынке, обеспечивая на перспективу субпаритетную прибыльность или равную убыточность для преобладающего числа фирм. Структура конкуренции в отрасли явно непривлекательна с точки зрения прибыльности, если соперничество между продавцами очень сильное, барьеры выхода на рынок низкие, конкуренция со стороны продуктов-заменителей высока, и как продавцы, так и покупатели могут получать значительные выгоды от участия в сделках. Но если конкурентные силы в целом не оказывают значительного влияния на положение в отрасли, то эта отрасль становится благополучной и привлекательной с точки зрения получения сверхприбыли.

Однако, если хотя бы некоторые из пяти конкурентных сил достаточно сильны, отрасль может быть привлекательной с точки зрения конкуренции только для тех фирм, чье положение на рынке и рыночная стратегия обеспечивают достаточно хорошую защиту против давления конкуренции, чтобы обеспечить себе возможность получать прибыль, превышающую средний уровень.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1. Пять конкурентных сил Майкла Портера

Для того чтобы успешно выступать на рынке, не подвергая фирму отрицательному воздействию конкурентных сил, менеджеры должны разработать стратегии, которые:

1. Изолируют компанию настолько, насколько это возможно, от пяти сил конкуренции;

2. Повлияют на законы конкуренции в отрасли в выгодном для фирмы направлении;

3. Обеспечат сильную надежную позицию, гарантирующую успех в конкурентной "игре", охватившей данную отрасль промышленности.

конкурентный преимущество ресторан кофемания

Делись добром ;)