Маркетинговые коммуникации в туристической сфере

дипломная работа

1.2 Реклама и Public Relations, как основные элементы маркетинговых коммуникаций

Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

К средствам распространения рекламы относятся следующие:

1) печатная (полиграфическая реклама);

2) теле- и радиореклама;

3) реклама в прессе: газеты и журналы;

4) наружная реклама;

5) компьютерная реклама;

6) сувенирная реклама;

7) реклама на транспорте.

Рассмотрим подробно особенности использования основных медиа-каналов рекламы и средств ее распространения.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения произведения рекламных оригиналов газетах, обычно, невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем, воздействие любого из них в отдельности снижается.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24 -- часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе предприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него под рукой нет ручки, карандаше, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

- добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

- сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

- рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

- необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

- очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

- результат будет наилучшим, если использовать «прайм--тайм», время когда число слушателей наибольшее;

- если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

- радиорекламу нельзя оцепить по написанному тексту, ее надо прослушать;

- объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионные объявление включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывает табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Реклама турагентства в Интернет - это вполне сложившееся средство формирования имиджа компании. Для формирования используются следующие основные элементы: корпоративный Web-сайт, баннеры, электронная почта и группы новостей.

Корпоративный сервер позволит сделать информацию о фирме или товаре/услуге доступной для миллионов людей, в том числе и географически удаленных. Кроме того, появится возможность оперативно реагировать на рыночную ситуацию -- изменять данные прайс-листа, анонсировать новые туры, услуги и так далее. Сервер позволяет реализовать все возможные формы представления информации: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация и так далее. Еще одно преимущество Web-сервера -- возможность открытия виртуального представительства, которое будет доступно 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки мира.

Время туристской рекламной кампании начинается, как правило, значительно раньше реализации туров. Основная рекламная кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менее интенсивная, рекламная кампания начинается в конце зимы. В этот период она носит избирательный характер. Ее основное внимание направленно на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы.

Public Relations - кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель Public Relations - кампании - создание позитивного общественного мнения. Public Relations и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью /34, с.50/.

Специалисты по Public Relations подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. При любой возможности, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости разместить информацию соответствующих профессионалов. Этот тип связей с общественностью называется паблисити и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. «Платные СМИ используются для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или вообще без неё, цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организации" /28, с.345/.

Методы Public Relations:

1) отношения со СМИ;

2) печатные материалы;

3) фотопродукция;

4) выставки и промышленно-торговые ярмарки;

5) фильмы и аудиовизуальные средства;

6) интернет-ресурс;

7) использование речи;

8) спонсорство и благотворительность /19, с.27/.

Если проводимая организацией рекламная кампания или прямые уговоры менеджеров по продажам могут вызвать определенный скептицизм у покупателей, то Public Relations, наоборот, могут вызвать у них доверие (когда о продукте беспристрастным образом рассказывают независимые источники информации), следовательно, они являются более доверительными элементами коммуникационного комплекса. Например, потенциальный клиент при покупке в турагентстве путевки для отдыха или выборе отеля может дать предпочтение тому продукту, который был рекомендован профессиональным обозревателем по туризму в печатном издании или по телевидению, а не тому, который активно предлагается рекламными изданиями.

Хотя прессе нельзя диктовать, что именно печатать, основные усилия Public Relations сегодня направлены на создание привлекательных историй о достоинствах продукта и на защиту его от отрицательного имиджа. Однако, если Public Relations передает истории о продукте, то паблисити создает их.

Крупные компании индустрии туризма организуют специализированные фирмы по Public Relations, которые ежемесячно издают специальные материалы для создания благоприятного паблисити для данной компании. Те же компании, которые не могут себе позволить создавать специализированные фирмы или агентства по осуществлению Public Relations (особенно небольшие фирмы), свою деятельность в этом направлении поддерживают собственными силами, используя взаимоотношения с местными средствами массовой информации, каналами распределения других компаний, поставщиками, местными торговыми палатами, банкирами, которые могут распространять нужную информацию.

Менеджеры, отвечающие за Public Relations в компании, передают свои сообщения в средства массовой информации в виде пресс-релиза (документ, который помимо нужной истории об организации, содержит дополнительную информацию о ней и о составителе информации) с точно таким же упорством, как менеджеры по продажам продают продукт компании. Однако дело не ограничивается только отправкой пресс-релиза в средства массовой информации. Здесь необходимы высокопрофессиональные персональные контакты вплоть до опубликования необходимого материала.

Сам процесс создания истории о продукте обычно является относительно дорогим мероприятием по сравнению с представлением ее средствам массовой информации. Многие истории могут быть связаны с работниками компании. Например, это может быть рассказ о работнике отеля, который некогда оказал помощь одному очень известному постояльцу отеля. В другом случае, рассказывая о работнике, долгие годы проработавшем в компании, пытаются убедить общественность в том, что если он удовлетворен своей работой и любит ее, и это означает, что он будет хорошо обслуживать клиентов.

Истории могут быть связаны также с клиентами компании. Например, большой интерес у будущих туристов может вызвать человек, который в течение многих лет каждый день обедает в одном и том же ресторане. Или другой пример. Рассказ об известных киноактерах или музыкантах, которые останавливались в данном отеле, может способствовать дополнительному наплыву гостей в этот отель. Кроме того, сами сюжеты историй (например, о здании, в котором находится организация, или о ее соседях) также могут повлиять на выбор будущих клиентов.

После создания соответствующей истории у компании возникает необходимость поддержания интереса к себе в средствах массовой информации, т. е. обеспечения паблисити, чтобы было о чем писать или показывать журналистам, С этой целью для представителей средств массовой информации проводятся презентации. В данном случае паблисити напоминает продвижение, но с той лишь разницей, что первое специально нацелено на средства массовой информации для осуществления Public Relations. Продвижение может осуществляться без участия паблисити, а паблисити лучше осуществляется вместе с продвижением.

Другим аспектом Public Relations может стать деятельность руководства компании. А в некоторых организациях важными элементами Public Relations могут стать и ее рядовые сотрудники. Ведь мнение работников о компании может сильно повлиять на ее имидж.

Принципиальных различий между деятельностью туристических фирм и компаний из других отраслей в области public relations, в общем-то, нет. Правда, степень внимания к этой сфере в туризме несколько ниже. Например, найти упоминания о наличии даже в крупных российских фирмах специализированного отдела по Public Relations достаточно трудно.

Тем не менее, можно выделить следующие основные направления деятельности туристических фирм в области public relations:

1. Работа со средствами массовой информации. Здесь можно рассмотреть как работу с общими средствами массовой информации, так и со специализированными. Для туристических фирм, как и для департаментов различных стран, мечтой является участие в таких телепрограммах, как «Непутевые заметки». Значительный эффект может казать и просто фраза, вроде «Благодарим фирму такую-то за помощь в организации проведения съемок в такой-то стране». В печатных средствах массовой информации туристические фирмы упоминаются довольно редко, причем практически всегда в связи с каким-либо скандалом или «проколом». Печатные неспециализированные средства массовой информации - это тот резерв, который пока еще может дать, при правильном использовании, ошеломляющий результат.

2. Проведение семинаров, ярмарок - важный элемент Public Relations-деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами и так далее. В ходе такой встречи присутствующие могут убедиться в опыте и профессионализме сотрудников фирмы-организатора, а также перспективности сотрудничества с ней. Мотивы здесь сходны с деятельностью департаментов по туризму различных стран по предоставлению информационных материалов и консультаций. Такие акции могут быть как регулярными, так и единоразовыми.

3. Организация ознакомительных поездок для сотрудников туристических агентств. Позволяя менеджерам по туризму «на своей шкуре» оценить безопасность поездки и высококлассный сервис, а также лично увидеть все предлагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.

4. Работа с различными информационными службами. Туристические информационные службы - это специализированные организации, куда любой человек может позвонить и бесплатно получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма - от номера телефона какой-либо фирмы до сведений о том, какая фирма, например, предлагает тур по Италии с 21 мая 2010 года на одну неделю с посещением таких-то городов и тому подобное.

Основной аспект Public Relations в туризме - деятельность туристических фирм по привлечению клиентов. Сейчас на рынке действуют множество больших и маленьких туристических фирм, предлагающих свои услуги. Можно отметить, что большинство этих фирм предлагают однотипный продукт и стандартный набор направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года в год отдают предпочтение одной и той же компании. Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо. Кроме того, российские клиенты стали подвергаться агрессивному рекламно-информационному воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы и газеты пестрят сотнями больших и маленьких объявлений. Однако с течением времени эффективность рекламы стала снижаться и возникла потребность в чем-то новом. Кроме того, из-за насыщения рынка принимающих стран, цены на туристические путевки стали, в среднем, расти. К тому же возрождается и внутрироссийский рынок туруслуг, что заставляет компании активизировать рекламно-информационные усилия в борьбе за клиентов.

Таким образом, всё вышесказанное, а также пресыщенность российского потребителя рекламой вообще и отсутствие доверия к ней, привело к тому, что фирмы встали перед проблемой поиска новых путей привлечения клиентов. Однако российские фирмы далеко не сразу поняли действенность методов Public Relations. Public Relations является мощным маркетинговым средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др. Реклама же может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы.

Делись добром ;)