Анализ коммуникационной политики предприятия

1.3 Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Маркетинговая политика коммуникаций рассматривает систему общих установок, критериев и ориентиров сферы взаимоотношений между предприятиями и организациями, с одной стороны, и их клиентами - с другой, с целью достижения маркетинговых целей.

Система маркетинговых коммуникаций является инструментом производителя в его взаимосвязях с потребителем. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие основные элементы: рекламу, стимулирование продаж, работа с общественностью (паблик рилейшнз) и личную продажу (таблица 1.1).

Таблица 1.1 Перечень инструментов, входящих в состав маркетинговых коммуникаций

Средства маркетинговых коммуникаций	Виды	Характеристика
Реклама - спланированная и нетребовательная форма воздействия на конечного потребителя, которая должна побуждать его к выполнению цели рекламной акции	1.Имиджевая реклама	Похожа по функциям с паблик рилейшнз. Разница заключается в определении контактной аудитории. Имиджевая реклама влияет на существующих и потенциальных клиентов фирмы, тогда как паблик рилейшнз - на общественное мнение, т.е. контактной аудиторией является окружения фирмы
	2.Продуктовая реклама	Ее миссия - информирование целевой аудитории об ассортименте товаров и услуг, предоставляемых данной компанией. Направлена на потенциальных потребителей конкретной фирмы
	3.Медиа-реклама	Реклама в СМИ (печатные издания, телевидение, радио и др.) и наружная реклама (на транспорте, на улицах)
	4.Прямая реклама	Консультационные беседы с клиентом, телефонная реклама, адресная и неадресные реклама почтой, рекламные листовки, проспекты и т.д.
	5.Реклама в местах продаж или на месте контакта с клиентом	Реклама, расположенная в холле фирмы и рекламные материалы, расположенные на рабочем столе менеджера
Стимулирование сбыта - инструмент маркетинговых коммуникаций, направленный на обеспечение надлежащего уровня объемов продажи	1.Внешнее	Стимулирование конечных потребителей (скидки, премии, предоставление возможности пользования другими услугами на льготных условиях, участие в различных конкурсах, наличие определенной положительной истории, разрешении пользоваться другими услугами без явных ограничений (временных и денежных) и стимулирование различных посредников)
	2.Внутреннее	Направлено на создание благоприятного климата внутри фирмы. Это стимулирование сотрудников, их заинтересованности в повышении качественных показателей в обслуживании клиентов. Наличие квалифицированных работников служит фактором высоких показателей деятельности фирмы
Прямой маркетинг		Применение непосредственных средств связи для предоставления определенной информации о специфике деятельности фирмы, таких как электронная почта, средства факсимильной связи, доставка адресатам
Личная продажа		Обладание определенным набором личных качеств у представителя фирмы, таких как коммуникабельность, понимание, вежливость, уважение, доброжелательность - является обязательным условием при осуществлении личной продажи
Паблик рилейшнз	PR руководителя PR фирмы PR отдельных товаров	Целенаправленная деятельность на достижение взаимопонимания компаний с общественностью с целью формирования позитивного отношения к ним

Некоторые зарубежные специалисты по маркетинговым коммуникациям добавляют к этим четырем еще такие: прямой маркетинг, выставки и ярмарки, рекламирование (демонстрация) в местах продажи, упаковка товара [8, c.92].

Это значительно расширяет перечень мероприятий маркетинга, предназначенных не только для более широкого информирования клиентов о предприятиях и их продукции, но и для непосредственного воздействия на поведение клиентов и научного обоснования действий на целевых рынках. В рыночных условиях рекламная деятельность предприятия - это наиболее важная составляющая комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Помимо информативной функции, реклама выполняет и коммуникативную, обеспечивая обратную связь производства с рынком и покупателем, путем максимального управления процессом товародвижения продукции, подлежащей рекламе. Реклама не существует сама по себе, она лишь инструмент рынка, средство связи между производителем и потребителем. В основе рекламы лежат информация и убеждения. Это достигается путем покупки площадей и времени в средствах массовой информации. Реклама в СМИ способствует развитию рынка товаров и услуг, следовательно, вложения предприятий становятся оправданными [15, c.167].

Вместе с тем, доходы от рекламы обеспечивают жизнедеятельность газет и журналов, телевидения, радио, которые стремятся охватить как можно больше людей.

Исследования последних лет убедительно доказывают, что эффективный маркетинг - не означает дорогой. Альтернативой затратам огромных средств на финансирование абстрактных целей становится тщательная проработка и расстановка приоритетов в организации и проведении маркетинговой кампании: выбор коммуникативных каналов, которые позволяют лучше донести обращение к потребителю, и составление бюджета в соответствии с четко намеченными целями, ресурсами и средствами распространения рекламы.

Задачей рекламы является создание коммерческого информационного обращения, за которое рекламодатель платит деньги и с помощью которого он не лично агитирует за покупку того, что предлагает, то есть за свой товар.

Рекламирование осуществляется преимущественно с помощью рекламных агентств и различных СМИ, услуги которых требуют соответствующей оплаты. При этом следует решить вопрос относительно выбора средств коммуникации с тем, чтобы эти коммуникации были эффективными [12, c.83].

Средства коммуникации - это пресса, телевидение, почта, радио, транспорт, специальные конструкции на улицах, а также суперактивные мероприятия (Интернет и т.п.). Все они отличаются по своим особенностям, сфере применения и стоимости. Поэтому производители, пытаясь достичь своих целей, должны хорошо изучить преимущества и недостатки различных средств коммуникаций.

Мероприятия паблик рилейшнз (PR) часто путают с рекламой, считают их функции одинаковыми и объединяют их задачи. Но между ними есть существенные различия.

Паблик рилейшнз - это искусство создавать во внешней среде условия, которые обеспечивают успех и связаны с ценностями, которые не взаимосвязаны со свойствами выпускаемой продукции, имеют положительное общечеловеческое значение. Паблик рилейшнз - это непосредственное общение с массами, средство, которое привлекает к фирме покупателей. коммуникация имидж потребитель сбыт

Мероприятия паблик рилейшнз направлены на долгосрочную перспективу, с целью оказать влияние на мнение общественности и сформировать благоприятный имидж и деловую репутацию фирмы в глазах потенциальных потребителей [4, c.156].

Положительный имидж компании и доверие к ней формируется на основе таких показателей как:

1) качество работы;

2) финансовое положение компании;

3) технологическое совершенство;

4) имидж руководителя и персонала (команды);

5) ценовая политика;

6) история компании, традиции;

7) особенности деловых коммуникаций;

8) стиль офиса, внешняя атрибутика и тому подобное.

Инструментарий PR имеет много приоритетов перед другими коммуникационными элементами и создает, поддерживает представительский образ, помогает предупредить возникновение конфликтов и кризисных ситуаций, формирует позитивное информационное пространство, и главное - имеет стратегическую, долгосрочную основу [7, c.312].

Паблик рилейшнз, аналогично стимулированию сбыта, может быть направлен на внутреннюю и внешнюю среду компании. Внутри компании PR создает доверие и уважение у сотрудников к деятельности компании.

Концепция паблик рилейшнз заключается в выявлении зрелой и развитой корпоративной культуры предпринимательства, определенного имиджа и стиля фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. Успешная реализация паблик рилейшнз позволяет фирме выйти на социальную арену с целью достижения максимально возможных показателей деятельности предприятия, благодаря установлению системы взаимодействия с обществом, и активному использованию внутреннего потенциала персонала компании.

К основным функциям паблик рилейшнз можно отнести:

1) мониторинг (отслеживание) сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации;

2) анализ влияния политики на общественность;

3) модификация элементов политики в тех случаях, когда они вступают в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;

4) установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью и др. [11, c.209].

Основой паблик рилейшнз является следующие положения:

- Руководитель предприятия, бизнесмены, предприниматели и маркетологи должны сформировать философию деятельности компании (определить миссию и ключевые принципы работы, указать спектр полезных обществу услуг, не связанные напрямую с получением прибыли, которые фирма готова оказывать потребителям).

- Работа на поддержание связей с общественностью должна осуществляться с учетом особенностей национального менталитета, опираясь на социальные исследования, идеологическую схему воздействия на массовое сознание. Паблик рилейшнз отличается от рекламы и не может оцениваться конкретными коммерческими показателями. Паблик рилейшнз - это обеспечение благополучия и благосостояния компании не только в ближайшем обозримом, но и отдаленном будущем.

- Персонал компании должен осознавать, что достижение максимальных показателей в работе организации возможно только при условии установления добрых отношений с окружающим миром.

- Недопустимым является неподчинение обществу, общественности [16, c.525].

Формы паблик рилейшнз разнообразны и многочисленны, основными из них являются: подготовка и рассылка пресс-релизов; проведение пресс-конференций для журналистов; публикация некоммерческих статей в прессе; участие в телепередачах, радиорепортажах; вовлечение в общественную и благотворительную деятельность; проведение праздничных и юбилейных мероприятий; организация массовых акций, не имеющих отношения к основному профилю деятельности компании (искусство, спорт, наука лотерея, игры и проч.); отношения с представителями СМИ и т.п. [9, c.107].