Маркетинговая деятельность предприятия в части организации ее планирования и формирования бизнес-плана предприятия
1.3 Программа маркетинга как составная часть бизнес-плана
Одной из важнейших частей бизнес-плана является маркетинговый раздел. Его основная цель - определить, каким образом планируемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем обстановку для обеспечения сбыта товара. Как уже было сказано, маркетинговый раздел включает в себя две составляющие - маркетинговый анализ и программу маркетинга. Остановимся более подробно на последней.
Программа маркетинга представляет собой совокупность мероприятий в области маркетинга, направленных на повышение конкурентоспособности предприятия (во всех элементах - от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке), достижение целей компании в области маркетинга (увеличение объемов продаж, доли рынка) и реализацию маркетинговой стратегии предприятия.
Особенность маркетинговой программы заключается в формулировании и достижении целей в области маркетинга и преимущественно методами маркетинга. Сущность плана маркетинга заключается в приведении предприятия в соответствие с текущей ситуацией на рынке, в конкретизации покупателя, а также в возможном определении его потребностей и способов их удовлетворения. Конкретное содержание программы маркетинга зависит от особенностей производимой продукции, характера деятельности предприятия, масштабов производства конкретных товаров и других факторов [16, c.79].
По форме маркетинговая программа представляет собой систему увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям мероприятий, по своей тематике и составу соответствующих формату маркетингового исследования, принятого в данной компании.
Составление любого плана начинается с постановки целей. Поскольку мы рассматриваем программу маркетинга как основу бизнес-плана, в данном случае формулируются цели в сфере маркетинга: сбыта продукции, повышения конкурентоспособности предприятия или фирмы. Одни цели, установленные в области маркетинга, входят в число главных целей бизнес- плана (рост объемов продаж, доли рынка), реализация других целей маркетинга способствует достижению главных целей предприятия (освоение новых регионов сбыта), могут быть и специфические цели (решение специфических проблем предприятия в деле повышения конкурентоспособности).
Разработка маркетинговой программы начинается с оценки своеобразия производства на предприятии, в организации и управлении, в технологии производства (торговли), в местоположении предприятия, в мощности сбытовой сети. Затем определяют главные тенденции, влияющие на производство, например, технологические изменения, изменение моды и т. п. Информацию относительно этих тенденций можно получить путем ознакомления с соответствующей литературой и обсуждений с покупателями и поставщиками. Определив главные тенденции, которые будут иметь влияние в данной сфере производства, принимают решение, каким образом предприятие будет адаптировано к этим тенденциям. Важно также определить, как существующее законодательство влияет на производство продукции, на то, как она предлагается на рынке и каким образом осуществляется. Главное здесь - определить возможности контроля за возникающим дополнительным риском для предприятия, который может затруднить или облегчить достижение поставленных целей [15, c.40].
В программе маркетинга выполняется ряд работ. Для начала дается полное описание товара (продукции, услуг), раскрывается его сущность, перечисляются основные качества, проводится его анализ. Для этого определяют:
§ какую потребность удовлетворяет товар;
§ как реализуются продукция или услуги;
§ насколько изменчив спрос на данный товар;
§ какой группе покупателей он доступен;
§ каким образом товар реализуется, и кто должен освоить его производство.
§ в чем отличие данного товара от других, близких по назначению, появившихся на рынке;
§ преимущества товара и его слабые стороны;
§ предполагаемый срок жизненного цикла;
§ возможность и необходимость модернизации товара;
§ предполагаемые направления его сбыта;
§ перспектива смены данного товара другим.
Затем, производится оценка внутренней среды и потенциала предприятия, путем определения:
§ наличия четкой стратегической линии;
§ положения относительно конкурентов;
§ размера перечня выпускаемой (планируемой) продукции;
§ наличия навыков и знаний в области маркетинга, возможностей обеспечения финансовой стороны реализации своей стратегии;
§ уровня себестоимости в целом по сравнению с конкурентами.
§ степени самостоятельности, достаточно ли финансовых ресурсов;
§ уровня навыков ведения конкурентной борьбы;
§ возможностей для расширения рынка;
§ степени влияния на предприятие сильных конкурентов;
§ наличия собственных технологий;
§ преимуществ перед конкурентами.
Затем, происходит поиск внешних возможностей для предприятия. Для этого отвечают на вопросы:
§ «имеется ли тенденция быстрого развития рынка?»
§ «существует ли возможность выхода на новый рынок (сегмент рынка)?»
§ «обладает ли предприятие перечнем товаров, за счет которых можно полнее удовлетворить потребительский спрос?»
Далее оценивают потенциальные угрозы предприятию извне, а именно:
§ появление новых конкурентов;
§ рост объемов продаж товаров, способных составить конкуренцию в качестве заменителей товара предприятия;
§ рост давления со стороны конкурентов;
§ рост экономической мощи поставщиков, потребителей;
§ изменение потребности покупателей на рынке;
§ неблагоприятные демографические изменения.
Предприятию необходимо постоянно проводить мониторинг покупателей: определять потребности и уровень покупательской способности, как индивидуальных, так и промышленных потребителей продукции.
В зависимости от установленной стадии жизненного цикла товара, предприятие в программе маркетинга описывает предпринимаемые им мероприятия (снижение цены, повышение качества, улучшение сервиса, усиление рекламы и др.), которые соответствуют поддержанию спроса на продукцию [12, c.128].
Также при составлении программы маркетинга определяется соответствие предприятия критериям, которых придерживаются индивидуальные покупатели и промышленные потребители при приобретении продукции. В числе этих критериев:
§ цена на товар (продукцию, услуги);
§ соответствие требованиям специфики качества;
§ способность выполнять график поставок;
§ техническое соответствие;
§ гарантии и система работы с потребителями, имеющими претензии;
§ служба ремонта;
§ производственное оборудование;
§ система контроля качества;
§ общественное мнение о предприятии;
§ готовность пойти на скидки.
И наконец, проводится комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков. Этот раздел является важнейшей составной частью маркетинговой программы. От качества анализа предполагаемого рынка сбыта в решающей мере зависят конечные результаты работы предприятия. Комплексный анализ условно проходит четыре этапа: оценка потенциальной емкости рынка, оценка существующей конъюнктуры рынка, прогноз продаж и сегментация рынка. Он включает в себя следующие аспекты [13, c.360]:
1) Аспекты исследования покупателей (потребителей):
§ возможные покупатели предлагаемого товара (3-4 характеристики покупателей);
§ наиболее распространенные способы использования предлагаемого товара, характерные для потребителей;
§ факторы, определяющие потребительские предпочтения и влияющие на рыночное поведение;
§ возможность группировки (сегментации) покупателей по потребностям, побудительным мотивам и другим признакам;
2) Аспекты исследования конкурентов:
§ основные предприятия, производящие такую же или однотипную продукцию (3-4 предприятия);
§ конкуренты, наиболее динамично развивающиеся (2-3 предприятия);
§ торговые марки (знаки) конкурентов;
§ отличительные особенности товаров-конкурентов, которые влияют на покупательское предпочтение;
§ упаковка товаров- конкурентов (вид, характерные особенности и др.);
§ формы и методы сбытовой деятельности конкурентов;
§ ценовая политика;
§ направления формирования спроса и стимулирования сбыта продукции конкурентами;
3) Правовые аспекты:
§ налоговая политика;
§ ограничения по ценам со стороны государства;
§ наличие льгот на производство данной продукции;
§ наличие надбавок (акцизов) на товар;
§ правовые нормы, которые следует соблюдать.
Таким образом, маркетинговая программа является важной составной частью бизнес-плана. Ведь экономический успех фирмы во многом зависит от того какую продукцию (услуги) она выпускает (оказывает): пользуется ли она спросом, доступна ли она потребителю, качественная ли она? Ответы на эти и многие другие вопросы даются в маркетинговом разделе бизнес плана, в соответствии с которым предприятие выстраивает свою маркетинговую политику.