Анализ деятельности рекламного агентства ООО "Гриндер" по проведению рекламных кампаний

курсовая работа

1.1 Сущность современной рекламной деятельности предприятия

Современная рекламная деятельность предприятия обусловлена сложившимися направлениями, тенденциями развития материальных и идеальных пространств, структурной совокупности элементов медиасреды, маркетинга, продвижения, целями проведения рекламных кампаний и представляет собой множество взаимосвязанных каналов распространения рекламы. Приведем основные термины, понимание которых важно для структурирования процесса организации рекламной деятельности.

Рекламная деятельность является основным инструментом маркетинга, в котором заложена целая система многообразия, вариантных неопределенностей, двойственности, многогранности, но имеющая определенную конкретную цель - активное продвижение на рынок конкретной товарной продукции или услуги до конечного платежеспособного потребителя. Продвижение осуществляется по сформированному каналу распространения рекламы.

В узком смысле слова реклама - это передаваемая соответствующим образом подготовленная, качественная, оригинальная информация от производителя (источника) к потенциальной потребительской аудитории (конкретному адресату) или результат рекламной деятельности, что требует создания и функционирования качественного рекламного канала.

В широком смысле слова реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств качественная содержательная информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях, инновациях, работах, услугах (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, и способствовать реализации товаров, работ, услуг, идей и начинаний (нововведений).

Рекламная деятельность предприятия - это инструменты, технология, процесс, операции или механизм создания, передачи и представления рекламы во времени, пространстве и социально-экономической среде по специфическим каналам конкретному адресату потребительской аудитории.

Современные рекламные кампании направлены на продвижение брендов предприятий. Брендинг представляет собой маркетинговую и рекламную деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанного на совместном усиленном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов стимулирования сбыта и других элементов, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением.

В мелких предприятиях рекламой обычно занимается один из работников, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством.

Разработка плана рекламной кампании предприятием осуществляется на основании подготовленного брифа, который является также основанием для осуществления взаимодействий с рекламными агентствами. Бриф - это официальный документ, в котором торговое предприятие регламентирует основные параметры и факторы, характеризующие будущую рекламную кампанию, такие как:

текущая ситуация и положение предприятия на рынке;

мониторинг отношения СМИ к товарам предприятия;

рекламное событие, требующее освещения в СМИ;

целевая аудитория и ее отношение к товарам предприятия;

основные конкуренты;

идеология, цели и задачи рекламной кампании предприятия;

сроки рекламной кампании;

преимущества, критерии привлекательности и конкурентные отличия торгового предприятия;

перечень опций рекламной кампании, которые необходимо разработать рекламным агентством;

* ожидаемые результаты.

Предприятие рассматривает предложение и либо утверждает его, либо вносит коррективы, либо отказывается от предложения. По факту принятия предложения предприятие и рекламное агентство начинают работу по развертыванию рекламной кампании.

Цель проведения рекламных кампаний торгового предприятия - обеспечение постоянного потребительского спроса. Поэтому существенным условием эффективности рекламной кампании является экономическая обоснованность времени, места и содержания даваемых рекламных материалов, а также качества функционирования каналов распространения рекламы.

Передача рекламной информации в пространстве, времени и среде должна осуществляться в определенном направлении, по соответствующему каналу, иметь источник и адресата получения, скорость, интенсивность, плотность, промежуточные пункты, элементы и т.п.

Канал распространения рекламы (КРР) предприятия - это определенная совокупность технических, технологических, коммуникационных средств, материальных, физических, творческих и интеллектуальных ресурсов организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать предприятиям наиболее полную, исчерпывающую, доступную, доходчивую и воздействующую на потенциальных покупателей информацию (рекламную продукцию) о производимой товарной продукции или услуге, в том числе и о самой рекламе, предлагаемой на рынке во времени, пространстве и для определенной социально-экономической среды потребителей и о ее носителях.

Основная цель организации рекламной кампании посредством построения совокупности каналов распространения рекламы - доставить эффективную рекламную продукцию на товары торгового предприятия, которые востребованы рынком в современных условиях и/или которые, возможно, будут востребованы в ближайшем и перспективном будущем потенциальным потребителем этих товаров.

Канал распространения рекламы как элемент рекламной деятельности торгового предприятия имеют структуру, архитектуру, определенные специфические характеристики, атрибуты и параметры, от которых во многом зависит уровень эффективности проводимых рекламных кампаний и которые необходимо обязательно учитывать профессиональным специалистам по рекламе, а также участникам исследуемого канала.

Основные субъекты рекламного рынка и Канал распространения рекламы торгового предприятия в их взаимосвязях и отношениях представлены в виде условной схемы на рис. 1.

Рисунок 1. - Основные участники канала распространения рекламы

Основными организациями или лицами, составляющими канала распространения рекламы, могут быть отдельные элементарные звенья в любом необходимом сочетании (в определенных отношениях и взаимосвязях) или в комплексе под единым или коллективном руководстве, в частности:

1. Торговые предприятия (рекламодатели) определяют стратегические и тактические цели, а также функциональные и оперативные задачи своей рекламной деятельности.

В случае, когда они сами непосредственно разрабатывают рекламные материалы и технологии их оформления и продвижения, а также покупают рекламные пространства, площади, носители, модули и время, используя свои собственные методы, ресурсы, средства, инструменты, связи, операции и т.д., то им приходится содержать соответствующие службы, отделы и профессиональный персонал, требующий регулярного повышения квалификации для грамотной организации рекламных кампаний.

При этом издержки торговых предприятий, организующих самостоятельно рекламную деятельность, обычно намного выше на единицу себестоимости рекламной продукции по сравнению со специализированными, профессиональными рекламными организациями, рекламными агентствами, если они не собираются покупать у них рекламные услуги.

2. Посредники или непосредственные рекламные агенты, агентства, организации, фирмы, компании (рекламисты, рекламные производители, распространители рекламы и т.п.), если у посредника или агента есть специализированные рекламные службы со штатным или привлеченным персоналом специалистов, выполняют эти функции намного профессиональнее, надежнее, оперативнее, эффективнее и, возможно, даже несколько дешевле, поскольку имеют определенный уровень профессионального опыта, необходимые ресурсы, деловые связи и рекламные навыки.

Они постоянно контактируют с конечными потребителями, выясняя их проблемы, потребности, запросы, мотивации и интересы, а также с основными продавцами рекламных пространств, площадей, объемов, носителей, модулей и времени, возможности и надежность которых постоянно отслеживают, исследуют, оценивают (составляют сравнительные рейтинги) по инновациям, качеству, эффективности и стоимости.

3. Специализированные рекламные организации (агентства) являются продавцами рекламных услуг для торговых предприятий и основными покупателями пространства и времени в медиасреде. Они имеют необходимые ресурсы, соответствующую информационную базу данных, специализированный, профессиональный кадровый состав, включая сценаристов, режиссеров, конструкторов, технологов, художников и дизайнеров, специальное оборудование и современные технологии, производительные инструментальные средства и программное обеспечение, а также знания, богатый опыт и навыки по проектированию, производству и распространению брендовой рекламы в каналах медиасреды.

Агентства разрабатывают отраслевые цели, стратегию и тактику организации рекламной деятельности, рекламных компаний и PR-акции по связи с общественностью для современных торговых предприятий.

4. Владельцы (собственники) каналов в сегментах медиасреды - продавцы рекламного времени, пространства, площадей, конструкций (подвижных и неподвижных объектов, внутри и вне помещений, телевизионного и радиовещания, печатных издательств, включая и СМИ, операторы мобильной связи и глобальных сетей Интернет), которые могут также и сами быть профессиональными производителями качественных рекламных материалов.

Эти участники КРР торгового предприятия разрабатывают стратегию и тактику, долгосрочные и краткосрочные планы развития и распространения медиасреды и медиакультуры среди национального населения и в мировом хозяйственном пространстве.

Для покрытия своих издержек посредники, рекламные агенты, рекламисты, рекламные фирмы, владельцы сегментов медиасреды взимают с торговых предприятий соответствующую денежную оплату по договорному или расчетному установленному, утвержденному тарифу с последующими премиальными выплатами или без них.

Решение вопроса о том, почему, зачем, кому и как, в каких количествах, в каком качестве и в каком ассортименте, в какие периоды времени, за какие финансовые средства, на каких конкретных условиях следует выполнять различные специальные функции участника канала распространения рекламы, - это комплексное решение важного вопроса относительной эффективности продвижения, распространения и доведения рекламы до конкретных конечных потребителей продукции торгового предприятия, обеспечивающего эффективность увеличения объемов продаж товарной продукции. Это стратегический вопрос перед руководством торгового предприятия об уровне и степени использования и взаимодействия современных рыночных концепций управления: менеджмента, маркетинга, логистики, аутсорсинга, аутстаффинга, управление цепями поставок и организации товаропроводящих сетей, электронного бизнеса, маркетинга, банкинга, виртуальной рекламы, консалтинга, электронной торговли и коммерции, а теперь также и концепции формирования и управления каналами распространения рекламы для повышения эффективности маркетинговой и рекламной деятельности исследуемых торговых предприятий.

Рекламная деятельность торгового предприятия на практике имеет двойственную природу, сущность, структуру, содержание, организацию и осуществляется в материальном и идеальном пространстве, используя подходы, средства, методы, каналы и их структурные элементы, технологии, операции, активности, инструменты, ресурсы, возможности каждого из типов, рассмотренных выше пространств.

Реклама как товарный продукт, созданный с совместным использованием материальных и идеальных методов, технологий, операций и инструментов, является по своей сути материальным объектом, который призван воздействовать на духовное восприятие людей, формировать и притягивать интересы потенциальных потребителей для показа реального направления повышения качества жизни покупателей.

К классической, традиционной аудитории относят примерно одну треть населения, причем старшей части потребительской аудитории (имеющей пенсионный и предпенсионный возраст). Проживают такие читатели, зрители и слушатели в основном в российских регионах, где уверенно показывают в основном только один-два центральных телевизионных канала и постоянно работает только местное, проводное радиовещание.

Остальная часть аудитории имеет такую отличительную особенность, как периодическое или постоянное переключение телевизионных и радиоканалов, отвлекаясь от программы на одном канале и уходя на другой информационный канал.

Данное многообразие определяется в основном тем, что реклама является:

разнообразной формой неличной коммуникации между производителем и потребителем товарной продукции, работ и услуг с возможным участием посредников или без них;

инструментом воздействия на рынок, на развитие и расширение его сегментов; использования инноваций;

фактором конкурентной борьбы (не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических, эксплуатационных новшеств или снижения себестоимости продукции);

креативом качественного интеллектуального, творческого представления товарной продукции, работ, услуг;

маркетинговой целью;

уникальным торговым предложением рекламных материалов конкретной продукции торгового предприятия;

национальными, психологическими, социальными, религиозными, экономическими, техническими, технологическими, культурными, потенциальными, интеллектуальными особенностями восприятия (благоприятное, отрицательное, протестное, равнодушное) и поведения (на разном уровне и разной степени воздействия: интерес, агрессия, равнодушие) определенных групп потребителей.

Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные материальные ценности, но и идеи, инновации, сервис, услуги. Обязательная оплата рекламной деятельности, функционирования каналов распространения рекламы торгового предприятия существенно отделяет рекламные материалы от обычных публикаций, агитации, популяризации, какими являются бесплатные, благоприятные сведения, упоминания, интересная информация о товарах, работах, социальных ценностях, правилах и условиях здорового образа жизни, труда и отдыха, а также услугах и событиях.

Художественное, конструкторско-технологическое и творческое оформление, дизайн, средства искусства, слоган и т.п. с привлечением соответствующих профессиональных специалистов существенно отличают рекламу от простых уведомлений, объявлений и информационных сообщений в звуковой, цветовой, картинной форме.

Для обеспечения позитивного влияния инфраструктуры рекламного рынка на организацию рекламной кампании торгового предприятия участники КРР должны выполнять определенные специфические функции:

1) вести исследовательскую работу:

сбор информации, необходимой для планирования и организации рекламной деятельности;

проведение анализа осуществляемой рекламной деятельности, уровня ее эффективности;

выявление недостатков рекламной деятельности, разработка мероприятий по их устранению;

проектировать и изготавливать рекламные материалы, соответствующие характеристикам рекламируемого товара или услуг;

организовывать движение и распространение рекламных материалов во времени, пространстве и социально-экономических средах;

устанавливать контакты, налаживать партнерские отношения с производителями и распространителями рекламной продукции, связи с потенциальными покупателями;

проводить переговоры по согласованию иен на производство и распространение рекламных материалов;

изыскивать денежные ресурсы и средства для покрытия издержек производства и распространения рекламы, оптимально планировать рекламный бюджет;

принимать ответственность за возможные риски функционирования КРР;

стимулировать эффективность рекламы.

Затраты на рекламную деятельность КРР должны рассматриваться менеджментом как неизбежные расходы, аналогичные расходам на исследование, профессиональное обучение, технологическое и офисное оборудование, маркетинг, производство, логистику и т. д.

Эффективность рекламной кампании определяется как соотношение совокупных объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченные на нее суммы рекламного бюджета.

Делись добром ;)