1.1 Функции рекламы, ее роль в системе маркетинговых коммуникаций

реклама кондитерский потребитель

Реклама -- это социальное явление. Она имеет самый широкий социальный контекст и проявляется во всем многообразии социальных связей: экономических, политических, религиозных.

Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, на его представления и оценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер. Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных сделать жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг. Она может применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирмы и для реализации других стратегических маркетинговых целей производителей. Вместе с тем реклама оказывает опосредованное влияние на мнения и поведение людей, на процесс формирования общественного сознания. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется в нескольких планах:

- через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом;

- через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе [7].

Реклама -- спутница человека на протяжении всей истории его жизни. Но свое истинное преимущество -- многотиражность, способность одновременно воздействовать на численно большие рассредоточенные аудитории, то есть выступать как массовое явление, она смогла реализовать с возникновением рынка производителей, рынка информационных средств -- носителей рекламы и рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.

Таким образом, XIX век -- начало триумфального шествия рекламы, влияние которой на современные социально-экономические процессы трудно переоценить.

Реклама -- это особая форма коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать общество о событиях и фактах общественной жизни; выработать отношение, заставить человека действовать, чтобы достичь желаемого результата; установить и развивать контакты между людьми; управлять процессом общения.

В отличие от этого реклама решает свои собственные задачи.

Она призвана создавать заданные образы, убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара, формировать у него желание купить рекламируемый товар, подталкивать потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги.

Реклама -- специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории. Эффективная реклама должна способствовать достижению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Представляя собой самостоятельный инструмент рынка, имеющий свои особенности, она в то же время является частью системы маркетинговых коммуникаций [12].

Система маркетинговых коммуникаций -- это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Таким образом, реклама -- лишь часть коммуникационного комплекса.

В своей деятельности фирма может осуществлять контакты с потребителем и с помощью других средств маркетинга: через торговый персонал (прямые продажи), через «связи с общественностью», а также посредством различных видов продвижения продукта к потребителю.

Рассмотрим характеристики элементов маркетингового комплекса.

- Реклама -- это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Другими словами, реклама -- это неличная, платная форма коммуникации с целью продвижения товара, услуги с помощью средств массовой информации от имени известного спонсора.

- Прямой маркетинг включает в себя прямую почтовую рекламу (direct mail), телемаркетинг, рекламу прямого отклика (direct response) на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид маркетинговой коммуникации применяют, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:

возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально подготовленным для него предложением;

непосредственную регистрацию его ответа.

В отличие от традиционной рекламы в СМИ цель большинства прямых акций маркетинга -- не просто информирование потребителя и формирование у него осведомленности и отношения к торговой марке, а стимулирование его к конкретным действиям, к совершению покупки [3].

Стимулирование продаж. Очень часто рекламу дополняют мероприятиями по стимулированию продаж (продвижением товара к потребителю и в торговлю), которые побуждают потребителя к фактическому приобретению марки. Продвижение продаж бывает двух видов:

стимулирование потребителя (с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов, дешевых финансовых сделок и уступок);

стимулирование сферы торговли с помощью систем скидок, например, на показ изделия в рекламе розничной торговли, на демонстрацию товара и на саму торговлю.

I Связи с общественностью (public relations) -- рационально структурированная система коммуникационного обеспечения деятельности организации. Осуществляются часто путем явной или неявной подмены источника информации третьей стороной, например, передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием, благотворительной акцией. Связи с общественностью обычно рассматриваются как способ действия для создания общего позитивного образа корпорации, прежде чем это сделает общественность в лице правительства, акционеров, партнеров. Кроме того, PR могут служить компании как средство противодействия информационно-рекламной деятельности конкурентов. Связи с общественностью важны и для системы внешних коммуникаций фирмы в кризисной ситуации.

Это позволит в каждой конкретной маркетинговой ситуации обоснованно выбирать и применять наиболее эффективный вид коммуникации или их сочетание [1].

Непосредственный выбор каждого из видов маркетинговых коммуникаций определяется прогнозируемым эффектом его применения. Особенности рекламы как инструмента маркетинга обосновываются известными зарубежными исследователями в этой области и находят свое выражение в многочисленных определениях предмета рекламы. Отмечены они и в рекламном законодательстве и в других документах, регламентирующих рекламную деятельность. В законе РФ «О рекламе» она рассматривается как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» (Гл. 1, ст. 2. Закона РФ «О рекламе»). По определению Американской маркетинговой ассоциации, например, «реклама -- это любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора» [8].

Другие известные определения не вносят существенных изменений в понимание феномена рекламы. Они выражают авторскую точку зрения и часто придают самому определению некую эмоциональную окраску. Однако было бы неправильным не привести здесь наиболее распространенные суждения. Так, например, А. Дейян рассматривает рекламу как «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы» [16]. Это определение в основном раскрывает суть традиционных форм рекламирования. В нем не учитывается интерактивный характер рекламы, которая создается и распространяется с помощью новейших информационных технологий. Другое известное определение принадлежит группе авторов и трактует рекламу как «форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей» [5].

По мнению автора пособия, при определении понятия рекламы ее следует рассматривать:

как процесс рекламной коммуникации, и с этой точки зрения реклама может выступать как форма массовой коммуникации с присущими ей функциями или как инструмент маркетинга;

как рекламный продукт, который имеет конкретную форму: видео-, аудиоспот, постер, рекламная фотография.

История рекламы наглядно свидетельствует о том, что у этой проблематики есть две стороны: во-первых, существует достаточно обширная тема искусства в рекламе, во-вторых, многие исследователи и потребители рекламы рассматривают ее как вид искусства.

В современной рекламной практике внедрение знаменитых произведений живописи, графики, архитектуры, скульптуры, музыки в ткань рекламного продукта стало частым приемом, используемым при ее разработке. В качестве примеров в зарубежной и российской рекламе можно привести рекламу Мартини, воспроизводящую картину Дега «Le Sauvage» и другие.

Исследования, проведенные в Западной Европе, показали, что произведения искусства используются наиболее часто для рекламы семи видов продукции: еды и напитков, оборудования для дома, предметов личной гигиены и одежды, финансовой рекламы, автомобилей, туризма и перевозок, бытовой техники, компьютеров, профессионального оборудования.

Зачастую рекламисты предпочитают использовать известные произведения художников или их имитацию. Выбранные для рекламы художественные произведения должны быть популярны, узнаваемы большинством людей, представителей целевой аудитории, на которую направлено рекламное воздействие, и ассоциироваться с продуктом.

При ориентации на меньшую социальную или профессиональную группу потребителей может быть выбрано менее известное произведение. Например, в свое время для рекламы духов «Bel Ami dHermes», предназначенных тонким ценителям, были использованы рисунки еще малоизвестного в то время художника Климта. В российском рекламном ролике шоколада Mars был позаимствован сюжет картины Васнецова «Три богатыря», которая является одним из известнейших культурных символов России [4].

Иногда художники-постановщики позволяют себе некоторые вольности. Они осмеливаются изменять оригиналы, вводя в них предмет рекламы.

Реклама, используя произведения искусства, создает новый массовый эффект, который придает ей другое измерение во времени.

В связи с очевидным многообразием возможностей, которые открываются перед ней в силу ее специфики, реклама в обществе выполняет ряд важных функций, о которых немало сказано в работах известных российских и зарубежных ученых и исследователей.

Экономическая функция. В своей основе реклама -- это экономическое явление. Она выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы. Реклама не просто инструмент рыночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Ее экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу [21].

Реклама несет определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой информации, потребителям товаров и услуг. Она: обеспечивает сферы производства и торговли полезной и необходимой для потребителя информацией; поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой марки; является одним из важнейших источников существования средств массовой информации; способствует трудоустройству и занятости населения, создавая рабочие места; стимулирует внедрение новых продуктов и новых знаний. Реклама сама является бизнесом, приносящим большие доходы его участникам, в котором заняты сотни тысяч профессиональных специалистов. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, реклама стимулирует рост производительности труда всех категорий работников, развивает их стремление к более высокому уровню жизни. Реклама -- источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. То есть реклама развивает экономику и, в конечном счете, влияет на уровень жизни людей [27].

Социальная функция. Прежде всего -- это функция информирования общества о товарах и услугах. Сегодня реклама становится одним из самых распространенных видов информации и коммуникации. По мнению одного из ведущих современных рекламистов Жака Сегела, «на пороге третьего тысячелетия общество потребления, характеризующее нынешний век, превращается на наших глазах в общество пользователей информации. Именно информация станет своеобразной валютой будущего, в котором коммуникация будет основным видом деятельности. Изобретение телефона, телевизора, компьютера -- краеугольные моменты в истории создания мира коммуникации. Именно они станут основными масс-медиа следующего тысячелетия. Уже сегодня формируются условия для осуществления процесса коммуникации как в режиме on-line, так и виртуально. Реклама в будущем мире займет свое достойное место. Ведь она всегда отражает состояние души народа, его психологию, менталитет. Реклама -- это своеобразный перископ, через который мы можем смотреть в ближайшее будущее с его новыми продуктами, услугами» [7]. На эту особенность указывает, в частности, и профессор Феофанов в своей монографии «Реклама: новые технологии в России» [6], приводя точку зрения американского социолога и историка Даниела Бурстина о том, что реклама в середине XIX века создала американскую нацию, унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. Не случайно в сознании жителей многих стран США ассоциируется с такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы, -- товарами, которые широко рекламируются по всему миру. Унификация потребительских приоритетов американцев ведет к унификации духовных потребностей. А вместе с тем -- и к осознанию себя как части единой нации. Еще один важный аспект социальной роли рекламы заключается в том, что своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей. Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Реклама -- отражение жизни той или иной страны. Известный американский историк Д.Бурстин, как бы подтверждая эту мысль, писал: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все скажу об этой стране». Реклама является отражением культурно-исторических традиций своей страны [30]. Рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды. Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует опирающийся на эти ценности образ жизни. Она оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде. Реклама всегда была одним из самых эффективных каналов социологической пропаганды. Она умышленно игнорирует непривлекательные стороны жизни. В основе ее -- идея благополучия, благоустроенный быт, счастливая семья. При сравнении образов жизни человек может самостоятельно сделать вывод о преимуществах того или иного социального строя и ориентироваться на его ценности.

Образовательная функция. Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Более того, часто она задает модели поведения представителей различных слоев общества и категорий потенциальных потребителей посредством четкого указания адресатов рекламной информации. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары. В западной коммуникативистике сложилось неоднозначное отношение к рекламе [24]. М. Маклюэн и его последователи иронически определяют рекламу как фольклор индустриального человека. Представители социологической школы видят в рекламе, прежде всего источник доходов, форму ведения конкурентной борьбы и, в этой связи, причину распространения психологии консьюмеризма и консенсусной культуры потребителей. На Западе отношение к рекламе двойственное. Целый ряд философов и историков в 60-е годы оценивали ее негативно, видя в рекламе механизм манипулирования массовым сознанием. Эрих Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего времени, писал, что «реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение -- точно так же, как и кино, -- но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто, признают незначительность индивида. Совсем наоборот. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть себя в отношении «независимости» его решений» [23]. Герберт Маркузе тоже не жаловал рекламу, утверждая, в частности, что «реклама перестает быть просто рекламой -- она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения».