Предпосылки и условия зарождения и развития рекламы

Предшественницей печатной и электронной и другой современной рекламы была устная реклама, зародившаяся еще на рабовладельческом рынке. Предтечами же рекламистов можно считать глашатаев. Институт глашатаев вообще одно из древнейших установлений власти; по-разному называясь, эта деятельность (должность, профессия) присутствовала в самых ранних государствах (1). Именно глашатаи занимались массовой информационной деятельностью: оповещали население древних городов о государственных распоряжениях, попутно произнося политические призывы или обличения (прообраз политической рекламы), сообщая о судах, приговорах, казнях (прообраз юридической рекламы). А бытовая коммерческая информация озвучивалась зазывалами, бродячими разносчиками товаров и ремесленниками.

Исследователь истории рекламы профессор В.В. Ученова считает, что даже племенные тотемы содержали нечто от рекламы: современные фирменные знаки, бренды (от англ. brand – клеймо) ведут свое начало от тех времен, когда в родоначальники племени избирались умные, сильные, смелые животные, птицы и др. Клейма, тавро выжигались на рабах и домашних животных, фирменными знаками отмечались предметы гончарного и художественного производства в Древней Греции.

До наших дней дошли античные статуи с элогиями – посвящениями, многие из которых имели явно рекламный характер. На стенах домов также размещались тексты – граффити, то есть надписи, процарапанные (от лат. graftio – царапаю) или нанесенные краской. Acta senatus (оперативные сведения, объявления, новости или текущие решения Сената) и acta diurna populi romani (частные объявления, светская хроника) наносились на альбумы (от лат. album – белый), специально выбеленные мелом стены общественных зданий. Можно с уверенностью утверждать, что истоки современной пресс-рекламы, афиш, плакатов, торговых марок, рекламных акций восходят к античности.

Реклама всегда отражает текущую действительность. Вот почему, когда в ХV-XVI веках в Европе доминировало религиозное мировоззрение, христианская идеология и сформировался институт церкви, ведущую роль стала играть религиозная реклама. Миссионеры, обращая язычников в христианскую веру, по сути, занимались их информационным обеспечением.

В средние века глашатаи уже специализировались в разных областях: одни из них обслуживали духовенство, другие – рыцарство (герольды), третьи – бюргерство, четвертые – обычных горожан. Именно в то время появились сборники «Крики Рима», «Крики Парижа», «Крики Лондона», в которых классифицировались разносчики товаров – их можно было различить по рисункам, подчеркивающих своеобразие экипировки и даже выражение лиц.

С развитием производства и торговли заявила о себе наружная реклама – вывесками, настенными росписями, транспарантами), возникла рыцарская, торговая и ремесленническая геральдика, стали массовыми рукописные объявления («Si quis» – «Если кто…», «летучие листки» – прямые предшественники современных рекламных листовок).

С развитием печати усилилась конкуренция между издателями, пришедшими со временем к идее издательской марки, каталога, издательского проспекта, аннотации, экслибриса. Некоторые вообще считают венецианского книгоиздателя Мануция отцом европейской рекламы: ведь именно он стал первым выставлять заглавия книг, отпечатанные на отдельных листах бумаги, в витрине своего магазина. Оживилась и стала многотиражной зрелищная афиша (в англ. – play bill).

Нувеллисты – собиратели и распространители новостей самого разного свойства, – находившиеся на службе у сановников, министров и богатых купцов, сначала готовили для них рукописные информационные бюллетени в виде сброшюрованных книжечек. Но затем распространители таких бюллетеней в Англии и во Франции (Натаниэль Беттер, Теофраст Ренодо) организовали выпуск газет и журналов, в которых рекламные тексты с самого начала играли ведущую, если не основную роль.

Возникли и сугубо специализированные рекламные издания, имеющие разделы брачной рекламы, печатающие объявления о пропажах, расписаниях транспорта и др. Считается, что первые печатные объявления появились во Франции в 1657 г., через двадцать лет – в Англии, еще через пятьдесят – в Германии (зато в конце XIX века немцы первыми стали выпускать единственный в мире специальный журнал, посвященный рекламе).

Адресные бюро по распространению бытовой информации считаются предшественниками рекламных агентств, которые в Англии XVII в. уже различались по видам. К середине того же века относят проведение первой рекламной кампании, сопровождавшей реализацию таких экзотических для Европы товаров, каковыми являлись в те времена чай, кофе, шоколад, завозимые купцами из Юго-Восточной Азии.

Бурно развивающаяся рекламная деятельность требовала определенной регламентации, и в 1752 году английский парламент принял закон, в котором были заложены основы таких понятий, как «достоверная» и «правдивая реклама». Интересно, что лишь через 200 с лишним лет, в 1966 году, ЮНЕСКО принял «Международный кодекс рекламной практики».

В США реклама начала развиваться только в XVIII в., но уже в двадцатых годах нью-йоркская «Газета», имевшая полукоммерческий характер, размещала на своих страницах очень большое количество объявлений. Почти через полтора столетия Д. Роуэлл выпустил «Справочник по американским газетам», в котором собрал всю информацию о прессе страны, ее тиражах и тарифах. В начале ХХ века общая цифра дохода американских газет от объявлений достигала 96 миллионов долларов; в 1910-х годах в Америке выходило 21535 периодических изданий, в том числе 2455 газет.

В 70-е годы XIX в. американские производители стали активно присваивать своим товарам марки, особое внимание уделять упаковке. В конце века набрала обороты журнальная реклама, возник каталог посылочной торговли, называемый «первой типично американской книгой».

В начале ХХ в. образуются различные рекламные организации (Американская федерация рекламы, Ассоциации рекламных агентств, общенациональных рекламодателей и мн. др.), взявшие на себя обязанности по саморегулированию и совершенствованию профессиональной деятельности. Период с 1840 по 1915 гг. в США считается эпохой становления рекламы, в течение которой сформировалась реклама от имени производителей, инфраструктура рекламного бизнеса, зародилась теория и критика рекламы. Период с 1915 г. по настоящее время – это эпоха совершенствования рекламы, захватившей последовательно радио, телевидение, интернет.

Российская реклама проделала аналогичный путь. В ее истории также отмечается деятельность царских глашатаев, были у нас и свои «торговые шумы», «летучие листки»… В свое время популярностью пользовались лубки («потешные листы»), которые назывались поначалу «фряжскими», то есть иноземными, поскольку пришли из Италии. Они представляли собой гравюры на дереве (ксилографии) с рисунками и стихами. Гравированные изображения с текстами, как и яркие, пышные шествия, манифестации, фейерверки, так полюбившиеся Петру Первому, выполняли не только эстетические, но и мемориальные, политические функции. Ярмарки, с их потехами, зазывами и прибаутками, стали настоящей лабораторией рекламного искусства. В крепостных театрах зародилась афиша. Зрелищному плакату, вывеске уделяли серьезное внимание даже профессиональные художники: братья Васнецовы, М. Врубель, К. Коровин, М. Кустодиев, И. Машков, М. Ларионов, В. Маяковский (в 1913 году был организован вернисаж вывесок).

Особую страницу занимает реклама в русской прессе. Уже в первых газетах, в том числе в петровских «Ведомостях», размещались объявления, которые со временем выделились в специальные приложения (суплементы). Газетная реклама в русских газетах была по преимуществу справочной, деловой, но, например, в «Московских ведомостях» Н. Новикова постоянно выходила библиографическая рубрика, в «Московском телеграфе» Н. Полевого зародился жанр развернутой рекламы, и даже понятие «скрытой рекламы» связывают с именем небезызвестного Ф. Булгарина, редактировавшего «Северную пчелу». До отмены крепостничества публиковать объявления могли лишь официальные или полуофициальные издания, в 1862 г. это право получила и частная пресса. Газеты стали активно печатать прямую рекламу (иллюстрированные объявления в рамках). В 1896 г. «Новое время» получило от рекламной деятельности около полумиллиона рублей общего дохода. Вообще, рост доходов от рекламы падает на конец 1890-х и начало 1910-х годов – периоды высшего подъема капиталистической экономики в России.

В советское время реклама развивалась неравномерно (2): сразу после революции она была монополизирована государством; затем, во время НЭПа наступило ее некоторое оживление; с середины 30-х, в течение двадцати лет, по сути, существовала лишь внешняя торговая реклама; в конце 60-х-начале 70-х годов реклама как бы реанимируется: возникают специальные организации, отвечающие за торговую и бытовую рекламу, открываются информационно-рекламные приложения при городских или областных газетах, выходят специальный одноименный журнал, книги, начинается изучение рекламы на теоретическом уровне.

Сноски и примечания:

1. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочяество. М., 1994, с.9.

2. См.: Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998, с.29-34.

Литература:

Киселев А.П. Реклама в дореволюционной газете // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика, 1990, № 4, с. 28-34.

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994.

Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.