Особенности современной российской пресс-рекламы

Федеральный закон «О рекламе», принятый Государственной Думой РФ в 1995 году, послужил развитию рекламного рынка, который сегодня занимает в нашей жизни все более заметное место. Если старшее поколение пока еще раздраженно реагирует на фронтальное наступление наружной, печатной и электронной рекламы, молодежь более благосклонно воспринимает появление обновленного социального феномена, а дети, кажется, и не мыслят себя вне его: они заучивают слоганы, поют рекламные куплеты, сами разыгрывают рекламным сценки. Можно надеяться, что совсем скоро динамичность (но не агрессивность, «истеричность») – качество, имманентное рекламе, будет восприниматься адекватно, без субъективного «негативизма». Тем более, что у российской рекламы уже есть свои поклонники, а отряд рекламистов-профессионалов неизменно растет.

Социологические исследования пресс-рекламы (1) показывают, что насыщение рекламой газет, журналов, теле- и радиоканалов идет к своему пределу (2). Сказываются как правовые, так и экономические, психологические факторы.

Во-первых, согласно Закону РФ о средствах массовой информации, в программах, изданиях, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать: 40 процентов объема отдельного номера периодического печатного издания; 20 процентов объема вещания – для радио- и телепрограмм (3).

Во-вторых, заказчик рекламы, прибегая к услугам того или иного СМИ, учитывает прежде всего тиражность, престижность, популярность и широту распространения информации. Все эти свойства напрямую связаны с реализацией тиража (в условиях конкуренции – количество теле- и радиоканалов, различных периодических изданий непрерывно растет – проблема сбыта информации становится решающей). Не все читатели (телезрители, радиослушатели), от которых, в конечном итоге, и зависит экономическое благополучие издания, оказались психологически готовыми к обвальному наступлению рекламы: рейтинг передач, перенасыщенных рекламными вставками, падает; в лучшем случае не растет, а чаще всего снижается и тираж изданий, где рекламное дело поставлено «на хорошую ногу», но уровень редакционных материалов оставляет желать лучшего. Есть и чисто рекламные газеты с достаточно высокими тиражами, выходящие в основном в крупных городах – Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и др., но основная их часть распространяется бесплатно.

Психологическое неприятие рекламы объясняется рядом причин:

– российская реклама в отличие, скажем, от американской никогда не являлась частью жизни обывателя, и резкий рост ее объема не мог не вызвать сначала определенного шока, а затем и своеобразного протеста;

– рекламисты зачастую создают свои произведения по западным образцам, не учитывая национального менталитета аудитории;

– еще много объявлений, не рассчитанных на индивидуального потребителя – «валютной» рекламы, апеллирующей к небольшой части населения с высоким уровнем доходов, «партнерской» рекламы, ориентированной на налаживание деловых связей;

– сказывается отсутствие профессионализма тех, кто готовит рекламу к передаче через СМИ (это касается и собственно творческой стороны – т.н. креатива, и размещения рекламы – ошибок в медиапланировании, когда объявления не соответствуют типу издания, формату передачи, когда они слишком часто печатаются, транслируются и т.д. и т.п.);

– пресса изобилует недобросовестной, недостойной, а то и просто лживой рекламой, что не может не вредить репутации как отдельных СМИ, так и рекламы в целом.

Просчеты российской рекламы девяностых годов имеют как объективный, так и субъективный характер. Понятно, что состояние рекламы отражает состояние нашей экономики. Она, став частью процесса демократизации общества, не избежала тех трудностей, которые стали очевидными в процессе реформ. И все же непрофессионализм рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей сегодня – все еще одна из главных, серьезнейших проблем рекламы, которая может оказать негативное влияние на развитие этого вида деятельности в России, дискредитировать его как таковой.

Еще в 1992 году Ринта Валкама, представитель знаменитого во всем мире американского агентства «Огилви энд Мейзер», возвратясь из Москвы, заявил своим коллегам: «В этой стране с чудовищной быстротой уничтожается имидж рекламной индустрии как занятия, необыкновенно важного для общества. Рекламой занимаются дилетанты, привлеченные запахом быстрых и легких денег. Много плагиата. Никто не отвечает за нечестную рекламу. Новоявленные рекламные агентства борются за сферы влияния в средствах массовой информации, скупают журнальные и газетные площади, эфирное время и перепродают их доверчивым рекламодателям за бешеные проценты. Многие иностранные бизнесмены, обнаружив обман, приходят к убеждению, что рекламой в бывшем СССР занимаются бандиты. Если этот имидж закрепится, изменить его будет очень трудно» (4).

«Литературная газета» перепечатала статью из «Файнэншнл таймс», автор которой с тревогой констатирует: «Российская реклама до сих пор адресуется скорее коммерсантам, чем покупателям, как бы подчеркивая тот факт, что «бизнес» по-прежнему является прерогативой государственных предприятий и немногочисленных ловких предпринимателей.

...Параллельно в России все это время развивался другой вид маркетинга и «паблик рилейшнз», в духе типично русского коррумпированного бизнеса. Он состоял в основном в распространении слухов, направленных против конкурентов, а также в подкупе журналистов, которые писали лестные статьи об одних бизнесменах и критические – об их соперниках.

Подкуп газет с целью публикации статей о коммерческих структурах, не подчеркивая при этом рекламный характер самих публикаций, является обычной практикой. Многие клиенты рекламных агентств диктуют свои требования к содержанию и иллюстративному ряду рекламы, вплоть до изображения полуодетых секретарш генеральных менеджеров, лежащих на груде денег» (5).

Конечно, многое с того времени изменилось, и реклама становится все более профессиональной, набирает силу консьюмеризм – движение в защиту потребителей, но и немало из того, о чем предупреждали западные специалисты сбылось и не только сохранилось, но и укрепилось (имеется в виду прежде всего «скрытая реклама»).

Рыночная экономика предъявила строгий счет работникам, прессы. Проблема выживания одинаково актуальна как для центральных, так и для местных газет и журналов. Редакции видят спасение (и это справедливо!) в помещении на страницах своих изданий рекламы. Организуются специальные отделы, в обязанности сотрудников которых входит подготовка подборок объявлений для основной газеты и для приложения, если таковое существует. К сожалению, пока здесь работают люди, способные в лучшем случае добыть, «выбить» рекламу, но не квалифицированно подготовить ее к печати. А ведь рекламист – особая специальность. Хорошо, если ее начинает осваивать человек, понимающий, что читатель зачастую отвергает рекламу в виде справки: ему нужна подлинная информация о товаре, выраженная в самой привлекательной форме – будь то рекламное обозрение, статья или интервью... Поиск рекламной идеи, оригинальной формы объявления, оптимального соотношения заголовочного комплекса, текста и зрительных элементов, ориентация на определенного потребителя – все это относится к сложному явлению, называемому искусством рекламы.

Пока рекламы от имени производителя в местной печати еще недостаточно. Хотя крупные промышленные предприятия, ориентированные на индивидуального потребителя, уже оценили эффект оригинальной прямой рекламы – они апробируют варианты пропаганды своей продукции в низовой прессе, а затем выходят с нею на региональный, республиканский, а некоторые – и на зарубежный рынок. Руководители видят двойную пользу от пробных публикаций, если издание, с которым заключен договор на подготовку рекламы, имеет высокий тираж, популярно и широко распространяется (в этом смысле хорошие перспективы у региональных газет типа). Есть еще один стимул – поддержание собственного имиджа. Чаще всего в этом случае прибегают к средствам усложненной рекламы: одно или два объявления (прямая реклама, реклама в рамках) сопровождают рассказ о предприятии, интервью с его директором или репортаж из нового цеха... На такой «комбинированный» вариант прогрессивные промышленники и газетчики идут по обоюдному согласию – редакции решают тактическую задачу «выживания», обещая (видимо, на правах «четвертой власти») поддержать печатно своих добровольных спонсоров в скором будущем. Но и здесь нередко нарушается закон – в редакциях сознательно (естественно, по настоянию рекламодателей) не идентифицируют такие тексты как рекламные, не ставят специальной рубрики, особого значка (например, «На правах рекламы»), оформляют их так же, как и редакционные материалы.

А ведь имидж-реклама сама по себе может успешно воздействовать на читателя-потребителя, если будет профессионально и со вкусом подготовлена. Специальные же пометки лишь повысят доверие читателей к публикации, оценивших «честную игру по правилам». Это и стимул для копирайтеров, которые должны находить собственные подходы, совершенствовать свое мастерство именно как рекламистов, а не псевдожурналистов. (Кстати, реклама усложненных форм может стоить меньше, чем модульная реклама, ведь при ее публикации выигрывает также и редакция, помещая развернутую информацию об организации, предприятии, то есть реализуя в какой-то степени природные функции журналистики. Естественно, при этом материалы должны быть разножанровыми, проблемными, написанными живым, а не просто «плакатным» языком).

Сегодня нередко рекламодатели сознательно не выполняют важнейшего требования качественной, то есть эффективной и действенной рекламы – непременно объявлять цену товара или услуги. Возможно, они демонстрируют при этом знания в области социальной психологии, скрывая до поры до времени недоступные для населения цены. Пресса пока использует преимущества «скифской стадии» наших рыночных отношений, например, желание даже не особенно богатых фирм громогласно заявить о себе, беззаботно тратить средства на неэффективную в целом рекламу. Конечно, эта провинциальная «детская болезнь» скоро проходит – после ряда финансовых потрясений (кризисы 90-х годов) бизнесмены научились считать деньги и сейчас осторожно вкладывают их в рекламу, не считая случаев сознательного спонсирования, в том числе и посредством размещения долгосрочной рекламы, тех или иных газет, журналов, радио- и телепрограмм, каналов. Хотя в этом случае речь должна идти об ином (более важном, отсроченном?) выигрыше: опыт взаимодействия западных деловых кругов и СМИ – к услугам обеих сторон...

Рекламопроизводители, плохо подготовленные теоретически и тем более практически, с трудом осознают специфику рекламы. Неосведомленность в типологии рекламы (незнание ее разновидностей, неумение выделить целевую аудиторию и др.), слабое представление о жанрах и формах приводит к тому, что большинство текстов неэффективно. Они скучны, неостроумны; чаще всего объявления стереотипны, банальны, за оригинальность же принимается пошлость. Много скороговорки, сухой информации – мало эмоций; много хвастовства – мало доказательности. Конечно, и такие объявления имеют информационный, разъясняющий, напоминающий характер, но редкое объявление заставит вас «бежать, покупать, смотреть, торговать». Дилетантизм отличает и работу фотографов, художников, дизайнеров, которые не озабочены поиском собственных решений, а лишь слепо повторяют западные, порой не лучшие образцы. Эклектизм присутствует и в текстах, и в заголовках, и в слоганах, и особенно – в графике рекламных блоков. Скрытый, а то и явный плагиат можно обнаружить в сюжетах, композиционных ходах, есть и прямые заимствования: калькируются девизы, сканируются иллюстрации из иностранных журналов и каталогов, продающихся чуть ли не в каждом киоске.

Рекламное объявление пока не самоценно. Описательная форма объявления помогает достичь определенного результата, но и в этом случае в нем нередко отсутствуют номер лицензии, цена товара и даже точный адрес фирмы. Вообще прессу заполонила реклама недобросовестная, недостоверная, неэтичная, а то и заведомо ложная. Закон о рекламе сформулировал общие правила и специальные требования к рекламе, определил права и обязанности участников рекламного процесса, меру ответственности за ненадлежащую рекламу, но он пока не работает в полную силу. Организация же рекламы в России также еще не на должном уровне. Это касается деятельности как рекламопроизводителей, не опирающихся на штат подлинных профессионалов (менеджеров, агентов, клерков, «текстовиков», художников, фотографов, сценаристов, режиссеров и др.), так и рекламодателей, не умеющих собрать, оперативно подготовить достоверную информацию о товаре или услуге (природа, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия и т.д.). Сказываются отсутствие опыта рекламной работы в условиях подлинной конкуренции, слаженности в цепочке «заказчик – специализированная рекламная организация – редакция» (каждое звено существует само по себе, почти не зависит от другого), нехватка квалифицированных кадров.

И все же, думается, прогноз в отношении качественного роста рекламы должен быть оптимистическим. Уже сегодня некоторые средства массовой информации демонстрируют оригинальные рекламные идеи, находят (прежде всего, это относится к телевидению) привлекательные формы объявлений, интересно работают в сфере паблик рилейшнз. После кризиса 1998 года в местной прессе стало больше рекламы, рассчитанной на индивидуального потребителя, ориентированной на сферу торговли, на специалистов, т.е. рекламы от имени производителей.

Организуются рекламные агентства, предлагающие самые различные варианты сотрудничества как с рекламодателями, так и со средствами массовой информации. Утверждаются все новые и новые специальные (рекламные, рекламно-информационные) газеты и приложения. Периодические издания, выпускающиеся на основе компьютерной верстки и офсета и потому имеющие практически неограниченные возможности для оригинального художественного решения любой рекламной идеи, сегодня особенно привлекают рекламодателей, чутко реагирующих на эволюцию эстетики газетной полосы; специфические же «газетные» качества (сравнительно низкие расценки за рекламу; большие тиражи; «долгожительство» газетного номера, к которому можно обратиться в любой момент) были давно известны заказчикам. К тому же они сами резко набирают квалификацию, отвергая однообразные, шаблонные, невыразительные тексты, выделяя для сотрудничества именно те газеты и журналы, которые дойдут именно до их потребителя. Правда, сложнее дело обстоит с «электронной журналистикой», где выявление популярности той или иной программы требует наличия постоянной социологической службы в рекламных фирмах, ведь, к примеру, «ежедневные замеры московской аудитории давно показывают «пусто» у тех передач, что представляют собой самостоятельные блоки рекламных объявлений и роликов. Тем не менее они с завидным постоянством вновь и вновь появляются в эфире, из чего можно предположить, что разговоры о рекламодателях, контролирующих эфир, строго говоря, безосновательны» (6).

Рекламное образование в России – насущная корпоративная задача. Если для американца реклама давно стала естественной частью жизни, так, что даже вошла в поговорки («Вести бизнес, не делая рекламы, равносильно подмигиванию девушке в полной темноте. Вы знаете, что вы делаете, но больше никто»), то для россиянина она в силу ряда причин – явление относительно новое, к которому надо еще привыкать.

Естественно, следует продолжать процесс введения рекламы в цивилизованное русло – лишь «честная продажа» укрепит (вернет?) доверие к обновляющемуся социальному институту. Во-вторых, саму рекламу должно рассматривать в качестве ПР-объекта, который нуждается в перманентном возвышении, неустанной работе по созданию притягательного имиджа (в редакциях газет уже открываются отделы маркетинга и рекламы, в функции которых входит и саморекламирование материнской фирмы). В-третьих, закреплению важнейшего звена в маркетинговой цепи, связанного с продвижением товаров и услуг на рынке, может послужить рекламный всеобуч: уроки по основам рекламных знаний в общеобразовательных школах, чтение лекционных курсов и открытие специальностей, специализаций по рекламе и паблик рилейшнз в вузах, организация специальных школ или студий рекламы. Можно обучать технологиям решения нестандартных (творческих) задач, как это предлагают преподаватели Системы «ТРИЗ-ШАНС» (г.Санкт-Петербург), или передавать личный опыт, как это делает Юрий Грымов: «...У меня за плечами шесть-семь лет реальной работы по 18 часов в сутки, только по воскресеньям отдыхаю. Это профессия, которой вас нигде не научат. Есть общие разговоры о маркетинге, о рекламе, о психологии, но все вместе соединить нигде не удается. Поэтому я хочу сделать небольшую студию, где буду своим опытом делиться. Нужна практика, а я реально знаю, как забивать гвозди, как делать декорации, чтобы не пролететь по смете, как придумывать идеи, которые позволяют продать товар» (7).

Обучать же необходимо всех: рекламодателей и рекламопроизводителей, рекламораспространителей и потребителей. Конечно, придется столкнуться с серьезными проблемами: нежеланием и неумением учиться, непониманием природы рекламы и всей сложности этого вида деятельности, относящегося одновременно к сфере бизнеса и особого синтетического искусства. Осложняет процесс процветающий дилетантизм. Одни рекламисты видят свою задачу в самовыражении, не учитывая того, что реклама – прицельный жанр и важно работать на результат. Другие полностью зависят от заказчика и сдают работу, далекую от совершенства, но устраивающую тех, кто ее оплачивает, Третьи не умеют действовать оперативно, что в рекламе смерти подобно. Четвертые не знают и потому не используют передовые технологии.

Все это затрудняет развитие рекламной индустрии, которая к тому же подвержена кризисам. Воспитание профессиональных рекламистов становится тем более актуальной задачей, что эксперты прогнозируют увеличение отчислений на рекламу, укрепление инфраструктуры рекламного бизнеса, переориентацию агентств на обслуживание отечественных рекламодателей, наконец, перемещение рекламной активности в регионы (8).

Если применить известное изречение «Реклама – двигатель торговли» к прессе, то необходимо признать, что сегодня здесь оно особенно актуально. От продуманной рекламной кампании по закреплению собственного имиджа на газетном рынке зависит многое, если не все: газета без рекламы вряд ли проживет. Прежде всего это относится к изданиям по-настоящему независимым, не рассчитывающим на подачки ни от государства, ни от спонсоров (хотя и в последнем случае вряд ли следует вести речь о бескорыстной помощи – денежные вливания, как правило, оплачиваются печатным органом в виде скрытой рекламы). Собственно проблема неконтролируемой рекламы – это скорее проблема государственных периодических изданий, и прежде всего – общественно-политических. Именно здесь она чаще приобретает криминально-правовой оттенок (коль уж в Законе о печати записана, что скрытая реклама запрещена) – об этическом моменте можно было бы умолчать, если бы не поток критических материалов на эту тему, буквально захлестнувший страницы центральной прессы.

Рекламодателя, заботящегося об эффективности своей рекламы, должна занимать проблема реального, то есть реализуемого тиража. Подсчитываются экземпляры, расходящиеся по подписке, через киоски «Роспечати» и через систему «Россвязьинформ», и те, что продаются частным образом. Перераспределение читательской аудитории продолжается, но совокупный тираж (областной, тем более – городской) имеет предел. Так что гонку тиражей могут успешно вести лишь очень богатые издатели, которым не жалко пускать часть своего тиража «под нож», – те же редакции, которые пользуются дотациями, вольно или невольно вводят читателей (налогоплательщиков), мягко говоря, в заблуждение... Газеты, думающие о перспективе, стремятся расширить свою аудиторию за счет региона, но и здесь возникают проблемы с доставкой тиража до места – мало объявить себя региональным изданием, важно, чтобы ваша газета действительно дошла до регионального читателя. Серьезные издания уже сегодня учатся работать по законам действительного рынка, ибо с принятием «Закона о рекламе» становится накладным предоставлять рекламодателям недостоверную информацию о возможностях своего издания...

Оценивая эффективность того или иного печатного органа с точки зрения размещения рекламы, следует учитывать совокупность показателей, а не какой-то один из них. Имеются в виду не только тираж, но и сфера распространения, и характер аудитории, и объем издания, и стоимость рекламы, и процент публикаций, рассчитанных на широкую аудиторию (та самая читабельность), и, наконец, рекламность. Последнее предполагает то, что к той или иной газете или журналу обращаются и как к рекламному изданию, что здесь представлены самые разнообразные формы и виды рекламных публикаций – от простого объявления до сложной имидж-рекламы и рекламы типа паблик рилейшнз, что их содержание и форма соответствуют современным стандартам: они не шаблонны, оригинальны, изящны по дизайну и т.д.

Сноски и примечания:

1. Под пресс-рекламой мы понимаем рекламу, размещаемую во всех средствах массовой информации, под печатной – лишь полиграфическую рекламу: буклеты, проспекты, каталоги, календари и др.

2. Отмечая значительное увеличение доли рекламы в общем объеме телевизионного вещания, специалист в области медиапланирования рекламы С. Веселов писал в свое время: «...можно говорить о постепенном подходе к пределу насыщения телеэфира рекламой и к завершению первого этапа освоения ею телевещания. Этап экстенсивного освоения должен смениться на интенсивный, суть которого прежде всего в качественных, а не количественных изменениях. Телекомпании вынуждены будут теперь серьезно учитывать интересы и возможности клиентов, поскольку с укреплением позиций российского, петербургского и коммерческого каналов у рекламодателей появился вполне реальный выбор». – См.: Московские новости, 21 февраля 1993 г., блок «В».

3. В свое время цифра для электронных СМИ составляла 25 %. Впрочем, и сегодняшние соотношения нуждаются в поправках – площади газетно-журнальной рекламы, на наш взгляд, могут быть увеличены, что удешевит процесс производства газет и журналов, позволит снизить цену одного экземпляра при увеличении общего объема издания (то есть площади, отдаваемые под редакционную часть, сохранятся); время же рекламы в электронных СМИ явно завышено – по мировым стандартам оно должно составлять от 8 до 12 процентов объема вещания (к тому же до сих пор не ясно как считать: 20 % от часа? от вещания в сутки?..).

4. Цит. по: Смирнова Н. Указ.соч., с. 10.

5. Вымой и иди // Литературная газета, 30 сентября 1992 г., с. 14.

5. Невский А. Рейтинг, поставленный с ног на голову // Московские новости, 6 июня 1993 г., блок «В».

6. Грымов Ю. В рекламе нельзя врать // Мое! Воронеж, 1997, № 37, с. 5.

7. См.: Рожков И. Особенности, состояние, перспективы // Реклама, 1996, № 1, с. 30—31.

Литература:

Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

Музыкант В.Л. Реклама: междунароодный опыт и российские традиции. М., 1996.

Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. М., 2000.

Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997.

Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Воронеж, 2001.

Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. М., 1996.