Реклама, журналистика, паблик рилейшнз

Реклама тесно связана с другими социальными институтами и прежде всего – с журналистикой. Газеты, журналы, телевидение, радио – наиболее массовые каналы передачи рекламной информации, хотя существуют и другие средства рекламы: почтовая (директ мейл), наружная (щиты, витрины, афиши), реклама на транспорте, световая, сувенирная, шоу-реклама и т.д. Иногда реклама может и покрывать журналистику, когда предметом рекламы становится то или иное издание, теле- или радиопрограмма.

Журналистика выполняет важнейшие общественные задачи: накапливать, хранить и, главное, передавать информацию, контактируя с аудиторией; выполнять функцию социального управления, воздействуя на сознание и поведение аудитории (регламентируя, контролируя, оценивая); объединять членов общества в единую информационную структуру; актуализировать знания массовой аудитории; моделировать картину мира; пропагандировать все, что достойно развития; реализовывать идеологические функции; наконец, развлекать…

Сегодня иные работники пера и микрофона, с гордостью называющие себя профессионалами, таковыми по сути не являются, поскольку, освоив лишь технологию, приемы журнализма, они используют средствами массовой информации для выполнения совсем других, подчас противоположных журналистике задач: имеются в виду скрытая реклама, «черные ПР», «черная пропаганда».

Со скрытой рекламой как будто все ясно – она запрещена законом, хотя, как мы уже отмечали, и не сформулировано достаточно четко ее определение, а потому отследить заказные, тайно оплаченные публикации необыкновенно трудно. Что же касается «черных ПР», то здесь следует заметить следующее: подлинные связи с общественностью только и могут быть «белыми», в противном случае следует говорить о неких нечистоплотных (политических прежде всего) технологиях и т.п. Пропаганда (о ней чуть ниже) также не является изобретением социалистической или коммунистической идеологии, ее история насчитывает многие века, и как метод убеждения, распространения знаний пропаганда вполне допустима, а порой и необходима, если мы ведем речь об общественно значимых, общественно полезных явлениях.

К сожалению, довольно часто объединяют рекламу и паблик рилейшнз (связи с общественностью). Президент Российской ассоциации по связям с общественностью профессор Александр Борисов так пишет по этому поводу: «Существует мнение, что паблик рилейшнз – это та же реклама, только неагрессивная, информативная, рациональная. С исторической точки зрения, ПР действительно рождались как ответвление рекламного дела. Если взять организационную сторону, то ПР также близки к рекламе. Вместе с ней они нередко являются частями большого информационного холдинга.

Однако с точки зрения содержания у ПР существуют серьезные различия с рекламным бизнесом. Реклама – это информационная «атака» по площадям. Она некритична и обрабатывает большие аудитории без учета отдельных групп общественного мнения, предлагая товары и услуги тем, кому они порой совсем не нужны. Именно с этим связан раздражающий эффект, который часто сопутствует рекламе. ПР действуют по-другому. Формирование благоприятного общественного мнения происходит точечным методом, когда определенной группе предлагается именно та информация, которая ей интересна и необходима» (1).

Еще в 1986 году пиармены обратились к друзьям-рекламистам, издав «Манифест паблик рилейшнз», где и были сформулированы основные различия между рекламой и ПР.

«Вы – не мы, а мы – не вы.

Цели и области деятельности у вас и у нас столь же различны, сколь различны наши действия и языки, на которых мы говорим.

Вы воздействуете на потенциальных потребителей и пользователей, чтобы постараться превратить их в реальных покупателей товаров, рекламу которых вам заказали.

Мы воздействуем на всю совокупность аудиторий. Которых затрагивают деятельность и функции компании, рассматривая эти аудитории в качестве партнеров, чье поведение может затормозить развитие этой компании или способствовать ему.

Вы проектируете «имидж марки» товара, вызывающий желание и порождающий мотивации к покупке.

Мы проектируем «институциональный имидж» компании, чтобы показать, что она собой представляет, что делает и как старается ответить на ожидания своих партнеров, дабы вызвать взаимное доверие.

Вы метите в «целевые группы».

Мы ведем диалог с «аудиториями».

Вы позиционируете товар и его марку.

Вы – один из главных инструментов маркетинга.

Мы – обязательный инструмент менеджмента.

Вы – стратегия желания, порождающая мотивацию к покупке.

Мы – стратегия доверия, обеспечивающая консолидацию и причастность.

Вот почему у рекламы и паблик рилейшнз разные области деятельности, разные языки и разные методы действия. Формирование желания и завоевание доверия – две разные вещи, но обе необходимые для успешного функционирования компании. Ничто не противопоставляет нас друг другу. Но все отличает нас друг от друга. Мы – не вы. Вы – не мы. Но и вы, и мы разными путями, которые не следует смешивать, способствуем успеху компании» (2).

Тем не менее, реклама – одно из средств связи с общественностью, любая эффективная рекламная кампания обладает ПР-эффектом (с другой стороны, и среди разновидностей рекламы существует «реклама типа ПР»). Паблик рилейшнз противопоставляют пропаганде, одному из средств журналистики (3). Западные ученые при этом ссылаются на Геббельса, заявлявшего, что «переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция – привлечь сторонников и держать их в подчинении...». ПР же «признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений, и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами… Помимо того, что ПР всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными» (4). И все же ПР тесно связаны с журналистикой, ведь даже первая ПР-кампания прошла в журнале. Это было в 1902 году, когда в печати появилась серия статей Иды М.Тарбелл «История Стандарт Ойл Компани».

Неслучайно в последнее время актуализировался вопрос об определении понятий «реклама», «связи с обществен­ностью» (PR; ПР) и «журналистика», точнее о разделении сфер влияния означенных выше социальных институтов и видов деятельности. Непонимание специфики каждого из означенных социальных институтов, смешение видов деятельности мешает их развитию, порой дискредитирует в глазах общества, затрудняет работу практиков. Действительно многое объединяет рекламу, ПР и журналистику, и прежде всего – общая история.

Среди причин возникновения журналистики традиционно выделяют и конкуренцию, ведь исторически журналистика возникла для удовлетворения потребности не только в политической, но и в экономической информации (в ХУ1 веке в крупнейших торговых центрах Европы появились бюллетени, которые наряду с новостями политического характера, сообщениями об эпидемиях, действиях пиратов, содержали сведения о состоянии торговых путей). Исследователи указывают на существование пражурналистики, связывая ее с деятельностью церковных проповедников, гонцов-глашатаев, герольдов, ораторов. В этом смысле можно говорить и о прарекламе, устной рекламе, но все же начало современной рекламы правильнее связывать с появлением газет и журналов. Реклама как особая целенаправленная, системная деятельности стала приобретать устойчивые формы, когда обратилась к письменному, печатному слову, к изображению

Изучая рекламу мы не можем пройти мимо специфики изобразительной деятельности – одной из наиболее древних форм проявления человеческой сущности. Синтез изобразительной и речевой деятельности (двух видов коммуникативной деятельности) привел к появлению письменности. Если учесть, что к видам человеческой деятельности мы относим преобразовательную, познавательную, ценностно-ориентационную, коммуникативную, то изобразительную деятельность следует представить как органичное слияние перечисленных видов; и это – специфический вид, а не просто сумма видов деятельности (5).

Можно спорить о том, считать ли одним из первых пиарменов Платона, который высказывался за умалчивание невыгодной информации в интересах государства. Или его ученика Аристотеля, связавшего политику с риторикой – искусством ораторской речи, умени­ем убеждать, применяя особую систему доказательств. Можно поразмышлять над вопросом, не лежат ли истоки ПР в школе софистов, которые придавали особое значение искусству ар­гументации (хотя, к примеру, Протагор считал, что для софистов главной была не истина, а успех в споре и политическая выгода)... Интересными в этом плане становятся и жанры тен­денциозной биографии, панегирика, получившие развитие в Античной Греции и Риме, а так­же листовки, трактаты эпохи Реформации, которые вряд ли проходят по разряду чистой жур­налистики. Не следует ли из всего сказанного, что связи с общественностью, оформившись как социальный институт в XX веке, имеют более длительную историю, возможно, не менее богатую, чем журналистика и реклама?..

Например, творец римской военной монархии и централизации управления Юлий Цезарь основал первое учреждение, напоминающее скорее не газету, а систему бюллетеней, по со­держанию и форме подобных нынешним пресс-релизам – продуктам деятельности ПР-служб или пресс-центров. Цезарь же предписал выпускать краткие протоколы сенатских заседаний и решений, известия о ходе народных собраний – знаменитые “Аcta senatus” и “Acta diurna populi Romani”. Последние, кстати, трансформировались затем в «официоз», придворные из­вестия, в которых о неприятном, как правило, не сообщалось.

Во второй половине XVI века различные извещения (придворные новости, сообщения с театра войн, сведения о ходе реформации, рассказы о политических предсказаниях, земле­трясениях, небесных явлениях и др.) стали регулярно готовиться корреспондентами госуда­рей, членами городского совета, видными купцами (6). Еще раньше, в XV веке, венецианский совет организовал составление известий о собы­тиях и их рассылку в циркулярных депешах своим посланникам за рубежом. С официальных сообщений делались копии, которые предназначались знатным венецианцам. Такая избира­тельная «точечность воздействия» соответствует современному характеру ПР-деятельности. Примечательно, что как только сообщения, передаваемые корреспондентами (novellanti), стали содержать неприятные для курии факты и в них появилась оценка, «писание авиз было строго воспрещено, и тому, кто продолжал этим заниматься, грозило клеймение и ссылка на галеры» (7). То есть как только деятельность новеллантов приближа­лась к журналистике, власти предержащие стремились ограничить ее.

Бесцензурные, ориентированные на узкий круг читателей рукописные газеты, предшество­вавшие в США и Австралии печатным, становились основами печатных листков с характер­ными названиями – “Brief” и “Relation” (их можно сравнить и с летучими рекламными листками). В европейских городах в «догазетную эпоху» информация доводилась до народа на пло­щадях – декларации и воззвания зачитывались или вывешивались на стенах административ­ных зданий. Но личные, деловые или политические новости передавались преимущественно в письмах, и своеобразной преджурналисткой или ПР-формой выступали ежедневные бюлле­тени, так называемые «письма-газеты» (8). Обращения-листовки Мартина Лютера «К христианскому дворянству германской нации», «О свободе христиан» можно в равной степе­ни отнести и к письменной публицистике, и к форме ПР-воздействия. Кайзеровские «ординари-пост» начала XVII века, содержащие дипломатические и политические новости, также не являлись газетами в чистом виде еще и потому, что в роли авторов выступали не специаль­ные корреспонденты, а дипломаты, офицеры, госсекретари, готовившие и передававшие информацию с совершенно определенными целями.

Новый для России социальный институт – связи с общественностью – постепенно адапти­руется в нашу действительность. Хотя существует и прямо противоположное мнение, связан­ное с критикой социального устройства: ПР в России, с ее авторитарными традициями, пер­манентным нежеланием властей учитывать общественное мнение и т.п., пока еще не сформи­ровались. Есть лишь карикатурное их воспроизведение («черные ПР»), далекое от таких ус­тоявшихся на Западе принципов, как правдивость, уважительность, открытость, информа­ционная своевременность и социальная ответственность (9). Считается, что общество сначала должно достигнуть определенного этапа зрелости, когда роль общественного мнения велика и действенна, ког­да власть считается с народом, когда демократия, парламентаризм, всеобщее избиратель­ное право суть реальность, а не декларация. Когда на деле реализуется лозунг свободы пе­чати и информации, когда развита система СМИ... Здесь есть над чем поразмыслить, ведь связи, отношения с общественностью, как было показано выше, существовали и существуют при любом режиме, но ПР в качестве социального института, характеризующегося опреде­ленными целью и задачами, видами, функциями и принципами деятельности, набором про­фессий, научных и учебных дисциплин, инфраструктурой и т.д., оптимизируют свою деятель­ность лишь в условиях демократической системы и рыночной экономики.

Конечно, мы еще очень далеки от реальных ПР, когда, к примеру, руководство организации не ограничивается односторонним коммуникационным процессом – созданием паблисити, рас­пространением информации или только «убеждающей коммуникацией», а использует эти мето­ды комплексно, привлекая лидеров общественного мнения, создавая управляемую систему, отве­чающую на запросы общественности. Россию сегодня критикуют многие, а более всего мы сами, поскольку лишь незрячий может не заметить тех уродливых перекосов, которые происходят в политической, экономической и духовной сферах. И все же надо быть законченным пессимистом, чтобы отказать нашей стране в будущем, чтобы не отметить пусть зачатки, всего лишь ростки того нового, что должно принести плоды уже в следующем десятилетии.

Не следует думать, что прежде у нас не управляли общественным мнением (управляли, да еще как!), но эта деятельность не заключалась в «законодательные рамки и организацион­ные формы». Да, у нас эффективно действовал институт пропаганды, но не было таких про­фессий, как специалист по управлению кризисами или специалист по стратегическому плани­рованию. Не рассматривались в системе такие произведения, как пресс-релиз, информацион­ное письмо, доклад, сценарий пресс-конференции и др. – в системе, используемой для созда­ния управляемого имиджа, направленной на идеологию, мировоззрение, моду, стиль и т.п. (10). Не выделялись связи с общественностью и в отдельную сферу науки, совокупность учеб­ных дисциплин...

Но настал момент, когда и российское общество обнаружило потребность в институте («ус­тановлении», «учреждении»), который взял бы на себя обязанности по решению сложнейших задач, стоящих перед гражданским обществом, и среди них – изучение общественного мне­ния, прогнозирование кризисов, формирование имиджа. ПР как часть маркетинговых мероп­риятий уже оказывают влияние на правительственные, деловые круги и население.

В провинции этот процесс идет сложнее. Если индустрия рекламы здесь бурно развивается (цели, методы продажи продукции и услуг прояснены), то полезность «продажи» имиджа, формирования паблисити пока еще не осознана до конца руководителями различных уров­ней. В организациях есть люди, в той или иной мере занимающиеся мониторингом, консуль­тирующие руководство по различным проблемам, в том числе и кризисного свойства, отвеча­ющие за связь с прессой, но характер их деятельности настолько аморфен, а статус не опре­делен, что зачастую вредит имиджу самого «искусства и науки установления двусторонних отношений» (С.Блэк).

Первые службы по связям с общественностью в России появились лет десять назад. Это были специальные отделы в госструктурах, небольшие консалтинговые агентства. Затем, с образованием в 1992 году РАСО, активизировался процесс обучения начинающих пиарменов (особое внимание уделялось западному опыту в области рекламных и ПР-технологий). В последние годы эксперты отмечают бурный всплеск ПР-деятельности, и то, что часть рек­ламных бюджетов перетекла в эту сферу. Опросы показали, что почти три четверти серьез­ных предпринимательских структур нуждаются в такого рода услугах, но не доверяют суще­ствующим агентствам. Видимо, это связано прежде всего с этическими моментами, коммер­ческой тайной – не случайно, например, крупнейшие банки организуют собственные ПР-отделы, направляют на учебу своих работников (благо, все больше и больше вузов начинает подготовку таких специалистов).

Нередко возникают конфликтные ситуации при неразличении журналистских, рекламных или ПР-материалов. Представители предприятий, организаций, учреждений нуждаются в журналистах, которые бы подготовили для печати статьи с рас­сказом об их деятельности. Как правило, заказчики подразумевают под «статьями» лишь журналистскую форму, но не содержание, опирающееся на объективный анализ ситуации. Если заказчик оплачивает будущую публикацию, то он вправе требовать хвалебный материал (реклама по определению пристрастна), но в этом случае и редакция, формализовав отношения с клиентом, должна идентифицировать публикацию как рекламную (пометка «на правах рекламы» и т.п.), дабы не вводить читателя в заблуждение. Все участники договора должны действовать по закону. Если организация, добившаяся определенных успехов, нуждается в паблисити, она вправе подготовить с помощью журналиста статью, интервью, пресс-релиз для распространения в редакциях, где по своему усмотрению могут либо напечатать полученные материалы, либо использовать приведенные в них факты для собственных публикаций. Журналист может сам выйти на фирму и, убедившись, что ее деятельность заслуживает публичного внимания, подготовить плановый редакционный материал.

Проблема сегодня заключается в том, что пиармены не всегда ясно представляют себе цели и задачи своей деятельности, а потому нередко ошибаются и в выборе методов, средств, приемов и т.д. Ведь можно нацеливаться на создание деловой репутации клиента в глазах общественности и предупреждать (ограждать) его от возможных ошибок, а можно любыми путями пытаться сохранить лицо заказчика, даже если он во имя своих интересов игнорирует интересы общества… Одни разыскивают или создают компромат на явных и потенциальных соперников, допуская «слив негатива» в СМИ, другие же, формируя имидж компании, подчеркивают социальную значимость осуществляемых ею проектов… Этика рекламной и ПР-деятельности – тема особого разговора, хотя следует сразу же заметить: этический принцип является в последнем случае особо важным, поскольку связи с общественностью трактуются как кодекс цивилизованных отношений фирмы с фирмами, фирмы с партнерами, фирмы с потребителями. Достижение «взаимной гармонии» невозможно без взаимного уважения. Тем более это облегчает выполнение специфических задач – таких, как амортизация информационных ударов, прогнозирование острых ситуаций, управление кризисами, сведение воедино противоречивых интересов и др.

Честность же проявляется уже на стадии разделения сфер влияния ПР, рекламы и журналистики, начинающейся с осознания целей: у ПР – это создание имиджа и управление им, у рекламы – создание побудительных мотивов для увеличения спроса на товар или услугу, у журналистики – отражение событийной картины мира, объективный анализ социальных проблем (11). Важно определиться и с объектом: у ПР – репутация, в рекламе – товар (услуга), в журналистике – социальная информация. Таким же образом уточняется специфика каждого из перечисленных видов деятельности по другим критериям:

функции (реклама – информационно-воздействующая, социально-ориентирующая, экономико-стимулирующая, эстетико-просветительская; журналистика – коммуникативная, информационная, ценностно-ориентирующая, социально-организаторская, психологического регулирования; ПР – коммуникативная, информационная, консультационная, прогнозирующая);

типовые каналы воздействия (реклама – СМИ, наружная, сувенирная, почтовая и др. реклама; журналистика – СМИ, бюллетени; ПР – СМИ, конференции, брифинги, фестивали и т.п.;);

постановщик задач, заказчик (реклама – отдел предприятия, организации, отвечающий за реализацию товара; журналистика – общество, общественность, владелец, издатель, учредитель; ПР – руководитель предприятия, региона, лидер организации;);

характер труда и мышления субъектов деятельности (реклама – производственно-творческий, индивидуально-коллективный; журналистика – индивидуально-коллективный, производственно-творческий; ПР,);

основные методы (реклама – внушение (убеждение); журналистика – убеждение (внушение); ПР – убеждение, внушение);

ключевые профессии (реклама – менеджер, агент, копирайтер (характер мышления по преимуществу прагматический); журналистика – корреспондент, редактор (характер мышления субъекта деятельности по преимуществу индивидуализированный); ПР – специалист по связям со СМИ, специалист по разрешению конфликтов, имиджмейкер (характер мышления по преимуществу нормативный));

произведения (реклама – модульные и рубричные газетно-журнальные объявления, теле- и радиоролики, разработки рекламных кампаний и др.; журналистика – информационные, аналитические, художественно-публицистические публикации; ПР – пресс-релизы, информационные письма, доклады, сценарии пресс-конференций, разработки ПР-кампаний;);

аудитория (реклама – дискретная доставка коммерческой информации массовой аудитории через посредников (СМИ) или через специальные рекламные каналы с ориентацией на целевую группу воздействия; журналистика – систематическое информирование массовой аудитории с ориентацией на «читательское ядро»; ПР – систематическое информирование определенной части аудитории – явно выраженная целевая группа воздействия – через посредников: редакции, агентства новостей или в процессе специальных ПР-акций);

Это облегчает и классифицирование видов профессиональной деятельности: в ПР – информационно-творческая, информационно-коммуникационная, информационно-аналитическая, информационно-управленческая, информационно-социологическая и др.; в рекламе – маркетингово-рекламная, рекламно-управленческая, рекламно-торговая, рекламно-производственная, художественно-творческая, рекламно-информационная, культурно-просветительская, аналитическая, научно-исследовательская, экспертно-консультационная; в журналистике – авторская, организаторская, редакторская, программирующая, производственно-технологическая.

Завершая разговор о роли рекламы в современном обществе, о ее связи с ПР и журналистикой, акцентируем внимание еще на одном моменте: ответственности рекламы, всех участников рекламного процесса перед обществом, ведь мы сегодня потребляем гораздо больше рекламной информации, чем любой другой. Реклама, в отличие от тех же ПР (даже если она нацелена на определенного потребителя) охватывает гораздо большую аудиторию, в которой могут оказаться и те, кто по ряду причин болезненно реагирует на любую рекламную коммуникацию, дети, люди с больной психикой... Врачи утверждают, что прерывание показа кинофильмов рекламными вставками вредно отражается на здоровье населения – у многих повышается кровяное давление, случаются гипертонические кризы с рискованными для жизни последствиями (то, что происходит при этом с человеком, в медицине называется «истязанием тормозного процесса в деятельности мозга» (12). Ответственность рекламистов перед обществом тем более велика, что дети особенно увлекаются рекламой.

Видимо, следует, не отказываясь от такого качества рекламы, как ее динамизм, лишать ее агрессивности. И, самое главное, делать рекламу честной, этичной, добросовестной – только тогда она будет способствовать объединению нашего общества, его продвижению на пути демократизации.

Сноски и примечания:

1. Ассоциация по связям с общественностью. Russian Public Relations Association. Ежемесячный

информационный бюллетень, № 10, 1993 г.

3. Цит. по: Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: Пер. с фр. М., 2001 – 178 с.

4. Здесь следует заметить, что журналистика и пропаганда – вовсе не одно и то же, даже их цели различны: если журналистика призвана отражать объективную картину мира, способствовать разрешению социальных проблем и конфликтов в интересах общества, то пропаганда занимается не столько распространением, сколько навязыванием идей, точек зрения, как правило, политического характера. Действительно, некоторые приемы пропаганды журналисты берут на вооружение, но не такие, как надуманная сенсация и преувеличение; создание ложных образов методом контраста и сопоставления; замалчивание или выпячивание фактов; додумывание в деталях, доведение до абсурда реальных историй; последовательное формирование образа «антигероя»; подмена понятий; методическое повторение предельно упрощенных лозунгов и оценок. – См. подробнее: Качкаева А. Фабрика образов: выборы 1999-2000 // Профессия – журналист, 2000, № 1, с. 4-9.

5. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990, с. 19.

6. Изображение – важное гносеологическое понятие, находящееся в одном ряду с такими дефинициями, как образ, имидж, знак, модель и др. К гносеологическим функциям изображения – продукта человеческой деятельности – относят репрезентативную функцию (осознание при восприятии человеком предметного характера изобразительных систем, получение наглядной информации об оригинале) и выразительную функцию (специфическое кодирование в процессе отображения). Синтетичность современного рекламного искусства имеет названную природу. То же находим и у В.В. Ученовой, М.И. Старуш, отмечающих высокую способность «рекламной коммуникации интегрировать некоторые не только поверхностно-стилевые, но и субстанциональные факторы других типов деятельности. В том числе, конечно, и эстетической деятельности тоже». – См.: «Философский камешек» рекламного творчества / Культурология и гносеология рекламы. М., 1996, с. 24.

7. См.: Бюхер К. Зачатки периодической печати // Историко-экономический научный журнал, 1997, № 1, Иркутск-Чита: Изд-во ИГЭА, с. 12.

8. Там же, с. 13.

9. См. подробнее: Вороненкова Г.Ф. Этапы зарожде­ния периодической печати в Германии и ее становление (до конца XVIII века) // Вестник МГУ. Сер. Х. Журналистика. 1998, № 2, с. 73-90.

10. См.: PR: международная практика / под ред. Сэма Блэка. М., 1997, с. 10.

11. См.: Викентьев И.Л. Указ. соч., с. 16.

12. См. также: Корконосенко С. Пиармен и журналист: «родственники» или «соседи»? // ПР-диалог, 1997, № 1, СПб., с. 9-11.

13. Бершадский Д. И толстый, толстый слой... рекламы //Аргументы и факты, 1993 г., № 46, с. 9.

Литература:

Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое? М., 1990.

Дейян А. Реклама. М., 1993.

Корконосенко С.Г. Основы теории журналистики. СПб, 1995.

Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М., 1998.

Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М., 1995.

Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Воронеж, 2001.