Психологические аспекты рекламы

Такие понятия, как «интерес», «нужда», «потребность», «мотив», играют особую роль в рекламной коммуникации: ведь если знать, как потребитель реагирует на те или иные характеристики товара или услуги, можно определенным образом выстраивать рекламную стратегию, подбирать те или иные аргументы, использовать те или иные творческие приемы.

Физиологические, социальные, личные нужды могут трансформироваться в потребности, которые растут по мере развития общества, каждой конкретной личности.

Деятельность человека является результатом соединения нескольких мотивов, ведущих и второстепенных, главенствующих и подчиненных, положительных и отрицательных: самосохранения, самосовершенствования, самоуважения, любви, превосходства и др.

Выявлены условия психологического воздействия рекламы на сознательном и подсознательном уровнях: наглядность, непосредственная связь изображения и товара/услуги; логичность, конкретность, призывность обращения с аргументами и обобщающими выводами и др.

Наиболее известными и популярными являются теории мотивации Зигмунда Фрейда и Авраама Маслоу. Первый, выделяя в структуре личности бессознательное, сознательное «эго» и суперэго, полагал, что область влечений, слепые инстинкты, подавляемые человеком, с детства играют решающую роль в поведении и взрослого человека. Некоторые психологи подвергают критике такой подход, с сомнением относясь, например, к таким «практическим» выводам в отношении принятия решений потребителем, которые:

«противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков;

мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию в детстве пальца;

мужчинам нравится одеколон с сильным мужским запахом и крепким словцом-названием;

товары для женщин должны иметь по дизайну и форме намек на фаллический символ» (1).

Классификация человеческих потребностей и желаний А. Маслоу включила физиологические потребности (голод, жажда), потребности в самосохранении (безопасность, здоровье), потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими), потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества), потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение). Считается, что физиологические потребности среднего гражданина удовлетворяются на 85 %, потребности в самосохранении – на 70 %, в любви – на 50 %, в чувстве собственного достоинства – на 40 % и в самоутверждении – на 10 % (2).

Одними из ключевых в психологии рекламы являются понятия доминанты и стереотипа. Исследованием механизма доминанты занимался А.А. Ухтомский, установивший, что это – объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, что доминантный очаг, располагающийся как в коре, так и в подкорке и достаточно стойкий во времени, как бы притягивает внешние раздражители, питается ими. Стереотип – это та же доминанта, действующая на более «спокойной» стадии, проявляющаяся более конкретно.

Для эффективности рекламной коммуникации важно понимание того, что доминанты вырабатываются при информационном, эмоциональном и физиологическом воздействии, что, прежде чем проводить комплексную рекламную кампанию, необходимо понять, какие доминанты (стереотипы) владеют представителями, какие из них необходимо усилить, какие скорректировать, а какие и вообще нивелировать (3).

К компонентам психологического воздействия пресс-рекламы относят определение адресата, учет времени появления рекламы, места рекламного послания в подборке, на полосе, соседства с другими объявлениями, а также форму, формат, цвет, шрифт, т.е. дизайн рекламы. По наблюдениям психологов:

«В первый раз читатель не замечает объявления.

Во второй раз замечает, но не прочитывает.

В третий раз читает, но машинально.

В четвертый раз несколько обдумывает прочитанное.

В пятый раз говорит о нем со своими друзьями.

В шестой раз у читателя появляется мысль – не пойти ли осведомиться.

В седьмой раз вещь покупается» (4).

При восприятии читателем объявления мы можем говорить о визуальной коммуникации, так как в этом случае основная масса разнообразной информации передается текстуальными средствами в самом широком масштабе, и передача осуществляется визуальным способом. При этом нет необходимости предварительно обучать читателя какому-то особому способу восприятия информации (5) – «обучение» читателя идет опосредованно, через социальную практику, через последовательное предложение ему определенных средств визуальной коммуникации. Причем визуальные сообщения нуждаются в упорядочении – современный человек утомляется даже при пассивном восприятии, поскольку он невольно регистрирует все визуальные сообщения в условиях локального сосредоточения (в учреждениях, в магазинах, на улицах города, при восприятии наружной рекламы, рекламы на транспорте и т.д.).

Объем информации, потребляемой человеком, стремительно растет (6), и, например, перед дизайнером газетно-журнальной рекламы встает практическая задача – оформить объявления так, чтобы ни одно из них не потерялось на полосе. Важно «зацепить» взгляд потребителя, для чего и применяется акцентированное или – по контрасту – крайне сдержанное, «просветленное» оформление. Тем более важным становится осознание дизайнерами своей ответственности перед читательской массой, окруженной по сути агрессивной визуальной средой. Сегодня нагрузка на глаза, психику людей порой зашкаливает за риску «Опасно для здоровья!». Спецэффекты (один из новейших – сегментированный показ), применяемые на телевидении, могут отрицательно повлиять на зрение зрителей. Движение глаз, считают медики, нарушается, если человек находится в неблагоприятной визуальной среде. Видеоэкологи – представители нового научного направления – занимаются определением и исследованием негативных (агрессивных визуальных) полей.

Современные рекламы также нередко демонстрируют примеры отрицательного воздействия на зрение читателей, когда используются раздражающие – в прямом и переносном смысле – однотипные геометрические фигуры. Ведь когда человек видит множество одинаковых объектов двух диаметрально противоположных цветовых диапазонов, например, параллельные черные полосы на белом фоне (т.н. “тельняшку”), глаза его скачут, как бешеные. Они вынуждены непрерывно фиксировать переход «белое – черное», «черное – белое», внимание при этом расфокусировано, головной мозг непрерывно «обстреливается» импульсами. Если смотреть на такую картинку долго, это приведет к утомляемости, головным болям, раздражительности» (7). Верстальщики, используя возможности компьютера, стали злоупотреблять так называемыми «выворотками» – белыми буквами на черном. Еще сложнее воспринимать текст на серой подложке, особенно в том случае, когда используется шрифт в светлом, а не полужирном (жирном) начертании. Вообще, сочетание текстового поля, пробелов, черных и серых плоскостей, в газетно-журнальной, полиграфической и наружной рекламе становится все более агрессивным. Мелкие кегли текстовых или, наоборот, чрезмерно крупные титульных шрифтов не оптимизируют, а затрудняют процесс смыслового восприятия визуальной информации. Нюансировка, графические паузы игнорируются, а ведь пользование этими приемами не только показатель класса дизайнеров – без них процесс восприятия протекает поистине нервически.

Еще одна беда – многогарнитурность. Если у заказчика не разработан фирменный стиль, а подбором шрифтов начинает заниматься неумелый оформитель, воспроизводящий едва ли не все шрифты компьютерных библиотек, возникает тот самый эклектизм. Возможности современных программ верстки велики, если не безграничны, но используя те или иные шрифты, изменяя размер, написание, заливку букв, следует помнить о чувстве меры. Хороший вкус – это ощущение гармонии. Именно гармоничные композиции отвечают человеческой природе восприятия.

Понятно, что никто специально не обучает восприятию дизайна, но этот процесс осуществляется неформальным путем – через прошлый опыт людей. Чувственное восприятие формально предшествует основному этапу смыслового восприятия – процессу анализа и синтеза полученной информации. Тексты, сопровождаемые иллюстрациями, привлекают к себе больше внимания. Если же они вкупе со снимками одинаково интересны читателю, воздействие таких рекламных публикаций возрастает.

Итак, на первом этапе мгновенно воспринимается визуальная информация. Но ведь есть и текст, задающий определенный порядок чтения, его композиция осознается до конца не мгновенно, а лишь после окончания чтения. Таким образом, текст объявления «одновременно воспринимается и как собственно текст и как визуальный знак, то есть конфликтно» (8). Здесь уместно привести характеристику природы нашего восприятия, которую дает В.А. Фаворский. Известный график и исследователь оформления книги говорит, что эта природа в некотором смысле полна конфликтов: «Конфликт плоскости и пространства, которое на ней изображается. Конфликт планов – какой же главный? Конфликт предмета и пространства, конфликт цвета и объема и т.д.» (9). Далее он уточняет: художник (у нас – дизайнер) должен видеть и разрешать конфликты, приводя их к цельности, организовывать очередь смотрения. Организуя движение в газете, дизайнер организует и память читателя.

Оптимальность восприятия снижается наличием помех – совокупности факторов, которые в состоянии помешать приему сообщения. Среди них – и отсутствие коммуникатора, и нередко одноразовость восприятия, и отсутствие установки на восприятие, а также плохое типографское исполнение, непонятная конфигурация объявления, мелкий текстовый шрифт и многие другие факторы как технического (возможности издательской техники и полиграфической базы), так и субъективного порядка (ошибки при макетировании, ошибки верстальщика, корректора и др.).

Среди помех, которые снижают оптимальность восприятия, мы назвали и отсутствие установки на восприятие. Установка – это конечный психологический продукт информационного воздействия, состояние внутренней готовности личности как целостного субъекта к определенному актуальному действию.

Мы уже отмечали, что чтение для современного человека скорее даже не необходимость, а потребность. На рекламных страницах он ищет или встречает объявления, в той или иной мере ему необходимые. Если установка сработала, потенциальный потребитель увидел, воспринял, понял объявление, он решает, позвонить ли ему или пойти в фирму для приобретения товара.

Если у читателя сложилась определенная установка на оформление узнаваемых объявлений, если она зафиксирована достаточно прочно, а мы к тому же будем актуализировать ее постоянно (придерживаться фирменного стиля), то можно заметить, что определенная форма будет ориентировать его на определенный характер содержания (здесь мы имеем дело с опережающим отражением). Глубина воздействия дизайна будет достигаться лишь тогда, когда мнение реципиента и коммуникатора сойдутся как можно ближе. В этом смысле понятие установки совпадает с понятиями стереотипа (термин американского публициста и социолога Уолтера Липпмана, введенный им в научный оборот в 1922 году), прогнозируемого ожидания, акцептора действия и др. (10). Конкретность установки (стереотипа), сила ее влияния на принятие решений зависят от эффективного (научного, эстетически выверенного) фирменного стиля.

Трудности, которые встают перед копирайтерами и дизайнерами газетно-журнальной рекламы, вытекают из специфики газеты/журнала как технического средства связи, проявляющейся в отсутствии обратной связи в момент процесса коммуникации. Поэтому рекламист, конструируя полосы, рисуя эскиз объявления, прежде всего ставит на место читателя себя. Как режиссер, по словам В. Мейерхольда, по существу, идеальный зритель, так и копирайтер (дизайнер) – идеальный читатель, который сверяет логику композиционно-графических построений разделов и конкретных рекламных посланий со своим опытом читателя/потребителя (в скобках заметим, что ориентация лишь на субъективный фактор – путь довольно опасный, поскольку установка дизайнера может не совпадать с установками основной массы потребительской аудитории; сегодня, в условиях реальной конкуренции службам рекламы, агентствам просто необходимо заказывать или проводить специальные конкретно-социологические исследования целевых групп воздействия). Не выходя из заданной концепции, дизайнеры ищут каждый раз новые пути оформления, импровизируют в пределах фирменного стиля и таким образом активизируют восприятие читателей, вызывая у них приятное чувство удивления (два из многих психологических эффектов любой массовой коммуникации – эмоциональный и эстетический – непосредственно относятся и к дизайну).

Кстати, по утверждениям психологов, при встрече со знакомым читатель получает удовольствие от узнавания и легко переносит его на узнаваемый предмет, и этот предмет (у нас – рекламное сообщение) воспринимается быстрее. Продуманные композиции, удачные графические решения (наличие некой оформительской идеи подборки, полосы, номера, фирменного стиля), воспринятые (понятые) читателем способствуют возникновению у него чувства удовлетворения и даже причастности к процессу создания, оформления и передачи информации – это своеобразное «сотворчество» рекламистов и аудитории на уровне «осознания формы».

Итак, при восприятии у потребителя актуализируется установка на прием или неприятие сообщения. И поскольку установка на прием должна подкрепляться (иначе произойдет ее разрушение), незаслуженное «вытягивание» слабых в текстовом отношении объявлений за счет оформления может подорвать доверие человека к продукту/услуге. Рекламное творчество имеет индивидуально-коллективный характер: труд отдельного рекламиста встроен в цепочку действий многих других – от агента до топ-менеджера. Но особенно тесно взаимодействуют копирайтеры, художники, фотографы, верстальщики. Каждый решает свою локальную задачу для достижения общей цели: например, задача дизайна заключается и в необходимости разрушить установку на неприятие. Это происходит в тех случаях, когда оформление привлекает читателя/потребителя, «заставляет» его приступить к чтению.

Все сказанное выше не будет иметь силы, если в процессе коммуникации не соблюсти главного условия эффективности воздействия печати в целом – внимания, то есть добиться внутриличностной, психологической направленности читателя на определенный предмет (раздел, подборку, объявление) и сохранить эту направленность даже при ослаблении внешнего «раздражения».

После привлечения внимания важно удержать его, что возможно лишь в случае, когда дизайн, форма объявления адекватны его конкретному наполнению, когда содержание интересно читателю. Только тогда возникает контакт, понимание как результат осмысленного восприятия того или иного сообщения. Нестабильность внимания современного читателя усложняет эту задачу. Из трех форм внимания – непроизвольного, гипнотического, сознательного – последняя, самая высшая, имеет непосредственную связь с проблемой понимания направленного, целевого воздействия средств массовой коммуникации.

Для эффективного восприятия важно установление соответствия «предваряющего образа» с воспринимающим сигналом. Потому хорошо, когда читатель/потребитель знаком с компонентами фирменного стиля рекламодателя, представляет образ, имидж товара, фирмы в целом. Стабильность, лежащая в основе фирменного стиля, способствует накоплению «оформительских знаний» потребителя (моделирование вообще – своеобразный путь незаметного «обучения», «образования»). В процессе восприятия оценка всегда сопровождает познание: логическое и оценочное неразрывно связаны, логическое всегда заложено в оценочном суждении.

Человек, получая визуальную информацию, вычленяет ее из всей системы объектов восприятия; неосознанно (но может, и осознанно) соотносит ее с прошлым опытом; «дает» общую, а затем и конкретную оценку данной информации, а также информации, окружающей ее. Затем уже восприятие поднимается на последний уровень – понимания значения визуальной информации, творческой, дизайнерской идеи в целом. Так стабильность темы и коммерческой проблемы, а также внешнего вида объявления оптимизирует процесс смыслового восприятия.

Но любая стабильность находится в постоянном противоречии с быстро меняющимися мнениями, вкусами, симпатиями, антипатиями аудитории. На наш взгляд, именно это противоречие является продуктивным – дизайнеры должны идти в ногу с современными достижениями в области эстетической культуры и корректировать – воспитывать – вкусы аудитории, повышая его эстетическую образованность. Этот процесс протекает тем успешнее, чем последовательнее в своих усилиях креаторы, копирайтеры и дизайнеры. И тогда возникает истинное, непреходящее доверие потребителей к конкретной рекламе.

Если объявление выделяется на фоне других своей формой, то в условиях определенного дефицита эстетически выверенной и целенаправленной визуальной информации повышается эффективность его восприятия. При этом особую силу приобретает внушение – и не только на уровне содержания информации, но и на уровне самой формы ее преподнесения. Российская реклама, к сожалению, еще не приобрела у населения кредита доверия, что во многом это связано с большим количеством недостоверной рекламы. Но вообще, убеждение и внушение – два нерасчлененных метода доведения смысла содержания до сознания читателя; оба – законны, если товар/услуга являются действительно качественными, а содержание рекламного послания, при всей его пристрастности, правдиво.

Во-первых, можно с полным правом говорить о «внушающей силе убеждения». Сам порядок, оригинальная и логичная система компонентов фирменного стиля могут вызывать положительные эмоции – удовлетворения, удивления и др. (ср.: «парадоксальный ход» в шахматной игре, «остроумное решение», «изящная формула» – в математике). Оформление рекламной информации несомненно должно обладать внутренней логикой. Сама логичность, разумность композиционного и графического ансамбля рекламного раздела, основанного на законах пропорции, контраста и ритма, убеждает читателя. Логичность заложена и в композиционно-графической модели раздела (модуль), а потому последняя вносит свой вклад в процесс убеждения.

Рекламный дизайн обладает внушающей силой. Механизм повторения способствует эффективности внушения (при этом не стоит забывать и об элементах новизны в привычном, узнаваемом облике подборки, конкретного объявления), если, конечно, оно основывается на чувстве уважения, доверия к внушающему. Когда дизайнер при помощи ряда эффективных приемов выделяет то или иное объявление на полосе, он использует элементы внушения, эффективность которого в условиях дефицита визуальной информации (или качественной визуальной информации), значительно повышается. Процесс внушения и при оформлении может быть двух видов: 1) использование минимума оформительских средств в том случае, когда сам текст располагает одной-двумя характеристиками, позволяющими ему выделиться в рекламном разделе – большой объем, выгодное, а, возможно, и постоянное место в подборке; 2) использование комплекса оформительских средств, вызывающих эстетическое удовлетворение.

Оформление в известном смысле барьер, проходя который сообщение не только не теряет в восприятии, но и выигрывает. При восприятии рекламной формы как барьер могут действовать и общая эрудиция, и эстетическая подготовленность, и читательский/потребительский опыт людей. При стабильном дизайне (рубрикация объявлений, единый стиль подачи) читатель тратит меньше энергии на поиск нужных сообщений, а понимание логичности оформления приносит ему известное удовлетворение. В данном случае барьер играет положительную роль, способствует закреплению установки на прием.

Барьеры («сопутствующие факторы»), которые связаны и влияют на оформление, – это и предрасположенность к восприятию, и групповые нормы, и межличностные контакты, и обычаи, и традиции, национальные особенности…

Очень трудно найти качественные критерии условий восприятия и усвоения смысла сообщения, потому копирайтеры и дизайнеры должны тщательно изучать опыт подачи лучших рекламных обращений. При этом важно знать пути преодоления помех, выявленные психологами и исследователями рекламы. Например, рекламодатели, экономя средства, вынуждают дизайнеров набирать тексты мелким шрифтом. Можно согласиться с мнением, что именно такие тексты даются читателю с напряжением, и он невольно сосредоточивается на них. Но это правило верно для второстепенных текстов, каковыми являются подписи и комментарии, при чтении большого по объему текста, набранного шрифтом мелкого кегля, человек быстро утомляется, раздражается и нередко не дочитывает объявление до конца.

Исследования показали, что «если весь текст набран жирным шрифтом, то скорость чтения остается неизменной, если он встречается в обычном тексте, то привлекает внимание читателя, замедляет скорость чтения. Если читатель привыкает к жирному шрифту, то скорость чтения снова возрастает.

…Чем больше строка, тем больше фиксаций (остановок) делается читателем, тем меньше скорость чтения” (11). Можно сделать вывод, что шрифтовые выделения и выделения форматом очень эффектны, но не следует их применять слишком часто и интенсивно: это вредит удобочитаемости, а также создает на полосе мешающую нормальному пониманию смысла содержания и нарушающую изящность внешнего вида полосы пестроту.

Несколько слов о качестве печати. Ясно, что только максимальная оптическая ясность печатных полос может служить направленному воздействию дизайна. Плохой оттиск затрудняет чтение, вызывая раздражение, скрадывает положительные стороны макета, визуальных единиц – способствует разрушению установки на прием. Понятие удобочитаемости – одного из условий продуктивности чтения – шире понятия видимости, «так как на удобочитаемость значительно влияют такие факторы, как психофизиологические особенности чтеца, его утомление, квалификация, профессия. Видимость же шрифта зависит только от качества самого рисунка шрифта и от особенностей зрения читателя. На удобочитаемость влияют не только рисунок и размер шрифта, но и целый ряд условий, связанных со спецификой оформления печатного материала, например, различное соотношение материала, расположение на странице (длина строки, междустрочия, межбуквенные пробелы, характер верстки текста издания), цвет бумаги, способ печати и т.д.» (12).

Опираясь на исследования ученых, занимающихся проблемами удобочитаемости, можно сделать ряд частных выводов относительно дизайна рекламы:

– в качестве основного текстового шрифта предпочтительнее использовать шрифт «латинской» группы, шрифт с засечками (например, новая газетная гарнитура); это правило сохраняется и при переходе к более мелким шрифтам – от петита к нонпарели и т.д.;

– при коммуникации на менее квалифицированного читателя очень важно сохранять гарнитурные особенности текстового шрифта, поскольку их влияние на специфическую аудиторию (дети, молодежь, сельские читатели);

– малоэффективно чтение чрезмерно коротких и чрезмерно длинных строк (в газетах предпочтительны форматы от 2,5 до 4 квадратов; нестандартные не должны превышать 6 квадратов);

– быстроте чтения (шире – восприятия) способствуют короткие заголовки;

– в заголовочном комплексе важна последовательная смена кеглей.

Обратившись к психология восприятия, мы попытались проследить, как оформление, «прибегая» к рациональным и эмоциональным импульсам, способствует достижению эффекта информационного воздействия.

Сноски и примечания:

1. Цит. по: Айзенберг М.Н. Менежмент рекламы. М., 1993, с. 12.

2. См.: Сэндидж Ч. и др. Указ. соч., с………..

3. См.: Викентьев И.Л… Приемы рекламы и public relations. СПб., 1995, с. 37-72.

4. Фильчикова Н.Б. Рклама в прессе. М., 1977, с.54.

5. Об условиях осуществления визуальной коммуникации см. подробнее: Лындин В.С. Программы визуальной коммуникации // Искусство и научно-технический прогресс. М., 1973, с.283-284.

6. Сегодня уже можно говорить о рождении качественно нового вида коммуникации – Интернете, занявшем прочное место в ряду книг (XV в.), газет (XVI в.), журналов (XVII в.), радио и телевидения (XX в.) – см.: Акопов А. Глобальное средство массовой информации // Мир медиа XXI. Новые информационные технологии, 1999, № 1, с. 4-7.

7. Комсомольская правда, 5 сентября 1997, с. 11.

8. Лындин В.С. Указ. соч., с. 297.

9. Фаворский В.А. О художнике, о творчестве, о книге. М., 1966, с. 23.

10. См.: Викентьев И.Л. Указ. соч., с. 37-72.

11. Ковтун В.Ф., Цыганов О.В. Максимум выразительности. М., 1972, с. 41.

12. Клычникова З.И. Психологические особенности обучения чтению на иностранном языке. М., 1973, с. 191.

Литература:

Айзенберг М.Н. Менежмент рекламы. М., 1993.

Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992.

Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Москва-Новосибирск, 2000.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.