10. Потребитель как основное звено рекламной коммуникации

Задумываясь об эффективности будущих рекламных акций, необходимо исследовать поведение потребителя, и прежде всего мотивацию его поступков. Ясно, что одним субъективным опытом здесь не обойтись – существует опасность, когда «психологический багаж» рекламодателя, рекламопроизводителя может заметно отличаться от мнений, верований, стереотипов массового потребителя, и рекламное обращение не достигнет цели, не вызовет ожидаемых реакций. Дальновидные заказчики рекламы обращаются за помощью к социологам и психологам, но такой научный (деловой?) подход к проведению рекламных кампаний отличает немногих наших бизнесменов.

«Каждый этнос, - пишет курганский социолог Н.Горин, - имеет свою историю, архаику и, следовательно, до некоторых пор свою психологию». Причем «определенные особенности нашего национального психологического склада остаются неизменными» (1). Ученый далее выделяет несколько важнейших черт русского психотипа: художественность, импульсивность, эмоциональность, интровертированность, релятивность. Влияние русского менталитета на менталитеты других этносов в России очевидно. Следовательно, мы можем говорить если не о российском архетипе, то хотя бы о своеобразии российской рекламной аудитории с учетом существования коллективного психологического архетипа, проявляемого порой бессознательно, генетически воспроизводимого в рамках этноса и закрепляемого в культуре и традициях народа (см. также понятия «советские», «совки», «русские» применительно к жителям всех стран СНГ). «Российский» архетип отличается тем, что мы нередко действуем эмоционально, «за компанию» -- под влиянием других людей. И это, казалось бы, на руку рекламе. Но с другой стороны, успехи массовых рекламных акций финансовых структур типа МММ, РДС, «Русская недвижимость» и т.п. породили столь же массовое неприятие, отторжение рекламы как таковой. А процент инноваторов, то есть тех, кто любит все новое и предпочитает делать выбор самостоятельно, как и процент людей со стабильным достатком, у нас поистине мизерный. Хотя столкновение с недобросовестной рекламой, надеемся, явится хорошей школой для простодушного потребителя, уроком того, что прежде чем совершить действие, на которое тебя подвигает объявление, следует провести собственную «экспертизу» на соответствие качества пропагандируемых услуг, той или иной продукции реальному положению дел. Например, в западных странах развито движение в защиту потребителей – консьюмеризм, и доверие людей к рекламе, несмотря на природно здоровый скептицизм по отношению к ней, все же довольно велико.

В настоящее время стало проблемой разделить население на потребительские сегменты, выделить целевые группы, поскольку при экономической нестабильности, гонке цен, неплатежах, сокрытии доходов исследователям сложно получить достоверную картину покупательских характеристик. Первичные, оригинальные исследования по заказу клиентов проводятся крайне редко и из-за отсутствия средств, и потому, что еще не сложились социологические центры, специализирующиеся на рекламе. По тем же причинам трудно проводить вторичные исследования, то есть анализировать уже имеющиеся цифры и факты. К тому же осложнен поиск достоверных, объективных данных о населении страны, оперативных статистических материалов. А ведь потребность в синдикативных и несиндикативных исследованиях возникает как минимум трижды: до начала рекламной кампании, в ходе подготовки рекламных материалов и после того, как они готовы (2). С подобной проблемой сталкиваются и редакции газет, проводящие подписную кампанию дважды в год.

Отсутствие культуры рекламной работы, к примеру, отказ от опросных листов при сборе информации (3) сказывается на корректности исследований самих товаров и услуг. Изучение же потребителей требует новых подходов – сегодня важны не столько демографические, сколько их психологические характеристики. Крайне важно, чтобы язык сообщения был адекватно воспринят реципиентом, чтобы информация учитывала убеждения и предпочтения аудитории, была сориентирована на очевидную полезность рекламируемого объекта для человека. Интересно, что «женщинам больше по душе доверительная манера ведения радиопередачи (жен. - 41,6 %, муж. - 20,6 %), а мужчинам -- приятельски-фамильярная (20,6 % против 5,5 % у женщин). Мужчины обращают большее внимание на телевизионную рекламу (52,9 % против 27,7 % у женщин), в то же время женщины чаще доверяют рекламе в газетах (30,5 % против 14,7 %) и радио (11,1 % против 3,0 %). Женщины также больше внимания обращают на щитовую и настенную рекламу (22,2 % против 5,8 % у мужчин)» (4).

Специалисты давно отмечают тенденцию к визуализации нашего сознания, то, что сегодня при коммуникации все большую роль играют зрительные символы, визуальные образы (ведь мы обмениваемся информацией и при помощи мимики, жестов, движения тела – даже размеры пространства, времени, тишина могут быть информативными).

Так вот, в связи с утерей искусства эпистолярного жанра, с мощным влиянием на общество телевидения, массовой аудио- и видеокультуры следует констатировать: мышление представителей нового поколения скорее всего визуально-словесное. Можно сожалеть об утрате культуры письма, устного слова, но объективная картина именно такова. Рекламисты, естественно, не могут не учитывать существующей тенденции и сами влияют на процесс коммуникации, создавая своеобразные визуальные образы.

В рекламе, ориентирующейся на определенные группы потребителей, можно выделить три стиля: информационный («лобовой», «прямой», «жесткий»), образный («вкрадчивый», «мягкий») и информационно-образный, сочетающий качества первых двух, то есть позволяющий дать полную информацию о товаре/услуге, но при этом не отвергающий образной трактовки рекламной идеи, стремящийся к созданию определенной атмосферы (5). В ходе рекламной кампании возможно обращение ко всем трем вышеозначенным стилям – рекламисты выбирают ту или иную разновидность рекламы, исходя из конкретных целей, учитывая особенности определенного этапа кампании, ориентируясь на отдельный сегмент потребительской аудитории.

Сегодня наблюдается интерес к образной рекламе (ее еще называют имидж-рекламой), особенно на телевидении. Это объясняется тем, что в новой области творчества изъявили желание попробовать свои силы мастера телевизионной и кинорежиссуры, некоторые из них, можно сказать, нашли себя в телевизионной рекламе. Реклама становится неотъемлемой частью телеэфира, поэтому ее производители стремятся выявлять специфику телетрансляции любого рекламного обращения через наглядность, сочетание музыки, шумов, голосов и видеоряда. К тому же современная российская телереклама успешно овладевает средствами компьютерной графики. И, наконец, нельзя не отметить, что зрителей (потребителей) особенно привлекает драматургия коммерческого телепослания – сюжетная имидж-реклама воспринимается как своеобразный мини-фильм. В связи с этим следует особо остановиться на таком качестве рекламы, как условность. Реклама подобна театральному действу, карнавалу, балагану. Она сродни обряду сватовства, выкупа невесты, когда обе стороны – «продавцы-купцы» и покупатели «товара» – участвуют в своеобразной игре. При этом преувеличенное восхваление предмета «купли-продажи» является как бы обязательным атрибутом ритуала. Остроумие, юмор свахи или дружки – рекламистов – считаются также обязательными (кстати, роли ведущих свадьбы всегда «играют» люди артистичные и коммуникабельные).

П.Вайль и А.Генис в своей книге «Американа» так высказываются на этот счет: «От рекламы и не требуется реализма. Задавая высокие нравственные стандарты, она порождает особое позитивное мышление. Пусть человек несовершенное, противоречивое, иррациональное существо, но он верит, что есть другой, идеальный мир, в котором жизнь строится по внятным, правильным законам. Задача рекламы состоит не в том, чтобы продать сковородку, а в том, чтобы потребитель подсознательно стремился отождествить себя с героем «коммершелз». Тогда он купит сковородку не для того, чтобы жарить яичницу, а для того, чтобы стать участником идеальной экранной жизни». И далее: «Хотим мы того или нет, реклама внедряет в наше сознание (и подсознание!) свою утопическую картину жизни. Такие манипуляции с бессмертной человеческой душой могут нас возмущать или пугать, но мы не можем спорить с реальностью массового общества» (6).

Рекламист всегда стремится «поймать взгляд» читателя, и вся его работа сводится к созданию такого раздражителя (ай-кетчер), который бы привлек непроизвольное внимание потребителя и надолго внедрился в память аудитории. В свое время приблизительно тысяче читателей «Санди таймс» было предложено вспомнить объявления из последнего номера этой газеты. «Больше одного текста запомнили 16 человек, одно объявление – 612 человек. Счастливой оказалась реклама стереоприемника, где в качестве иллюстрации изображалось огромное волосатое ухо питекантропа. Это было настолько необычно, что две трети читателей запомнили это объявление» (7).

Оригинальность формы способствует прежде всего привлечению внимания (овал, круг, наклонные линии, дополнительный цвет, вертикальная разверстка текста и графических элементов в газетно-журнальной рекламе; необычная музыка, шумы, спецэффекты и др. – в радио- и телерекламе). Образность, краткость, повторяемость – те свойства, которые также желательны для рекламы, так как напрямую связаны с механизмом запоминания, повышают ее эффективность и действенность .

Реклама в самых различных проявлениях может и обязана стать частью маркетинговых мероприятий. К примеру, направленная – «прямая», «лобовая» – реклама, имеющая своей целью немедленное, нередко одноразовое, воздействие на потребителя (так называемая одноступенчатая продажа). Ее содержание и форма после получения заказчиками результатов конкретно-социологических исследований могут быть усовершенствованы -- с целью долговременного влияния на аудиторию, потребности и интересы которой достаточно прояснены. Социологические опросы хорошо проводить на фоне регулярной апробации товаров, совершенствования их качества (в редакциях газет опросы приурочивают к концу календарного года).

Маркетинговые связи оптимизируются и за счет чисто экономических средств воздействия - например, с помощью включения в структуру объявления купонов (подписной купон -- в газете, журнале). В США, в «эпоху Ласкера» (первое десятилетие ХХ века), составитель текстов Клод Хопкинс утверждал, что «реклама -- это умение показать товар лицом с помощью печатного слова». Концентрируя внимание потребителя на одной характерной черте продукта, объявления «в стиле Хопкинса» «гарантировали покупателю возврат денег, если товар не удовлетворит его, предлагали скидку и купон на бесплатный или недорогой образец продукта» (8). Такая форма работы с населением в России еще только начинает приживаться.

Под сейлз-промоушн (планируемыми акциями по привлечению общественного внимания к изделию или услуге) многие понимают различные конкурсы, призы – и, надо сказать, шоу-рекламе, «играм с товаром» у нас стали уделять больше внимания, особенно на телевидении. С развитием рекламной индустрии повышается и роль дизайнеров, чьи разработки применяются в самых различных сферах, в том числе и в СМИ (оформление студий телевидения, фирменный стиль в телезаставках, газетно-журнальный дизайн). Не говоря уже об упаковке, обертках, печатной рекламе, где функциональность и эстетизм одинаково важны. Дизайнер работает на результат, сознательно стремясь объединить методы художественного творчества с научными. Таким образом и художник в рекламе изначально – дизайнер, занимающийся творческой проектной, конструкторско-изобразительной деятельностью.

Особо следует остановиться на таких направлениях маркетинговой коммуникации, как имидж-реклама и связи с общественностью. Нередко образную рекламу противопоставляют прямой. Это не совсем верно, так как в обоих случаях можно с успехом продвигать информацию от имени производителей. Но благодаря своей усложненной форме имидж-реклама порой эффективнее воздействует на человека. Кстати, и здесь есть свои исторические примеры, связанные с именем Теодора Макмануса, который ввел в рекламу (двадцатые годы нашего столетия) стиль «атмосферы», или «образа». Мы уже отмечали, что паблик рилейшнз в научной литературе рассматриваются и как отдельная сфера деятельности, покрывающая рекламу, и как особая, «престижная», разновидность рекламы (9). В любом случае услуги агентства ПР по формированию гармоничных отношений с общественностью имеют коммерческую основу. В системе же маркетинговых коммуникаций ПР занимают достойное место, так как эффективно разрушают помехи по пути продвижения любой, в том числе и коммерческой информации от отправителя до получателя, корректируя ответные реакции, оптимизируя обратные связи)

Но вернемся к российскому потребителю, основному звену рекламной коммуникации. По данным сотрудников факультета психологии ВГПУ, 32,8 % воронежцев не доверяют рекламе вообще, 65,7 % - относятся скептически, хотя и не потеряли к ней полного доверия. Особенно оппозиционно настроены представители старшего поколения. Даже лояльные люди в глубине души сознают, что реклама всегда преувеличивает, перехваливает. Конечно, растет новое поколение, которое чувствует себя достаточно комфортно в атмосфере рекламного бума или относится к «двигателю торговли» как к неизбежному «злу», умеет получить удовольствие (практическую выгоду) от рекламных контактов. Кто-то выуживает из рекламных блоков коммерческую информацию, кому-то интересно разгадывать замыслы авторов имиджевой рекламы, кого-то интересуют рекламные ролики с сюжетом, реклама в картинках или с куплетами, фотореклама, специфический дизайн, оживляющие и привносящие разнообразие в наше бытие.

В книге Л. Школьника «Уроки рекламных королей», посвященной, в частности, и специфике поведения людей, подвергающихся рекламному воздействию, приведены данные всероссийского опроса Фонда «Общественное мнение» 1992 года, в процессе которого были выявлены люди, приобщенные к СМИ и интересующиеся размещаемой в них рекламой (89 %), и люди, не включенные в поле СМИ (11 %). Пользователей рекламы оказалось 24 %, «устоявших» – 76 %. На основе факторов внимания к рекламе в СМИ социологи выделили три типа людей: «вовлеченных» (находятся под влиянием рекламы и реализуют свои потребительские интересы под ее воздействием) – 24 %; «любопытных» (интересуются СМИ и рекламой, но этот факт не отражается на их потребительском поведении) – 65 %; «непробиваемых» (безразличны к СМИ и рекламе) – 11 %. Интересен ряд выводов исследователей:

у людей с «демократической» направленностью и читательскими интересами делового характера зафиксирована тенденция к типу «Вовлеченных»;

интенсивность контактов аудитории с местами вероятного расположения рекламы (каналами СМИ) не обеспечивает автоматически реальную потребительскую активность;

основные тематические предпочтения в типе «Вовлеченных» распределяются следующим образом: экономика; быт, полезные советы; экология; международные отношения; культура; эстрада и спорт; политика;

эта группа отчетливо нацелена на интеллектуальные передачи, проявляет повышенную любознательность (люди с активной жизненной позицией, хорошо ориентирующиеся в социальных и политических коллизиях времени, устремленные в будущее и по-разумному, трезво относящиеся к настоящему, повернутые к личности, стремящиеся к познанию);

«Вовлеченные» уделяют много внимания семейным делам, имеют склонность к профессиональному самоусовершенствованию;

«Любопытных» мало занимают проблемы экономической реформы, темы эстетического, гуманитарного цикла; их скорее привлекает реклама, размещенная в рубриках, непосредственно связанных с бытовыми нуждами граждан, защитой их здоровья и т.д., а также реклама в передачах спортивно-эстрадной направленности;

это умеренная в политических пристрастиях и настороженная в сфере экономических новаций часть аудитории; характеризуется несколько пониженными духовными потребностями, нечетко выраженными интересами в разных жизненных сферах, ориентацией преимущественно на личное благополучие;

у «Непробиваемых» ограниченный круг телевизионных предпочтений, их вкусы довольно бесхитростны; они дальше всех от четких позиций по многим политическим, экономическим и социальным вопросам; интерес к рекламе конкретных товаров и услуг резко снижен (10).

Конечно, с изменением социальной, экономической, политической ситуации в стране меняются и потребительские предпочтения. Стабилизация в этих сферах может существенно повлиять на увеличение или уменьшение доли всех трех типов людей (мы все же надеемся на рост первой группы, учитывая и такие факторы, как развитие, расширения влияния СМИ – телевидения в первую очередь; рекламы – пресс-рекламы прежде всего).

«Встречают по одежке – провожают по уму» -- эту старую народную истину нередко забывают рекламисты, прибегающие к тем или иным способам обмана. Многие из них за годы рекламной неразберихи научились играть на жадности, глупости, честолюбии, других человеческих слабостях клиентов, и очень странно, что пострадавшие от мошенников переносят свою обиду на рекламу как таковую. Призывы «отменить рекламу» возникают по причине массовой рекламной необразованности. Во все времена были жуликоватые продавцы, но никому не приходило в голову наложить запрет на сам процесс купли-продажи. Ну а честная реклама -- признак здорового общества, здоровой экономики.

Иметь хотя бы самое общее представление о характере этого вида деятельности, уметь отличать правдивую рекламу от ложной важно для любого здравомыслящего человека, потому что каждый из нас ежедневно выступает в роли покупателя. Хорошо кто-то сказал: обмануть можно кого угодно: политика, солдата, ученого и поэта; невозможно обмануть только домохозяйку. Видимо, потому, что, как правило, она отвечает за семейный бюджет. Но рекламе имманентно присущи элементы игры, внушения. Дальновидный рекламист использует человеческие слабости, но во благо потребителя. (Конечно, это очень серьезная проблема, имеющая как этический, так и правовой аспекты. Некоторые известные критики искусства находят, что Эм-Ти-Ви оказывает вредное влияние на молодежь и винят его молниеносный монтаж и устрашающие образы в снижении уровня рационального мышления. Эм-Ти-Ви, как утверждает социолог Тодд Питтинг, «ускоряет процесс, при котором люди становятся более склонны мыслить образно, чем логически. Это дурная новость для тех, кто верит в демократию» (11).

Вот лишь несколько приемов, повышающих доверие к тексту.

Рекламист обращается за помощью к известным личностям, экспертам, представляющим товар или услугу.

Людям свойственно преклоняться перед всем великим, значительным, неординарным. Доверие к конкретному человеку снижает у потребителя критичность восприятия информации о рекламируемом объекте (то же относится к газетам, теле- и радиопередачам, имеющим заслуженную популярность у аудитории).

Рекламист использует невербальные средства, помогающие созданию доверительной атмосферы: улыбающееся лицо человека, купившего хороший товар (фотоиллюстрация в газетно-журнальной рекламе), одобрительный жест человека, воспользовавшегося квалифицированной услугой (телеролик) и т.д.

Рекламист акцентирует внимание на чем-то эффектном.

Наше воображение склонно к приукрашиванию, наша эмоциональная память сохраняет наиболее яркие моменты какого-либо события. Те, кто не рассчитывает на оперативный отклик потребителя (увидел – прочитал – купил), полагают, что броская, «приятная во всех отношениях» реклама через определенное время может всплыть в памяти. Частности забудутся, не забудется главное – атмосфера, общее приятное впечатление, главный товарный аргумент, облеченный в оригинальную форму.

Вообще при рекламной коммуникации лучше срабатывает косвенное воздействие, нежели прямое давление («Купи это и только это!»), -- когда потребитель как бы сам принимает решение о покупке.

Рекламист стремится быть простодушным, демонстрируя искренность и честность.

Высокомерие («Если ваш доход невысок, вы – не наш клиент») не способствует конструктивности диалога. Объявление не должно оскорблять, унижать человека – немало примеров эффективной рекламы, героями которой выступают «простаки», дающие почувствовать обывателю некое интеллектуальное превосходство, или «свои парни», с которыми можно общаться на равных.

Бывает, что создатели рекламы следуют правилу американского психолога Флетчера Батлера, подкрепляя «свою» позицию наиболее сильными, убедительными аргументами, иллюстрируя позицию «другую» – наиболее слабыми (дезинформация). Но при этом возникает реальная опасность увлечения манипуляцией сознания. К приемам обмана следует отнести недоговаривание, искажение информации (Георг Кристоф Лихтенберг: «Самая опасная ложь - это истины, слегка извращенные»), подталкивание -- когда человека ставят перед выбором, и наиболее приемлемое решение заведомо устраивает рекламодателя, использование непроверяемых ссылок («Лгун призывает в свидетели или мертвого, или далекого»).

Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» имеет специальные статьи о недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной и скрытой рекламе. Это уже положительно сказывается на развитии цивилизованного рекламного рынка. Этические аспекты рекламной деятельности все чаще оказываются в поле зрения потребителей, общественных организаций, СМИ, ассоциаций и союзов юридических лиц, т.е. субъектов саморегулирования в области рекламы, а также антимонопольных органов, на которые возложен контроль за соблюдением законодательства РФ. Это говорит о том, что все четче обрисовываются контуры обновляющегося социального института по имени реклама.

Проблема ответственности перед обществом может рассматриваться как с правовой, так и с этической сторон. Выше говорилось о таком качестве американской рекламы, как достоверность. Но и там встречается, мягко говоря, недобросовестная реклама. Например, в США можно недорого и качественно пообедать (овощи, натуральная пища), но реклама Биг-Мака, можно сказать, дезориентирует население. Не потому ли среди американцев так много людей с нездоровой полнотой? С одной стороны, там большинство щепетильно относится к питьевой воде и потому охотно приобретает специальные краны, очистительные системы и т.п., с другой – от мала до велика в огромных количествах пьют широко разрекламированную «цветную» воду, разрушающую, в частности, зубы...

Не секрет, что во многих странах дети наряду с домохозяйками считаются наиболее предпочтительными группами населения с точки зрения рекламных воздействий. Первые нередко склоняют взрослых к совершению покупок, причем далеко не только игрушек и шоколадных батончиков. И не случайно в Германии, где ежегодные траты семей под влиянием или под нажимом детей составляют около 20 миллиардов марок, так много внимания уделяют «рекламному воспитанию» младшего поколения. «...Рекламные агентства закладывают в головы маленьких граждан устоявшиеся стереотипы положительного восприятия определенных видов товаров на всю жизнь. В результате многие нынешние ребята, став взрослыми, по инерции из всех видов маргарина будут выбирать только «Рама», из носовых платков только «Темпо» и среди готовых супов предпочтут «Магги».

...Половина увлекающихся рекламой детей уже в десятилетнем возрасте имеет устойчивые ориентиры на фирменном рынке. Если же ребенок в десять лет свободен от магии рекламы, то, по мнению специалиста по маркетингу Вольфганга Киннеброка, такой ребенок останется критически настроенным на всю жизнь» (12). Юные французы с удовольствием играют маленькими машинками «Ситроен», и есть надежда, что, став взрослыми, они приобретут настоящий автомобиль этой марки (13).

Сноски и примечания:

1. Горин Н. Почему мы любим петь хором? // Четвертая власть, 1996, N 7, с. 26.

2. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара, 1996, с. 26—60

3. См.: Гольман И., Добробабенко Н. Практика рекламы: десять уроков для советского бизнесмена. Новосибирск, 1990, с. 130—137

4. Щербатых Ю. Реклама в Черноземье // Инфа, 1996, Воронеж, № 36, с.15.

5. См. также: Бейда П. Краткая история рекламы // Америка, 1991, октябрь, с. 21-36.

6. Вайль П., Генис А. Американа. М., 1991, с. 25, 30.

7. Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. М., 1977, с.20.

8. Бейда П. Указ. соч., с. 22.

9. См.: Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. М., 1989, с. 90.

10. Школьник Л. Уроки рекламных королей. М., 1998, с.98-125

11. См: Десять лет Эм-Ти-Ви // Америка, 1992, N 428, с. 47.

12. Лысенко Б. Что и когда покупать в немецких семьях решают дети // Известия, 1994, 4 янв., с. 5.

13. См.: Викентьев И.Л. Приемы рекламы, Новосибирск. 1993, с. 68.

Литература:

Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.

Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара, 1996.

Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Воронеж, 2001.