1.1 Определение, функции, цели и задачи маркетинга

Существует более 2 тыс. определений маркетинга. Например, Дж.Р. Эванс считает, что «маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» [1], а, по мнению Ж.-Ж. Ламбена, «маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс» [2]. Заведующий кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов Г.Л. Багиев пишет в своей книге: «Маркетинг - это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства т удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов» [3]. Но самым точным определением, я считаю, является следующее: «Маркетинг - управленческий процесс, посредством которого ресурсы всей организации используются для удовлетворения потребностей выбранных групп потребителей, чтобы достигнуть целей обеих сторон, т.е. маркетинг - форма организации деловой активности фирмы (принцип), ориентированная (-ый) на потребителя, на рынок (сферу обмена)».

Существует универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций [4]. Структурно функции маркетинга можно представить следующим образом:

- Аналитическая функция (исследование рынков продукции; выявление целевых сегментов; анализ требований и предпочтений потребителей относительно товара, цен, сбыта, коммуникаций);

- Стратегическая функция (выбор целевых сегментов рынка и стратегии поведения предприятия; обеспечение прибыли от реализации товаров и услуг и финансовой стабильности функционирования предприятия);

- Производственная функция (позиционирование товара на рынке; разработка новых товаров и усовершенствование уже выпускающихся; организация материально-технического снабжения; формирование затрат на производство товаров с учетом ценовых предпочтений потребителей и издержек конкурентов);

- Сбытовая функция (организация системы товародвижения; организация сервисного обслуживания);

- Стимулирующая функция (организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; выбор видов рекламы, темы и девиза рекламной кампании, средств рекламы; создание образа предприятия);

- Функция управления и контроля (организация стратегического и оперативного планирования на предприятии; информационное обеспечение управления; контроль за издержками на всех этапах производства и сбыта).

Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая, осуществляется с целью достижения определенного результата. Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями фирмы и способствуют достижению последних. К основным целям фирмы относятся: завоевание рынка; рентабельность; финансовая устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы. Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и структуру. Профессор Е.П. Голубков предлагает следующую структуру целей маркетинговой деятельности [5]. Общая цель - обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики; цель для отдельных товаров и рынков - получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара; цель отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка - продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя.

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению. Выделяют три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга: задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулированием спроса; задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы; задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям.