4.2 Описание деловой ситуации, связанной с построением матрицы BCG

Фирма «ПОЛИГРАФИСТ» занимается продажей полиграфического оборудования. Фирма реализует на рынке Санкт-Петербурга шесть моделей печатных машин (товарные группы): Printmaster PM SO 102-2 (модель 1), Printmaster PM GTO 52-5-P (модель 2), S-Offset SORSZ (модель 3), Speedmaster SM 102-5-P (модель 4), Speedmaster SM 102-8-P (модель 5), Speedmaster CD 102-1-L (модель 6). Фирма имеет на рынке шесть основных конкурентов - продавцов такого же полиграфического оборудования, а именно: «ТЕТРА», «ДОМ ПЕЧАТИ», «ПРЕСС», «ГРАНД», «ШТАМП», «ПРИНТ» (основные конкуренты могут быть выбраны в результате построения конкурентной карты рынка).

Маркетологи фирмы оценили емкость рынка в текущем периоде и спрогнозировали значение емкости рынка в следующем периоде; на основании этих данных был определен темп роста рынка (см. табл. 9), для расчета которого использовалась формула (1).

Таблица 9. Темпы роста рынка товарных групп фирмы «ПОЛИГРАФИСТ»

В фирме «ПОЛИГРАФИСТ» было проведено исследование и определены пять ключевых факторов успеха на рынке (КФУ). Веса, соответствующие степени важности этого КФУ среди всех выбранных, были определены методом экспертных оценок. Кроме того, провели оценку фирмы и ее конкурентов по каждому КФУ. Для оценки фирмы и ее конкурентов по списку КФУ была выбрана 30-ти бальная шкала. Также был определен общий процент рынка, занимаемый фирмой вместе с ее основными конкурентами. Его значение составляет 80%.

С помощью программ «Marketing Expert» и «Marketing Mix» на основании приведенных исходных данных требуется:

1. Построить «карту рынка» фирмы «ПОЛИГРАФИСТ».

2. Провести SWOT - анализ для каждой товарной группы, реализуемой данной фирмой на сегменте рынка «Малые типографии» на территории «Санкт - Петербург».

3. На основании исходных данных определить относительные доли рынка фирмы «ПОЛИГРАФИСТ» для каждой товарной группы, реализуемой на сегменте рынка «Малые типографии» на территории «Санкт - Петербург».

4. Построить матричную модель «Бостонской Консалтинговой Группы» (для планируемого периода) для реализуемых фирмой «ПОЛИГРАФИСТ» товаров.

5. Получить рекомендации на основании построенной матрицы BCG.

Карта рынка фирмы «ПОЛИГРАФИСТ» представлена на рис. 5.

Для каждой товарной группы, реализуемой данной фирмой на сегменте рынка «Малые типографии» на территории «Санкт - Петербург» в программе Marketing Expert был проведен SWOT - анализ. Результаты SWOT - анализа представлены в табл. 2-7. По значению силы бизнеса фирмы и ее конкурентов были оценены относительные доли рынка фирмы «ПОЛИГРАФИСТ» по каждой товарной группе.

На основании данных SWOT-анализа в программе Marketing Mix была построена матрица BCG (см. рис. 9). Исходные данные для её построения представлены на рис. 8.

Рис. 8. Исходные данные для построения матрицы BCG

Рис.9. Матрица BCG фирмы «ПОЛИГРАФИСТ»