1.1 PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология
Наука и искусство установления контактов и поддержания доброжелательных отношений с общественностью -- паблик рилейшнз - особенно необходимы в условиях демократизации общественной жизни, перехода к рыночной экономике и выхода независимых государств на международную арену.
Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Американское общество паблик рилейшнз так видит свои задачи: «PR помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов».
Советское издание по маркетингу Завьялов П.С., Демидов В.Е. - С. определяет PR как «искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.)» [1,с.278]
Эдвард Бернейс, один из первых профессионалов PR в Америке, определяет PR как «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей, или другой единицей общественности, от которой она зависит»[2,с.140]
Френк Джефкинс: «PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания».[3,с.101]
Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз (Мексика, 1978): «Практика PR - это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам».
И это далеко не полный перечень определений PR, суммируя все вышесказанное, можно вывести следующее определение, думаю наиболее полно раскрывающее суть и подходящее для данного исследования: итак, PR можно определить как комплекс организационных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам поведения и направленных на улучшение узнаваемости образа организации или повышения ее имиджа в глазах общества.
Авторы наиболее известного в мире учебника по PR, называемого некоторыми специалистами «библией PR», сводят воедино из различных определений следующие функции PR: ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента; имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью; ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации; анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность; модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации; консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности; устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью; производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации; воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.
Высокое значение в достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью определяют основные принципы деятельности института паблик рилейшнз и его специалистов. К основным принципам PR относят:
- обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;
- открытость информации;
- опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма. [4, с.205]
Американское общество PR определяет такой список организаций, с которыми имеет дело PR: субъекты бизнеса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религиозные учреждения. Это именно те организации, которые наиболее зависимы от общественности, их существование возможно лишь в условиях благоприятного отношения к ним общественности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функционирования.
Деятельность PR в современном мире чрезвычайно многообразна, поэтому следует отметить некие общие направления деятельности PR:
1. Организация - общественность. Установление прочных и долговременных доверительных отношений с реальными и потенциальными потребителями с целью побуждения их к предпочтению продукции и услуг (в самом широком смысле) именно данной организации.
2. Организация - сотрудники. Формирование коммуникативной среды, благоприятной для тактических и стратегических направлений деятельности внутри организации как по вертикали (начальство - подчиненные), так и по горизонтали (между работниками равного статуса).
3. Организация - организация. Установление благожелательных коммуникационных контактов как между потенциальными деловыми партнерами, так и между конкурентами (на основании общности их стратегических целей, так как цивилизованное развитие бизнес - или политических структур).
4. Организация - властные структуры. Установление благожелательных коммуникационных контактов между субъектами социального действия и контролирующими развитие социума в целом структурами.
Чтобы успешно выполнять свои функции, PR-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ PR-проблем; разрабатывать и осуществлять PR-программы (PR-кампании); интегрировать все коммуникационные функции.
«PR - кампания - это комплексное, многократное использование PR - средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». В зависимости от типов решаемых проблем можно выделить следующие типы PR-кампаний:
Плановые кампании -- спланированные заранее, увязанные заранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организации. Эти заранее известные поводы могут быть как внешними -- начало/окончание сезона, праздники и т.п., так и внутренними -- достижение фирмой определенных показателей (миллионный потребитель, десятый магазин и т.п.).
Внеплановые кампании -- решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т.п. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования.
Антикризисные кампании -- их главная особенность -- именно внезапность повода и жесточайший временной график.
Необходимо также заранее определить тип кампании, которую намерена проводить организация, по продолжительности. Принято выделять кампании краткосрочные (полный цикл -- до 1 месяца), среднесрочные (1-3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдолгосрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет).
Более важной является содержательная типология PR-кампаний. В рамках данной типологии кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной.
1. Позитивная кампания направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента потребительской общественности и т.д.
2. Негативная кампания направлена против конкурентов, содержит элементы разоблачений, антирекламы и т.п. Как правило, проводится «чужими руками», без широкого оповещения о заказчике. Конечно, сразу же встает вопрос профессиональной этики.
3. Негативно-позитивная кампания содержит в качестве главного посыла сравнение нашей организации и организаций-конкурентов. Здесь также уместно задаться вопросом этической допустимости аргументации в свою пользу. Например, такой слоган: «Все только говорят о скидках -- а мы делаем их реальностью!» Тут и без всякого негатива понятно, кто имеется в виду -- основные конкуренты.
PR, независимо от сферы управления (коммерческой или социально-политической), стал рассматриваться как необходимый инструмент успешной управленческой деятельности. Теодор Рузвельт считается первым президентом, профессионально, последовательно и методично использовавшим способы связей с общественностью в своей деятельности.
Однако распространение инструментально-профессионального подхода к деятельности по связям с общественностью привело не только к очевидному прогрессу в области развития PR в государственном управлении. Осознание проблем, их теоретическое осмысление и внедрение новых методов PR-деятельности в практику связей с общественностью привели к формированию и внедрению субъект - субъектного подхода к PR-коммуникации. Для этого подхода характерно понимание деятельности по связям с общественностью как коммуникации, где важны установление и поддержание обратной связи, использование научно-исследовательских методов изучения общественного мнения, закономерностей социального поведения и т. д.
Таким образом, паблик рилейшнз - это наука и искусство установления контактов и поддержания доброжелательных отношений с общественностью. Высокое значение в достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью определяют основные принципы деятельности института паблик рилейшнз и его специалистов(обеспечение взаимной пользы, открытость информации, опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью). Так же следует отметить некие общие направления деятельности PR: организация - общественность, организация - сотрудники, организация - организация, организация - властные структуры. В рамках типологии кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной.