1.3 Особенности брендинга в банковской сфере
Если рассматривать рынок услуг в целом, то часто, иного осязаемого атрибута, кроме самого названия марки, не существует. И если на рынке товаров, брендинг существует хотя бы на интуитивном уровне, то на рынке услуг, ситуация гораздо сложнее.
С точки зрения психологии потребителя, товары и услуги не имеют никаких различий, это лишь объекты, удовлетворяющие потребности человека. Известно, что человек покупает не мыло, но чистоту, не косметику и парфюмерию, а привлекательность, не автомобили а возможность комфортно и быстро передвигаться, кроме того (а иногда и в основном) - демонстрацию своего статуса. Человек осуществляет свой выбор путем сравнения объектов потребления и собственных личностных ценностей - ментальных конструкций, определяющих для любого человека форму реализации какой-либо его потребности. Следовательно, потребитель покупает не банковские услуги, он покупает свою финансовую стабильность, возможность реализовать свои амбиции или позаботиться о членах семьи. Это и есть те самые личностные ценности, которые толкают человека к потреблению и определяют его выбор.
Безусловно, бренд это не только реклама, это многокомпонентное понятие, в котором реклама играет хоть и одну из основных ролей, но не единственную. Бренд - это и ряд атрибутов, комплекс особенностей услуги, которым управляет вектор бренда. Вектор бренда - описание личностной ценности и целевой аудитории, объединенной по принципу общности представлений о форме проявления данной ценности; интегрирующий фактор, позволяющий свести воедино и все атрибуты бренда, и задающий стратегию продвижения и определяющий расширение бренда [5].
Для того, чтобы определить вектор бренда в банковской сфере, необходимо определить список ценностей, которые могут быть актуальны для данного рынка и выбрать наиболее близкую ценность по духу. В крайнем случае - выяснить имеющиеся ассоциации потребителей в отношении собственного банка и конкурирующих марок и либо выбрать что-то неиспользуемое ранее, либо развивать уже имеющееся представление потребителя.
Перечень ценностей для выбора вектора бренда в банковской сфере невелик, но достаточен для того, чтобы заявить о себе уникальным образом, отличным от заявлений конкурентов. Достаточно лишь ответить на вопрос, зачем потребитель вообще потребляет банковские услуги или понять, что его привело именно к вам. Он может думать о будущем своих детей (забота), он может хотеть сократить потери от инфляции (экономия), он хочет чего-то добиться, воспользовавшись услугами кредитования бизнеса (достижение превосходства), он может просто обратиться в банк, потому что бренд имеет дружественный потребителю имидж (дружба - на эту ценность опиралась реклама “Альфа-банка” и достаточно успешно), он может воспользоваться услугами конкретного банка, если уверен в его стабильности (безопасность). Он даже может выбрать конкретный банк лишь потому, что многие его знакомые также обращались именно туда (принадлежность к группе).
Структура банковского бренда определяется перечнем оказываемых услуг и целевой аудиторией. Если банк работает только в межкорпоративном сегменте - строится бренд самого банка, если же банк оказывает услуги частным лицам - брендируются и сам банк, и соответствующие продукты. Иными словами, бренд нужно создавать исходя из того, что именно “покупает” потребитель в каждом конкретном случае. Смысл брендинга в банковской сфере, если мы говорим о частном потребителе - не просто привлечь в банк потребителя, но и “нагрузить” его услугами по максимально возможной программе. А так, как потребитель покупает не столько сам банк, сколько сами услуги, то архитектура банковского бренда должна учитывать эти особенности принятия решения о покупке.
Материнский бренд - бренд самого банка, должен опираться не только на достаточно общую ценность вектора бренда, но и конкретные услуги или продукты, которые предоставляет банк потребителю, если встает вопрос их брендирования или хотя бы рекламы, также должны опираться на какую-либо ценность. В случае продвижения конкретного продукта, будь то услуги электронных переводов или потребительского кредитования, реклама должна также говорить на языке потребителя, его личностных ценностей: не кредит, но возможность что-то приобрести, не переслать деньги, но решить проблемы или проявить заботу. Например: Western Union, который сменил акцент в рекламе с заботы на любовь. Кроме того, эти ценности, должны также идти в русле ценности вектора материнского бренда, раскрывая каждую услугу, как продолжение вектора бренда самого банка [6].
В заключение рассмотрим наиболее важный вопрос - необходимость брендирования в банковской сфере. Если банк существует на межкорпоративном рынке за счет сильного лобби, административного ресурса и иных немаркетинговых механизмов, то бренд, в сущности, не нужен. Задача привлечения клиента успешно решается иными путями. Если же банк работает в конкурентной среде, если стоит вопрос привлечения потребителей, более того, частных лиц, то без строительства бренда не обойтись. Бренд в настоящее время - самый важный инструмент обеспечения приверженности потребителей, позволяющий не просто добиться известности, но и значительно улучшить финансовые показатели.