2. Социально-психологическая и экономическая эффективность рекламных коммуникаций

После того, как стало понятно, что такое рекламные коммуникации, в чем заключаются их основные характеристики, какие у них существуют задачи можно говорить об их экономической и социально-психологической эффективности.

Бытует мнение, что за последние годы у специалистов в сфере рекламы значительно повысился профессионализм. Доказательством этого являются многочисленные выставки, фестивали, конкурсы рекламы, на которых демонстрируются образцы российской рекламной продукции. За счет использования улучшенной технической базы, появления большого количества литературы увеличивается качество и количество рекламных продуктов, которые участвуют в коммуникациях и воздействуют на потребителей. В данной курсовой работе, необходимо проанализировать несколько образцов рекламных коммуникаций для того, чтобы более полно изучить и выявить их основные критерии социально-психологической и экономической эффективности. Для анализа была выбрана реклама товаров народного потребления в трилогии Александра Стриженова «Любовь-Морковь». Сюжет данных кинокартин достаточно банален: семья, переживающая кризис в своих отношениях, отправляется к психологу, который оказывается колдуном и меняет телами членов семьи. В кинокартинах рассказывается про различные семейные проблемы, которые могут возникнуть у каждого: недопонимание, стресс, проблемы отцов и детей, обиды и т.д.

На начальной стадии создания процесса рекламной коммуникации, организации необходимо определиться с целями, что она хочет получить от этого процесса. Так же как и остальные, цели рекламной коммуникации должны быть составлены по SMART-критериям:

1) S (specific) - конкретна. Все, кто создает рекламную коммуникацию, должны точно понимать, в чем состоит цель. Она не должна быть расплывчата в формулировке. Такими целями могут быть: информирование, убеждение, напоминание о своем продукте и так далее.

2) М (measurable) - измерима. В цели должны быть указаны конкретные цифры, даты, проценты и т.д.

3) A (achievable) - достижима. Не рекомендуется ставить недостижимые цели. Необходимо оценивать возможности трезво.

4) R (realistic) - реалистична. Необходимо ставить цель, которая будет соответствовать реальным условиям, она не должна противоречить общим стратегическим целям компании.

5) T (timed) - определена во времени. Так же особенно важно определиться со сроками выполнения цели. [16]

Какие цели преследовались рекламодателями кинотрилогии «Любовь-Морковь», мы не знаем, потому что эта информация является конфиденциальной. Поэтому в данной курсовой работе будут представлены предполагаемые и правильно составленные цели. Для компаний, рекламирующих муку Макфа, автомобиль Audi и сгущенку «Алексеевская»: повышение узнаваемости бренда российским потребителем на 3%, путем размещения рекламы товара в романтической комедии «Любовь-Морковь», через 3 месяца, после выхода кинофильма.

Впоследствии, при правильной постановке цели намного легче контролировать эффективность рекламной коммуникации. Оценить социально-психологическую и экономическую эффективность можно при помощи социологических опросов и экономических показателей организаций.

Фирма должна также точно знать, с кем она будет вступать в диалог, то есть определить свою целевую аудиторию. Изучение такого аспекта, как поведение потребителя на рынке, не теряет свою актуальность на протяжении долгого времени. Раньше специалисты таких наук, как экономика, маркетинг, менеджмент, концентрировали свое внимание на производстве товара, его преимуществах, качестве и количестве, полагая, что именно эти факторы влияют на сбыт. Но сегодня ситуация в корне изменилась: сейчас производство зависит от спроса, от внешнеэкономических факторов, от конкурентов и т.д. [17] Целевая аудитория для муки «Макфа» - это замужние девушки и женщины от 22 лет, которые часто используют муку для приготовления различных блюд. Не секрет, что готовка занимает у женщины большое количество времени. Поэтому муку чаще покупают домохозяйки или работающие женщины, которые посвящают практически все свое свободное время семье и проводят свой досуг, чаще в кругу близких людей. Такие семьи не редко выезжают на природу, наслаждаясь свежим воздухом, ходят вместе по магазинам, в кино, театр, в гости, любят гулять по городу или же во дворе. Так же готовить дома - экономически выгодно для семейного бюджета, поэтому муку используют семьи с низким и средним достатком, реже - с высоким, где женщина является домохозяйкой. Средний образ потенциального потребителя для кроссоверов марки «Audi» - это люди от 30 лет, с высоким достатком. Чаще семейные пары, у них есть дети. Оба работающие и успешные. Обычно в таких семьях есть два автомобиля. Не редко жены являются домохозяйками с активным графиком. Так же в целевую аудиторию входят успешные в карьере матери-одиночки. Целевая аудитория кроссовера Audi предпочитает жить на широкую ногу, ни в чем себе не отказывая. Любят проводить время в кругу друзей, а так же со своей семьей. Занимают высокие должности. Главными ценностями выступают: комфорт и стабильность. Имеют большие квартиры в новых и развитых микрорайонах, а так же загородные дома, куда любят ездить отдыхать в выходные дни, так же предпочитают экстремальные виды спорта. Категоричные и сильные духом люди, чаще лидеры. Посещают рестораны, кафе, музеи, кинотеатры и городские праздники, иногда ходят на концерты и выступления знаменитостей.

Целевую аудиторию для сгущенки «Алексеевская» составляют мужчины и женщины от 23 года. Эти люди с низким и средним доходом. Женщины обычно покупают данный продукт не для себя, а для своей семьи: мужа и детей, а так же для выпечки и приготовления кондитерских изделий. Мужчины покупают сгущенку только в качестве лакомства к чаю.

Многочисленные эмпирические исследования процессов маркетинга доказывают зависимость развития и увеличение прибыли компании от внимания со стороны потребителей и от создания правильных и профессиональных процессов рекламных коммуникаций с ее целевой аудиторией. И, как следствие, формирование потребительского поведения является важнейшей задачей для экономических субъектов. [18]

Потребительское поведение (англ. Consumer behavior) - это современная, претендующая на самостоятельность ветвь маркетинговых знаний, ключевая схема маркетинговых исследований, характеризующая поведение различных, как правило, целевых групп потребителей, прежде всего в отношении принятия ими решении о покупках [19]. При помощи рекламной коммуникации потребитель должен осознать свои потребности и интересы, он должен принять решение о покупке, после принять решение о повторном использовании товара или услуги. Было выявлено несколько факторов, которые влияют на потребительское поведение:

1. Группа факторов «Человек». К ним относятся биологические факторы (физиология, пол, возраст, тип личности, психологические особенности восприятия и усвоения информации). Также социальные факторы (роль занятий, образование, тип мышления, убеждение и отношение).

2. Группа факторов «Общество». Сюда относят факторы культурного порядка (идеология, менталитет мораль, религия традиции). Также входят экономические факторы (ресурсы и возможности как временные, так и материальные). Политические факторы (социальная политика, участие государства в потребительских расходах, созданные права потребителей). Последние - это факторы воздействия социальных групп (общественные классы, референты, семья).

3. Группа факторов «Природа». В эти факторы входят географические факторы (город, село, цент, периферия). Также климатические факторы (изменение номенклатуры потребительских наборов) и экологические факторы (пассивное и активное воздействие) [20]

Компании ОАО «Макфа» и ООО «Алексеевский молочноконсервный комбинат» использовали в данных рекламных коммуникациях группу факторов «Человек». В фильмах товары рекламируют герои, жизнь и быт которых совпадает и целевой аудитории муки «Макфа», поэтому последние неосознанно обращают внимание и запоминают рекламируемый продукт, которым пользуются главные герои. Так же реклама не вызывает отрицательных эмоций у зрителя, потому что продукты обыгрываются в комичных ситуациях с положительными персонажами.