Введение
Данная курсовая работа посвящена изучению вопроса об эффективности рекламных коммуникаций на современном российском рынке товаров и услуг.
Актуальность данной курсовой работы обусловлена тем, что организация обязана для своего успешного существования входить в эффективную рекламную коммуникацию со своим непосредственным окружением. Причиной этому является тот факт, что современный рынок и экономика развиваются быстрыми темпами, и каждый день количество предприятий увеличивается и, соответственно, на рынке вырастает конкуренция. Любая фирма и любое предприятие, не зависимо от размеров, стремится занять свое «место под солнцем». Для современных рыночных условий от организации требуется не только производить качественный, нужный товар, а так же назначить на него приемлемые для потребителя цены, но и обеспечить его доступность. Организация должна создавать эффективную коммуникацию со своей внешней макросредой (поставщиками, потребителями, конкурентами, посредниками и т.д.) в нужном для фирмы направлении. Одним из основных факторов, которые позволяют организации взаимодействовать со своим окружением, является реклама. Рекламодателю необходимо донести информацию о своей деятельности, товарах, услугах, преимуществах среди конкурентов, ценностях организации и т.д., путем эффективной рекламной, массовой коммуникации.
Тема данной курсовой работы актуальна также потому, что отечественные организации в своей практической деятельности обращают особое внимание на коммуникативные процессы с потребителями товаров и услуг. Вследствие чего появилось огромное количество рекламных агентств, выросли объемы и площади рекламы, и современного человека окружает большое количество рекламной информации, для которой каждый рекламодатель ставит перед собой задачу: добиться нужного ответа от потребителя. Рекламная коммуникация стала ежедневным, обыденным и рутинным феноменом для человека. Иногда из-за различных социальных, географических, демографических, экономических и других причин потребитель не вступает в эффективную коммуникацию с рекламным сообщением и не дает нужный рекламодателю ответ, и, как следствие, фирма становится банкротом, разоряется и уходит с рынка товаров и услуг.
Рекламодатель должен уметь правильно и профессионально закодировать свое рекламное сообщение, знать как, где и в какое время его необходимо разместить, чтобы рекламная коммуникация стала эффективной, а не была простой тратой денежных средств. Этот факт делает тему данной курсовой работы еще более актуальной.
На протяжении всех эпох существования человечества научные работы, посвященные темам о коммуникациях, были и остаются актуальными. Вопросам коммуникации с точки зрения взаимодействия и общения между людьми уделяли внимание в своих трудах такие известные философы, как Аристотель «Этика», Н. Макиавелли «Государь», Ф. Аквинский «О власти государей II Политические структуры эпохи феодализма в Западной Европе VI - XVII вв», Д. Дидро «Прогулка скептика, или Аллеи», Т. Гоббс «О гражданине», «Левиафан, или Материя, форма и власть государства церковного и гражданского», Д. Локк «Два трактата о правлении», Ж. Ж. Руссо «Общественный договор», О. Конт «Дух позитивной философии», Г. Спенсер «Основания социологии» и т.д. Авторы рассматривали коммуникацию и коммуникативные процессы, как взаимодействие людей друг с другом, и как неизбежную составляющую существования человеческого общества в целом.
В наше время общество перешло в стадию информационного развития, поэтому тема о коммуникациях фигурирует во многих научных трудах современных ученых. Можно выделить три основные стороны вопроса изучения коммуникации и коммуникативного процесса социума в имеющихся современных научных трудах - это массовая коммуникация, коммуникация в социальном управлении и коммуникация как манипуляторное воздействие на социальные объекты.
Изучению вопроса массовых коммуникаций в отечественной и зарубежной литературе посвящено огромное количество работ. Авторы анализируют и дают свои понятия терминам: «коммуникация», «массовая коммуникация», «коммуникативный процесс», и т.д. В работах тщательно разбираются коммуникативные модели, анализ, характеристики, особенности и эффективность применения их на практике. Изучают виды коммуникаций, говоря об их основных особенностях. К таким авторам относятся: Жак Деррида, Умберто Эко, Карл Яспер, Гарольд Лассуэлл, Юрий Михайлович Лотман, Михаил Михайлович Бахтин, Георгий Георгиевич Почепцов и другие.
Коммуникацию как манипуляторное воздействие на общество и на социальные объекты изучают В.В. Собольникова «Информационное воздействие в современном мире: Социально-философский аспект», А.А. Кондрашов «Тайна психотронного оружия», Ю.Д. Бабаева «Психические последствия информатизации», В.А. Бодров «Информационный стресс в операторской деятельности», Л.М. Веккр «Психический процесс», В.И. Вернадский, В.А. Виноградов, и другие. Чаще встречаются труды, которые содержат в себе большой объем теоретического и практического материала, посвящённого изучению манипуляторного воздействия коммуникации в современном обществе.
Коммуникацию и проблему об ее эффективности изучают с нескольких точек зрения. Во-первых, с психологической точки зрения, как эффективность межличностной коммуникации между отдельными индивидами. Данную проблему изучали и изучают такие российские ученые психологи, как Агеев В.С., Ананьев Б.Г., Андреева Г.М., Бодалев А.А. Круглова Н.Г., Ломов Б.Ф., и другие. В зарубежной литературе можно встретить таких ученых, как Адлер Р., Аргайл М., Вердербер Р.; Вердербер К. и другие, которые также рассматривали данный вопрос. Ученые-психологи, такие, как Е.И. Головаха, С.П. Иванова, Н.В. Казаринова, В.Н. Куницына, выделяют отдельные критерии для эффективного межличностного общения.
Во-вторых, с социологической точки зрения, как эффективность массовой коммуникации в социуме между социальными институтами и между индивидом и социумом. М. Маклюэн стал одним из первых ученых-социологов, который обратил внимание на то, что под воздействием СМИ в обществе происходят некие изменения. Отечественные и зарубежные ученые социологи рассматривали эффективность коммуникаций с точки зрения влияния СМИ на аудиторию, они анализировали изменения в обществе, после выхода «в свет» определенной информации. Такими учеными были Х. Ортеги-и-Гассет, Б. Грушин, Б. Фирсов, Г. Почепцов, П. Лазарсфельд и другие. Но существует ряд ученых, которые выделили критерии для эффективной коммуникации, к ним относятся: Е. Доценко, И. Задорина, Ю. Буровой, С. Кара-Мурзы, А. Сюткиной, В. Крысько, И. Панарина, А. Мухина, С. Расторгуева и лдругие.
В-третьих, с точки зрения маркетинга и менеджмента, как эффективность коммуникации между участниками рынка и их окружения и эффективность коммуникации внутри организации. Об эффективной коммуникации организации с ее окружением говорили такие ученые, как А.И. Кравченко, Минаев, A.M., П. Друкер, Л-Г. Маттиссон, М. Портер и другие. Вопрос об эффективной коммуникации внутри организации рассматривали в своих трудах Виханский О.С., Демидов В.Е., Миллера С., Фридмана С. и т.д.
С 20ых годов ХХ века началось активное изучение рекламы и рекламных коммуникаций американскими и европейскими учеными социологами. Современную рекламу как одного из видов средств массовой коммуникации анализировали в своих работах такие российские и зарубежные ученые, как Г. Бейтсон, А. Моль, О. Савельева.
Комплексно вопрос об эффективности рекламных коммуникаций не рассматривался не зарубежными ни отечественными учеными. Но некоторые работы вносят вклад по изучения данного вопроса. С точки зрения психологии рекламы эффективность рассматривали В. Паккард, А. Маслоу и другие. Изучение эффективности рекламного менеджмента можно встретить в трудах Р. Майерса, Д. Акаера, Дж. Джоунса и т.д. Медиапланирование изучали такие ученые, как Р. Бэрон, Дж. Сиррос. Вопросы о медиабизнесе и маркетинге можно встретить в трудах Р. Пикара, Ф. Котлера, Дж. Траута, а также во многих специализированных журналах и в интернет-статьях, посвященных данному вопросу. Российская рекламная школа еще только создается, поэтому российские ученые вынуждены постоянно обращаться к зарубежной литературе, изучая проблему эффективности рекламы и рекламных коммуникаций, так А. Кутлалиев и А. Попов написали монографию, которая является единственным отечественным трудом, где в основной объект исследования посвященную вопросу об эффективности рекламных коммуникаций. В изучении эффективности рекламных коммуникаций большой вклад вносят сопредельные науки: экономика, социология, психология и т.д., а также междисциплинарные работы.
В результате анализа научной литературы следует отметить, что в целом проблема эффективности рекламной коммуникации мало изучена. Однако существуют теории, которые позволяют решить научные задачи, ставящиеся в данной работе.
Предметом данной курсовой работы являются: эффективные рекламные коммуникации на современном российском рынке.
Объектом работы являются рекламные коммуникации на современном российском рынке.
Целью данной курсовой работы является изучение и анализ эффективности рекламных коммуникаций на современном российском рынке. Для достижения цели, поставленной в данной работе, необходимо решить следующие задачи:
1. Дать рабочее определение понятий «коммуникации», «рекламные коммуникации» в контексте избранной проблематики;
2. Выявить задачи и основные характеристики рекламных коммуникаций;
3. На основе реферирования различных маркетинговых теорий вычленить основные критерии эффективности рекламных коммуникаций;
4. Классифицировать критерии эффективности рекламных коммуникаций по социально-психологическому и экономическому признаку.
Методологическая основа данной курсовой работы основывается на маркетинговых теориях, содержащих в себе информацию о рекламных и массовых коммуникациях, а также об их особенностях и характеристиках. Теорию о массовых коммуникациях разработал Лассуэлл, она базируется на последовательном ряде вопросов, касающихся передачи информации: кто передал, что передал, по какому каналу, кому и с каким результатом. Позже данная теория стала основой для изучения особенностей массовых коммуникаций, так например У. Шеннон разработал шумовую модель массовой коммуникации. Позже ДеФлюер дополнил ее наличием обратной связи. Также У. Шрамм и Ч. Осгуд создали циркулярную модель коммуникации. Методами исследования являются также теории и концепции, посвященные видам и классификациям массовых коммуникаций, которые рассматривались в трудах многих ученых таких, как Роджерс Э., Гохман О.Я., Надеина Т.М., Почепцов Г.Г. и так далее. Методологией данной курсовой работы также являются исследования В. П. Конецкой Г., Лассуэлла, Ч. Райта и других авторов, которые выделяют задачи коммуникации, нашедшие свое отражение в характере рекламного воздействия. Так же используются теоретические положения авторов, отражающих основные векторы трансформации воздействия на общественное мнение.
Подобные исследования можно увидеть в работах Алчиан Ар.А., Батталио Р., Беккер Г., Дитон А., и другие, их объединяет высокая степень абстракции. Корнай Я., Лавой М., Канеман Д., Фоксол и другие создавали концепции взаимосвязи социологии и психологии к поведению потребителей. Рассматриваются маркетинговые теории, посвященные социально-психологической составляющей рекламного сообщения такими учеными, Дмитриев А. В., Латыпов В. В., а также экономические теории, посвященные вопросу доходности от проведения рекламных мероприятий. Фундаментальные и прикладные исследования, направленные на рассмотрение экономического содержания и сущности эффективности рекламы, были проведены отечественными и зарубежными учеными, среди которых Васильев Г., Голубков Е.П., Дейнекин Т.В., Дэвис Д.Д., Казуров А.В., Матанцев А.Н., Оганесян А.С. и другие.
Научная новизна данной работы заключается в том, что в комплексе данный вопрос ранее не изучался.
Практическая значимость данной курсовой работы заключается в том, что комплексный анализ теоретического материала по данной теме пригодится для специалистов, работающих в области рекламы, для создания эффективной рекламной коммуникации. На современном российском рекламном рынке можно увидеть огромное количество рекламных сообщений, которые не являются эффективными в процессе коммуникации, особенно часто такая реклама принадлежит региональным фирмам. Данная курсовая работа создана для того, чтобы в последствие избегать создания и распространения не эффективной рекламы, которая вступая в коммуникацию, дает не тот ответ, которого от нее ожидает организация.
Краткое описание структуры работы определяется целью и задачами исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, списка источников литературы и приложения.
рекламный коммуникация рынок психологический