1.2 Основные показатели медиапланирования

Процесс медиапланирования построен на использовании ряда основных медиапоказателей, учет которых позволяет сделать схему размещения рекламного продукта наиболее эффективной.

Эффективность воздействия рекламного обращения во многом определяется тем, какая часть целевой аудитории была охвачена и сколько было контактов с рекламным обращением. В данном контексте специалистами по медиапланированию рассматриваются такие категории как охват и частота.

Охват (Reach) - количество людей, контактирующих с рекламоносителем /11, 499/. Данное определение носит общий характер, поэтому приедем еще одно определение другого автора: "охват - число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой в течении одного рекламного цикла" /7, 469/.

Охват может выражаться в абсолютных значениях или процентах. При расчете охвата каждый реципиент, имевший контакт с рекламным обращением учитывается только один раз. Охват обозначается следующим образом - R₊ (например, R₃₊).

Формула эффективного охвата ("правило восьмидесяти"): нужно охватить 80% целевой аудитории, причем эти 80 % должны контактировать с рекламным сообщение не менее трех раз. Величина охвата зависит от длительности и интенсивности рекламной кампании, т.е. чем она продолжительнее, тем выше охват. Однако достигнуть 100%-го охвата практически не возможно и не целесообразно экономически. Это объясняется тем, что чем выше охват, тем больше повторов требуется для получения дополнительного прироста, а частые повторы в свою очередь негативно сказываются на восприятии рекламного сообщения (реклама начинает раздражать аудиторию).

Охват неразрывно связан с частотой, которая представляет собой число контактов представителя целевой аудитории с рекламным сообщением /7, 467/.

Частота (Frequency) показывает какой процент целевой аудитории сколько раз контактировал с носителем рекламного сообщения. Считается, что частота должно составлять 15-20 %, т.е. из 100 сообщений будет получено 15-20. Таким образом, средний уровень интенсивности воздействия составляет f₁₅ при целевом размещении и при выводе на рынок нового брэнда, и f₃₊ для проведения кампаний по поддержанию имиджа марки. Частота рассчитывается по следующей формуле:

Эксперименты по изучению интенсивности воздействия показали, что существует частота, при которой достигается максимальное позитивное воздействие рекламного сообщения на аудиторию. Дальнейшее ее повышение снижает позитивную реакцию (сообщение начинает игнорироваться) и приводит к образованию отрицательной реакции.

Теперь рассмотрим основные медиапоказатели, характерные для традиционных средств размещения рекламы.

Одним из наиболее часто используемых медиапоказателей является рейтинг или тираж.

Рейтинг (Rating) или тираж - это размер аудитории (зрителей, слушателей или читателей), видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей какое-либо издание в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. Например, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее рейтинг составит 25 пунктов. /4/

Существуют и такие понятие как "средний рейтинг" - сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. /4/

На основании величины рейтинга рассчитывается показатель, называемый GRP. GRP (gross rating points - размещение по пунктам рейтинга) - суммарный рейтинг, представляющий собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию. Например, за неделю:

четыре ролика по двадцать рейтингов - восемьдесят GRP;

пять роликов по десять рейтингов - пятьдесят GRP.

Общий недельный GRP: 80 + 50 = 130.

На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: "Хочу купить три тысячи GRP на телевидении". /12, 56/

Еще один суммарный рейтинг - TRP (target rating point) в отличии от GRP, который рассчитывается для всей аудитории, применяется только для целевой аудитории.

При выборе какой-либо программы для размещения рекламного сообщения может использоваться показатель Share of Audience Rating, который позволяет сравнивать две программы, выходящие в различное время дня, недели или года. Share of Audience Rating - это доля зрительской аудитории, которая смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. /4/

Зачастую, особенно это характерно для прессы, тираж не отражает реального количества распространяемых экземпляров. Цифры, приближенные к действительным, может отражать такой показатель как "реально распространяемый тираж", т.е. количество выпущенных и реализованных экземпляров издания. Следует отметить, что значение завышения тиража может варьироваться от 1 до 40 % (например, газета "Экстра-Н": тираж - 100 тыс. экз., реальный тираж - 80 тыс. экз.).

На эффективность размещения рекламы в том или ином издании оказывают влияние и способы его распространения. Ниже перечислены основные способы распространения печатных изданий с их краткой характеристикой:

– распространение через киоски розничной продажи: положительный аспект состоит в том, что покупающий издание наверняка прочитает информацию, отрицательный - часть тиража (до 15%) может быть не распродана;

– распространение по подписке: положительные аспекты - минимальный процент потери тиража, высокий коэффициент доверия к изданию и его материалам;

– бесплатное распространение по почтовым ящикам: положительный аспект - обеспечивается тотальный охват, отрицательный - отсутствует ориентация на четкую целевую аудиторию, низкие коэффициенты прочитываемости и доверия;

– бесплатное распространение по целевым точкам: положительный аспект - относительно точное целевое варьирование, отрицательный - сложности при отслеживании доставки издания.

Высокий тираж еще не говорит о высокой степени эффективности размещения рекламного сообщения в данном издании. Здесь следует учитывать коэффициент прочитываемости издания, который зависит от характеристик издания: тематики, системы распространения, частоты выхода. Например, коэффициента прочитываемости у бесплатных изданий от 0,7 до 1,4, у журналов до 30.

На эффективность рекламы оказывает воздействие и такой показатель как коэффициент доверия к публикуемым материалам. Так, газета "Кузнецкий рабочий" имеет очень высокий коэффициент доверия к своим материалам, соответственно это доверие распространяется и на публикуемые рекламные материалы.

Кроме тиража, рейтинга и различных коэффициентов, специалисты по медиапланированию используют различные сравнительные методы, позволяющие определить наиболее эффективное средство распространения рекламного сообщения. Один из методов основан на показателе, называемом "затраты из расчета на тысячу потребителей (СРМ)". СРМ - это затраты, связанные с доставкой рекламы тысяче потребителей или семей. Они вычисляются делением затрат на доставку аудитории и умножением показателя на 1000. Благодаря применению данного показателя появляется возможность сравнивать одно средство распространения информации с другим с целью обнаружения наиболее эффективных из них. Ниже приведены различные формулы, использующиеся при сравнении средств информации на основе показателя затрат на тысячу потребителей.

Для печатных средств информации (если данные о размере аудитории недоступны) /1; 66/:

Для печатных средств информации (если данные о целевой аудитории доступны) /1; 66/:

Для широковещательных СМИ (на основании данных о семьях или целевой аудитории, просмотревших определенную программу) /1; 66/:

Для наружной рекламы (показатель называется как цена за тысячу экспозиций - сost per thousand (CPT)):

Часто основным принципом выбора средства распространения информации является выбор средства с самым низким показателем СРМ. Однако данный подход не всегда оправдан. Например, если рекламодатель ориентируется на особую целевую аудиторию, на которую воздействуют немногие или вообще не воздействуют никакие средства распространения информации, то в таком случае показатель затрат на тысячу потребителей игнорируется. Вместо этого выбираются средства информации по принципу достижения наибольшего количества целей независимо от цены.

Чтобы привлечь целевую аудиторию к покупкам товаров и услуг массового производства (массового потребления), как, например, рестораны быстрого питания, крупы на завтрак и автомобили, СМИ обычно используются в зависимости от их показателя СРМ. Специализированные товары, например яхты, частные самолеты и записи классической музыки, рассчитаны на специальную аудиторию. Для воздействия на такую аудиторию выбор средств информации диктуется не столько показателем эффективности затрат, сколько размером аудитории.

Другой метод сравнения основан на показателе цены индекса популярности (СРР, cost per rating point). Показатель СРР отображает затраты из расчета на одну семью на данном рынке. Он вычисляется путем деления величины средств, выделяемых на рекламу (или фактических затрат), на величину индекса /1, 68/.

Индексом популярности телепрограммы является доля целевой аудитории рынка, телевизоры которой настроены на данную программу, в расчете на среднюю минуту показа программы.

Метод СРМ используется обычно для сравнения эффективности отдельных средств массовой информации, в то время как СРР -- метод, наиболее часто используемый для вычисления стоимости всего плана теле- и радиовещания. /1, 69/

Существуют показатели, позволяющие предположить количество людей, которые видели рекламу. К ним относится показатель OTS (opportunity to see) - это величина (в тысячах), которая показывает сколько раз данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Например, для телевидения OTS требует измерять число людей, смотревших программу - носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях. /4/

Coveraqe (покрытие) - это базовый показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута. /4/

При выборе средства распространения немаловажен и такой показатель как коэффициент пересечения читательской/зрительской аудитории у издания/программы. Например, данный показатель может наглядно демонстрировать распределение целевой аудитории между изданиями, имеющую близкую тематику и показывает какой процент аудитории является общим для них. Так, было проведено исследования коэффициента пересечения читательской аудитории газет "Франт-объявления" и "Вариант". Результат показал, что процент читателей обоих изданий низок, поэтому размещение в газете "Вариант" позволит охватить дополнительную аудиторию.

Для печатных изданий существует множество медиапоказателей, использование которых может быть актуально в той или иной ситуации. Продолжительность жизни издания - зависит от интереса издания для читателя и от периодичности выхода. Показывает степень вероятности возвращения к повторному прочтению. Среднее количество прочтений издания и среднее время прочтения - показывает сколько раз один человек читает издание и соответственно контактирует с рекламным обращением. Внимательность (погруженность) чтения - определяет степень восприятия рекламного сообщения. Процент содержания рекламных сообщений от общего содержания (от 0 до 100%). Чем меньше процент содержания в издании рекламных сообщений, тем больше вероятность, что данное сообщение будет прочитано. Количество рекламных сообщений конкурентов позволит определить будет ли замечено данное рекламное сообщение или затеряется в массе аналогичных сообщения. Возможность тематического размещения окажет влияние на эффективность восприятия с точки зрения соответствия рекламного сообщения тематическому материалу издания (реклама туристической фирмы на полосе посвященной путешествиям).

Существует огромное количество медиапоказателей. В каждом конкретном случае важность того или иного показателя может быть различной.