1.2 Принципы формирования ассортиментной политики в условиях рынка

Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают особую значимость при наличии свободы выбора сферы и линии работы предприятия. Ассортиментная политика предполагает сбор информации о характеристиках сегментов рынков, продукции, предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья.

Базой выбора той или иной ассортиментной стратегии должны являться оценка изменений денежных потоков, активизированных изменением ассортимента, а также прогноз состояния денежных потоков в будущем.

Любое расширение ассортимента обязательно влечет за собой рост затрат. При этом позитивные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут быть лишь в перспективе. Бывает, что целью расширения ассортимента (например, производство сопутствующих изделий под существующей торговой маркой) может быть реклама. При таких условиях расширение ассортимента должно рассматриваться, как и любые операционные затраты, с точки зрения их воздействия на денежные потоки и финансовые выгоды. Несмотря на это, основным параметром при оценке решения о производстве новых товаров (будет ли это новый и независимый вид продукции или имиджевый товар) или об уменьшении имеющегося товарного ассортимента должен быть анализ денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно расширять товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основными из которых являются:

- изменение спроса на отдельные товары;

- появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;

- изменения в товарном ассортименте конкурентов.

- целесообразность использования свободных мощностей;

- желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

- целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы с учетом этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом [25, c.109].

Сопоставимость ассортимента влияет на процедуры планирования и управления. Обычно сопоставимый ассортимент планировать легче, чем несопоставимый. Он позволяет предприятию специализироваться в области производства и обслуживания потребителей, создавать прочный имидж предприятия и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная специализация и концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления роста потенциала в силу того, что упор делается на ограниченный ассортимент товаров [15, c.276].

Особенно широко понятие ассортимента применяется в легкой и пищевой промышленности, где каждый вид продукции имеет большее число разновидностей и исполнений, чем в машиностроении и металлообработке.

При формировании номенклатуру и ассортимент принято измерять количеством наименований типоразмеров продукции и соотношением удельных весов отдельных видов изделий (работ) в производственной программе предприятия.

Номенклатура и ассортимент подвержены постоянным изменениям, причем ассортимент изменяется в большей степени, чем номенклатура продукции.

Планирование ассортимента, то есть количественного соотношения отдельных видов изделий параметрического ряда продукции в плане продаж, основано на жизненном цикле товара. Каждое изделие имеет свой жизненный цикл, характер и длительность которого зависят от множества факторов и условий.

Жизненный цикл товара состоит из двух периодов: освоения производства и рыночного периода.

Рыночный период жизненного цикла товара состоит из четырех фаз:

- фазы внедрения (выведения товара на рынок);

- фазы роста;

- фазы созревания;

- фазы насыщения и падения.

Кривая жизненного цикла товара отражена на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 - Кривая жизненного цикла товара [19, c.342]

Фаза внедрения товара на рынок -- это время выведения и распространения товара на рынке. Фаза характеризуется медленным ростом продаж нового изделия и значительными затратами на доведение товара до потребителей, особенно если их распределение осуществляется через розничную торговлю. На этой фазе предприятие чаще всего несет убытки из-за небольших объемов продажи товаров и значительных издержек на организацию распределения товаров и стимулирование их сбыта. Фаза характеризуется сильным сопротивлением локального рынка, высокими издержками и ценой выводимого на рынок товара, незначительным количеством конкурентов, недостаточно высоким качеством товара, слабой информированностью потребителей, незначительным количеством покупателей.

Фаза роста -- это время резкого увеличения объема продаж нового товара. Объем продаж возрастает вследствие того, что популярность товара у клиентов увеличивается и расширяется круг по покупателей. В то же время увеличивается количество конкурентов, предлагающих аналогичный товар с новыми свойствами или новой модификации, что, в свою очередь, создает возможности для расширения рынка. Увеличение объемов производства данного товара приводит к снижению себестоимости и увеличению прибыли предприятия. Цены на товар остаются на том же уровне или могут немного снижаться. Для увеличения объемов продаж и с целью борьбы с конкурентами предприятие в это время может принимать ряд мер, в частности: повышать качество товара, придавать ему дополнительные свойства, выпускать новые модификации товара, изменять рекламную стратегию, стимулировать сбыт и создавать новые каналы распределения товара, осваивать новые сегменты рынка, снижать цены с целью дополнительного привлечения потребителей.

Фаза созревания -- это наступающий со временем этап замедления темпов роста продаж товара. Замедление темпов продаж приводит к накапливанию запасов непроданной продукции и связыванию оборотных средств. Это приводит к обострению конкуренции, снижению прейскурантных цен, увеличению затрат на рекламу, росту количества льготных сделок с потребителями. С целью создания улучшенных вариантов товара увеличиваются затраты на НИОКР. Более слабые конкуренты могут в этот период покинуть рынок. Закрепляются здесь, как правило, только сильные конкуренты, способные преодолеть трудности сбыта продукции.

Фаза насыщения и падения -- это время, когда отдельные группы покупателей перестают приобретать данный товар и перемещаются к другим модификациям товара или новым товарам. Сбыт прежнего товара в это время резко снижается и товар снимается с производства. Падение спроса происходит в результате научно-технологических изменений в данной отрасли, изменения потребности в товаре, усиления конкуренции как отечественных, так и зарубежных производителей. По мере уменьшения сбыта ряд предприятий уходит из рынка, а оставшиеся, как правило, сокращают ассортимент товарного предложения. Проблема состоит в том, что сохранение всей номенклатуры и ассортимента товаров, находящихся в фазе упадка, требует значительных дополнительных затрат на переоценку товарно-материальных запасов, рекламу и стимулирование сбыта. Рентабельность таких товаров резко снижается, что предопределяет необходимость снятия их с производства и замены новыми товарами. Таким образом, в условиях рыночных отношений разработка новых товаров и услуг и связанное с ней обновление ассортимента является важнейшим средством адаптации предприятия к внешней среде [19, c.344].

Анализ жизненного цикла товара показывает, что объем продаж в натуральном и стоимостном измерении по фазам жизненного цикла неодинаков. В фазах внедрения, роста и созревания объем продаж увеличивается и достигает своего апогея в конце фазы созревания товара. В фазе насыщения и спада объем продаж начинает снижаться. Однако темпы роста объема продаж в этих фазах разные. В фазе роста темпы увеличения объема продаж значительно выше, чем в фазе внедрения и созревания, а в фазе насыщения и спада они имеют отрицательное значение. По времени фаза созревания значительно продолжительнее остальных фаз. Большинство имеющихся на рынке товаров находится в фазе зрелости. Поэтому основная цель при планировании жизненного цикла товара состоит в том, чтобы сократить остальные фазы и увеличить продолжительность фазы созревания и роста.

Тем не менее, падение сбыта продукции в любом случае неизбежно. Оно может быть медленным, быстрым или опуститься до некоторого низкого уровня и оставаться на нем в течение многих лет. Если своевременно не снять с производства устаревший товар, то он станет препятствием на пути поисков его замены, причиной низкой рентабельности и ослабления позиций предприятия на рынке.

На стадии падения у предприятия могут быть три альтернативные направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов, число торговых точек и каналов сбыта. Во-вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или технологию сбыта. В-третьих, прекратить выпуск данного товара.

На этой фазе товарный ассортимент целесообразно концентрировать на наиболее хорошо продаваемых моделях, в отдельных магазинах и низких ценах. В рекламе в этой фазе подчеркивается доступность товара и низкая цена [15, c.280].

При планировании жизненного цикла товара удлинить стадию созревания позволяет модификация товара, рынка и маркетинговых средств.

Наиболее важными направлениями модификации товара являются: повышение качества, усовершенствование технико-экономических параметров, изменение внешнего вида.

Повышение качества проявляется в приобретении товаром новых свойств, позитивно оцениваемых покупателями. Для многих предприятий в условиях насыщенного рынка высокое качество товара является главным направлением товарной стратегии. Такая стратегия позволяет обеспечить высокую репутацию предприятия и завоевать сегмент покупателей с относительно высоким уровнем доходов.

Усовершенствование технико-экономических параметров изделия направлено на расширение круга покупателей путем удовлетворения их специфических запросов. Это обеспечивается внесением в изделие конструктивных или рецептурных изменений, направленных на повышение надежности, производительности, безопасности, вкусовых свойств и т.п., что приводит к появлению модификаций базовой модели путем расширения ее функциональных характеристик. Выпуск товаров, удовлетворяющих запросы широкого круга потребителей, является не только средством увеличения объема продаж, но и инструментом в борьбе с конкурентами.

Изменение внешнего вида товара также является надежным средством увеличения объема продаж. Здесь играют роль многие факторы: цвет, форма, запах, исходные материалы, упаковка и др. Внесение небольших изменений во внешний вид товаров, упаковку, конструктивный состав, рецептуру, как правило, принципиально не изменяет технологию изготовления и сырьевую базу.

Принятие решений о модификации товаров, как и других инноваций, должно проводиться на основе расчетов экономической эффективности с учетом затрат и результатов.

Модификация рынка заключается в попытке найти новые рынки, предложить новые способы применения продукции.

Модификация маркетинга предусматривает снижение цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка, создание эффективной поддерживающей покупательский спрос рекламы, стимулирование сбыта посредством предоставления дополнительных услуг в послепродажном обслуживании.

В процессе планирования номенклатуры и ассортимента продукции приходится решать две взаимоисключающие, на первый взгляд несвязанные, задачи: первая - сократить время освоения новых изделии; вторая - удлинить рыночный период жизни изделия.

Сокращение длительности цикла НИОКР и освоения новых изделий ведет к увеличению количества новых продуктов, расширению и углублению ассортимента, перенасыщению рынка товарами, падению спроса на старые товары, снятию их с производства и сокращению длительности жизненного цикла. Этот процесс является важнейшим условием выживания предприятия и его адаптации к внешней среде. В то же время каждое предприятие стремится удлинить жизненный цикл товара и сократить тем самым суммарные издержки на производство и реализацию продукции. Однако наличие спроса на старые продукты в условиях ограниченной платежеспособности уменьшает потребность в новых продуктах, замедляет темпы проведения научных исследований в области освоения новых модификаций и перспективных товаров, что в конечном счете ведет к замедлению темпов научно-технического развития предприятия и утрате им занимаемого положения на рынке. Основная задача планирования состоит в том, чтобы устранить это противоречие и обеспечить оптимальное соотношение между старыми и новыми товарами [18, c.211].

Планирование ассортимента рекомендуется осуществлять на основе следующего подхода. Целесообразно весь ассортимент продукции, планируемый к продаже, разбить на следующие ассортиментные группы:

- основную, включающую товары, находящиеся в стадии роста и приносящие основную долю прибыли;

- поддерживающую, состоящую из товаров, стабилизирующих доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

- стратегическую, включающую товары, призванные обеспечить будущие доходы предприятия;

- тактическую, охватывающую товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости;

- снимаемую с продажи и включающую товары, находящиеся в стадии насыщения и спада [15, c.282].

Маркетинг пока не выработал рекомендаций, какое количество товарных групп предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке. Однако на первой стадии внедрения на рынок выводят обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста ассортимент и параметрический ряд выпускаемых изделий расширяют и к стадии зрелости выводят на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда. В стадии спада на рынке должны оставаться только одна-две наиболее ходовые модели и запасные части к снимаемым изделиям. Доля основной группы товаров должна составлять 75-85% всей номенклатуры выпускаемых изделий. Особенно тщательно необходимо планировать снятие изделий с продажи, поскольку задержка со снятием устаревших товаров снижает эффективность продаж.

Специалисты отмечают, что при планировании ассортимента следует избегать различного рода крайностей. Например, одностороннее стремление к разработке новых товаров или, наоборот, чрезмерная приверженность к традиционным изделиям вряд ли принесет результат. Необходима оптимизация и определенная сбалансированность структуры товарной номенклатуры. Какие бы усилия ни прилагала фирма для эффективной организации работы с уже имеющимися товарами на всех стадиях их жизненного цикла, существует объективная необходимость в разработке новых товаров [16, c.306].

Рассмотрение некоторых проблем формирования ассортимента приводит нас к неизбежному выводу, что его эффективность зависит прежде всего от количества новых товаров, находящихся в портфеле ноу-хау предприятия. Большинство американских компаний, выпускающих как промышленные, так и потребительские товары, отмечают, что 20-39% текущих продаж приходится на изделия, впервые выведенные на рынок в предшествующие пять лет. Именно новые товары позволяют своевременно изменять структуру ассортимента и поддерживать объем продаж на уровне, обеспечивающем стабильное финансовое положение предприятия. Отсюда возникает другая относительно самостоятельная, но связанная с формированием ассортимента проблема планирования освоения нового продукта, которая включает не только техническую разработку изделия, но и комплекс организационно-экономических мер, способствующих удовлетворению запросов потребителей и увеличению рентабельности предприятия [11, c.322].

При планировании новых товаров следует иметь в виду, что они в краткосрочном периоде ухудшают экономические показатели работы предприятия, поскольку увеличивают издержки производства и реализации, нарушают ритмичность производственного процесса. Однако в долгосрочном периоде существует прямая зависимость между финансовой устойчивостью предприятия и его инновационной деятельностью.

Новизна товара рассматривается по отношению к новой потребности, к новому потребителю, к старому товару и к новому рынку. Исходя из сказанного, при планировании портфеля заказов может применяться следующая классификация новых товаров:

- качественно новый товар (не имеющий до его появления аналогов на рынке). Создание таких товаров производится на базе новых открытий и изобретений, полученных в ходе фундаментальных исследований;

- усовершенствованный товар (имеющий на рынке товар-аналог). Такие товары осваиваются в ходе проведения прикладных НИОКР. Они удовлетворяют те же потребности, что и существовавшие до их появления товары-аналоги, но на принципиально иной технико-технологической базе. Например, электронные часы по отношению к механическим можно рассматривать как усовершенствованный товар;

- частично усовершенствованный товар (с принципиально не измененными характеристиками), например автоматическая стиральная машина;

- товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для планируемого к освоению рынка;

- товар новой сферы применения [3, c.115].

В процессе планирования освоения новых изделий необходимо установить, почему одни товары отвергаются рынком, в то время как другие товары длительное время пользуются спросом у покупателей.

Вероятность неудачи новой продукции -- это фактор, сопровождающий процесс освоения новых изделий на любом предприятии. Анализ отечественных и зарубежных данных по всем отраслям промышленности показывает: вероятность того, что новая идея превратится в коммерческий успех, обычно равна 0,01 (вероятность измеряется в пределах от нуля до единицы).

Многие зарубежные исследователи при планировании НИОКР по созданию новых товаров рекомендуют следующие нормативы вероятности: для идей, которые вносятся в план компании и являются, по предварительным оценкам, достаточно привлекательными, вероятность коммерческого успеха составляет около 0,025. Для изделий, прошедших рыночные испытания и выведенных на рынок, вероятность успеха, обеспечивающего запланированную рентабельность, составляет не более 0,2.

Высокий процент неудач новой продукции обнаруживается как в крупных, так и в мелких компаниях, как в тех, которые имеют большой опыт в своей отрасли, так и малоопытных. Среди причин неудач, постигающих новые продукты, называют:

- недостаточный анализ рынка;

- дефекты самого продукта;

- более высокие, чем предполагалось, издержки;

- нечеткое определение сроков

- конкуренция;

- недостаточное усилие в области маркетинга;

- слабость сбытового подразделения;

- недостатки в распределении.

Американские источники свидетельствуют, что более 50% из 87 опрошенных компаний называют первые три фактора доминирующими. Безусловно, каждый из этих факторов нужно рассматривать в разных аспектах. Например, недостаточный анализ рынка фактически может означать неточный прогноз рынка, ошибочный выбор целевых сегментов, ошибочную оценку возможностей конкурентов, недостаточное проведение рыночных тестов или неблагоприятное влияние окружающей среды, которую предприятие не может контролировать. Одной из причин в данном случае может быть экономический спад [16, c.309].

При планировании ассортимента обычно считают, что разработка новой модели продукта является мероприятием, связанным с малым риском, особенно если она разрабатывается на основе уже хорошо известного продукта, на готовой производственной линии, и совершенно ясно, что данное изменение необходимо и приемлемо для покупателей. Риск будет увеличиваться в прямой зависимости от степени новизны продукта и от того, насколько технология его производства и распределения отличается от опыта предприятия в этой области. Риск увеличивается, если фирма хочет поместить продукт на рынок, но не знакома со структурой его распределения, или у нее нет знаний специальных способов или технологии производства, или она ведет разработку продукта, требующего новых, более совершенных инженерных навыков, которые в данной компании отсутствуют, или же принимает решение о производстве какого-либо продукта для сбыта за границей, но никогда не производила и не продавала его у себя в стране.

Можно принять как за своего рода непреложный закон разработки новых продуктов, что чем больше продукт отличается от тех, которые в настоящее время предприятие производит и производство которых тщательно изучено, тем больше вероятность того, что он не принесет прибыли. И прежде чем отступать от этого правила, основанного на опыте, фирма должна быть уверенной в вероятности успеха.

Из общего правила, состоящего в сокращении длительности жизненных циклов продуктов, существуют исключения. Для многих продуктов их долговечность кажется неограниченной, например для хлебобулочных изделий, шоколада, пива. Ниже приводятся несколько причин долговечности, позволяющие в плановом порядке удлинять цикл продуктов:

- соответствие продукта основным насущным потребностям или реальным желаниям покупателей: продукт все еще используется по своему первоначальному назначению, независимо от того, должен ли он быть вкуснее, заживлять быстрее или чистить более тщательно. В основе приверженности покупателей к продукту лежат традиции;

- графический торговый знак. Каждый продукт должен иметь легко опознаваемый и запоминающийся торговый знак, с которым в сознании покупателя отождествляется сам продукт;

- надежность -- незначительные изменения в самом продукте, названии или торговом знаке могут подчеркивать качество и надежность продукта, что может быть мотивом покупок и причиной устойчивого спроса;

- реклама -- благодаря ей информация о продукте переходит от одного поколения к другому, и таким образом название продукта

- превращается в повседневное слово, ассоциируясь с жизненной необходимостью;

- наличие многочисленных каналов сбыта, массовое распределение предметов широкого потребления, продажа с доставкой на дом способствуют сбыту многих старых продуктов;

- низкая цена;

- прибыльность -- продукты продолжают существовать не из-за своего названия, а потому, что приносят прибыль.

Основным фактором успеха нового продукта является наличие на предприятии эффективной системы планирования, охватывающей все этапы разработки продукта [20, c.181].

Изложенный материал позволяет сделать вывод, что ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии фирмы и представляет собой установление оптимальной номенклатуры изготовляемых и реализуемых изделий посредством модернизации товаров, создания новых товаров, исключения из производственной или торговой программы «неперспективных» с маркетинговой точки зрения товаров и т.п. Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной деятельности фирмы, управления объемом прибыли в целях оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных вложений в развитие бизнеса. Далее, на основании изложенных теоретических подходов, проведем анализ ассортиментной политики ЗАО «Универсам Юбилейный-92».